文｜鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯｜大風(fēng)
上市6年來，嗶哩嗶哩 （簡稱“B站”） 終于盈利了。
財(cái)報(bào)顯示，今年Q3季度季度，B站總營收同比增長26%，達(dá)73.1億元人民幣；本季度，B站日均活躍用戶達(dá)1.07億，月均活躍用戶達(dá)3.48億；本季度，B站調(diào)整后凈利潤2.4億元，實(shí)現(xiàn)上市后首次單季度盈利。
更出乎意料的是，B站并不是靠著二次元游戲、動(dòng)漫、直播電商而“突破自我”。
反而是和它八竿子打不著的AI企業(yè)，讓B站賺得盆滿缽滿。
成為AI時(shí)代的廣告牌
B站73.1億元營收的背后，主要是得益于廣告和游戲業(yè)務(wù)兩大部分。
其中，廣告業(yè)務(wù)營收20.9億元，同比增長28%；游戲業(yè)務(wù)營收18.23億元，同比增長86%。
一直走下坡路的B站廣告業(yè)務(wù)，突然之間回光返照，甚至成為營收最高的核心業(yè)務(wù)，這讓人有些捉摸不透。
B站廣告業(yè)務(wù)營收暴漲的典型證明，就是給UP主的錢多了。
在2023年4月初，B站還因?yàn)榻档蛣?chuàng)作激勵(lì)的分成，導(dǎo)致一些UP主停更的風(fēng)波和爭議；但在今年3月，B站推出了新一版視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃，提高尚未實(shí)現(xiàn)盈利的UP主收入，近半年月均平臺(tái)收入不足5000元的創(chuàng)作者，獎(jiǎng)勵(lì)上限2000元。
一向“囊中羞澀”的B站，突然對(duì)UP主大方起來，那么原因就是一個(gè)：B站找到了一個(gè)大金主，足矣刺激它全方位提升自己的內(nèi)容創(chuàng)造能力。
而有能力讓B站作出改變的，只有當(dāng)下最火的AI。
在大眾印象里，AI領(lǐng)域，干什么能賺到錢？
首先是AI企業(yè)，不論是大模型公司，還是AI落地企業(yè)，還是AI細(xì)分產(chǎn)品，這部分從業(yè)者是AI領(lǐng)域的大頭，占據(jù)了90%以上的玩家。
另外就是“賣鏟子的人”，特指以英偉達(dá)為首的算力企業(yè)，為AI提供硬件算力支持。雖然大部分都隱藏在幕后，但規(guī)模和利潤都不容小覷。
除了AI企業(yè)和算力企業(yè)這樣的“理科生”，在AI領(lǐng)域，還有“文科生”的一席之地。就是充當(dāng)“AI廣告牌”，提供AI產(chǎn)品的推廣。
在今年6月B站15周年慶典上，B站董事長兼CEO陳睿就重點(diǎn)提出了：“B站是中國AI心智最強(qiáng)的社區(qū)?！辈⑶彝嘎墩f，目前國內(nèi)超過九成的AI廠商，都選擇在B站與用戶溝通。
據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，B站AI相關(guān)內(nèi)容的日均視頻播放量同比增長超過80%，爆款內(nèi)容涵蓋科普資訊、AI技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字人和創(chuàng)意應(yīng)用等領(lǐng)域。
類似“賣鏟子”的英偉達(dá)，或許能成為“賣廣告牌”的嗶哩嗶哩。
2024，AI推廣之年
2023年是AI元年，大批AI企業(yè)如雨后春筍大批量的成立。在2023年，確定產(chǎn)品形態(tài)，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)是AI企業(yè)的首要任務(wù)。
到了2024年，AI企業(yè)的方向就變成了“如何讓更多的用戶使用它們”。產(chǎn)品落地固然重要，但是讓普通用戶去知道它們更為關(guān)鍵。
在這個(gè)邏輯下，包括阿里通義千問、字節(jié)豆包、騰訊元寶、百度文心一言、Kimi、星火等等AI企業(yè)，都將部分研發(fā)費(fèi)用，轉(zhuǎn)向廣告投入和內(nèi)容營銷。
其中“花錢最多”的，莫過于字節(jié)跳動(dòng)的豆包大模型。據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì)，僅6月上旬，豆包的投放金額高達(dá)1.24億元。但基本上字節(jié)的廣告費(fèi)都是在自家的穿山甲聯(lián)盟進(jìn)行，成本更低一些。
那么國內(nèi)有如此之多的內(nèi)容平臺(tái)，根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破10.26億人次，抖音和快手甚至占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)近七成的用戶時(shí)長份額。
那為什么B站能成為“AI時(shí)代的廣告牌”呢？
原因還是因?yàn)锽站的用戶更年輕，也更加的偏好潮流科技。
目前來說，短視頻平臺(tái)都有著嚴(yán)格的“領(lǐng)域劃分”。如果你想找樂子，看些娛樂擦邊視頻，就去抖音快手；如果你想學(xué)習(xí)新知識(shí)和新技術(shù)，那么B站將是首選。
B站的深度內(nèi)容能夠更好的承載AI學(xué)習(xí)門檻較高的領(lǐng)域，并且除了用戶之外，B站UP主的“科技含金量”也有點(diǎn)高，例如亞馬遜資深首席科學(xué)家李沐，他在2021年3月選擇入駐B站，開始教授AI相關(guān)課程。
除了用戶群體之外，B站也開始積極引入AI技術(shù)，加大內(nèi)容推薦和用戶行為分析，利用用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來提升內(nèi)容的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)做到把金主的廣告投放給準(zhǔn)確用戶。
Kimi背后母公司月之暗面，估值超30億美元，它就是B站的最大金主。據(jù)36氪報(bào)道，Kimi幾乎關(guān)聯(lián)了B站所有的關(guān)于“AI”的詞條。Kimi在B站給出的CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報(bào)價(jià)，高達(dá)30元左右。
這意味著，Kimi每通過B站獲得一名注冊(cè)用戶，月之暗面起碼要支付30元的費(fèi)用。
花了大筆營銷費(fèi)的Kimi，也收獲了不少。在2024年4月，Kimi以60%的PC端訪問量增速，穩(wěn)居AI產(chǎn)品榜的第一，跑贏了一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠。
Kimi的出圈，讓B站也一舉成為AI企業(yè)推廣渠道中的香餑餑。在Kimi之后，B站“AI工具”“好用的產(chǎn)品”“App”等關(guān)鍵詞下，陸續(xù)出現(xiàn)了字節(jié)的“豆包”、天工AI、MiniMax的“星野”等AI產(chǎn)品。
同樣，B站的廣告費(fèi)也隨之水漲船高。
B站自研游戲還在等待爆款
雖然憑借“AI世界的廣告牌”的名頭，B站狠狠賺了一波錢，拿到了上市六年以來的首次盈利。
但B站的隱患依舊不小，那就是游戲業(yè)務(wù)。
2024年Q3季度，B站游戲業(yè)務(wù)剛剛斬獲18.23億元營收，看上去是厚積薄發(fā)的典范。但實(shí)際上就連B站本人都有些意外。
18.23億元營收的最大功臣，是一款叫做《三國：謀定天下》的SLG游戲（Simulation Game，策略類游戲），主要受眾群體為中年人。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合B站游戲主攻的類原神、二次元領(lǐng)域。
實(shí)際上，《三國：謀定天下》由小工作室研發(fā)，B站僅僅是代理而已。
本質(zhì)上屬于B站早幾年廣撒網(wǎng)投資的數(shù)十個(gè)游戲項(xiàng)目之一，碰巧跑出來的一個(gè)，極具偶然性和不確定性，并不代表著B站游戲業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)。
在2021年，B站將自研游戲作為游戲業(yè)務(wù)的主攻方向，連續(xù)成立六大游戲工作室，團(tuán)隊(duì)總規(guī)模超過一千人。
但三年過去了，B站燒空了幾十億，但六大游戲工作室只剩下一個(gè)，幾個(gè)上線的游戲例如《重裝戰(zhàn)姬》《斯露德》《伊露希爾：星曉》《搖光錄：亂世公主》反響平平，甚至部分項(xiàng)目還沒撐到一年就停服收?qǐng)觥?/p>
自2022年四季度起，B站游戲曾連續(xù)六個(gè)季度負(fù)增長，整個(gè)2023年，游戲業(yè)務(wù)收入同比減少20%。
雖然代理游戲跑出來一個(gè)爆款，但B站的自研游戲，依然苦苦等待黎明。
并且如果想要游戲業(yè)務(wù)形成健康的結(jié)構(gòu)，至少需要兩到三款游戲賺錢，光靠代理是沒辦法支撐起來一家公司。
至少在游戲領(lǐng)域，B站還有很長的路要走。