界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國(guó)男裝品牌利郎近日宣布將與設(shè)計(jì)師陳鵬的同名品牌CHENPENG合作推出“成器”膠囊系列羽絨服，而11月22日雙方已經(jīng)在沈陽(yáng)中興商業(yè)大廈開(kāi)展宣傳活動(dòng)。CHENPENG此前曾入圍由LVMH集團(tuán)舉辦的青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)LVMH Prize，并與Moncler和MM6 Maison Margiela推出過(guò)聯(lián)名系列。
與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌合作是傳統(tǒng)服裝品牌常走的路。
理論上的邏輯是，這些由90后設(shè)計(jì)師成立的品牌通常更懂年輕消費(fèi)者，其形象也容易被年輕人接受。傳統(tǒng)服裝品牌可以借助聯(lián)名系列對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試水，同時(shí)規(guī)避大量生產(chǎn)可能帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。而此前界面新聞曾報(bào)道，和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌合作所需花費(fèi)通常要低于外國(guó)品牌。
羽絨服是利郎近年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的品類(lèi)。
2022年，利郎宣布推出“拒水羽絨”系列產(chǎn)品，在宣傳中強(qiáng)調(diào)的特征是防水且可機(jī)洗。而根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，拒水羽絨服系列帶動(dòng)利郎羽絨服品類(lèi)整體銷(xiāo)售額較上年同期提升30.5%。在天貓官方旗艦店，防水款羽絨服的售價(jià)450元至1000元之間。
利郎推出拒水羽絨系列與美妝行業(yè)常見(jiàn)的“大單品”打法類(lèi)似。在中國(guó)傳統(tǒng)男裝品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，最突出的問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和形象之間出現(xiàn)割裂。許多品牌熱衷通過(guò)走秀和任命時(shí)裝設(shè)計(jì)師來(lái)展現(xiàn)轉(zhuǎn)型決心，但消費(fèi)者難以在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和購(gòu)物體驗(yàn)中感受到品牌正在轉(zhuǎn)型。
對(duì)于利郎而言，從強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的羽絨服切入在一定程度上繞過(guò)了復(fù)雜的新形象塑造和說(shuō)服過(guò)程，讓消費(fèi)者直接面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而拒水羽絨服關(guān)注服裝難洗和容易洗壞的問(wèn)題，也找到了避免與專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。
而如今利郎顯然想拉高羽絨服產(chǎn)品的定位。
同在天貓官方旗艦店，羽絨服并非利郎定位最高的產(chǎn)品，毛呢和皮革外套的定價(jià)動(dòng)輒千元以上。過(guò)去中高端羽絨服賽道里的中國(guó)品牌不多，定位為奢侈品的有Moncler和加拿大鵝，再往下則是The North Face和迪桑特等戶(hù)外品牌的羽絨產(chǎn)品。
但近年國(guó)產(chǎn)中高端羽絨服品牌開(kāi)始受到更多關(guān)注。曾經(jīng)定位在大眾市場(chǎng)的波司登開(kāi)始推出中高端系列并對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，還投資加拿大高端羽絨服品牌Moose Knuckles；而高梵和天空人則是近期中國(guó)中高端羽絨服品牌在線上和線下擴(kuò)張的代表。
這對(duì)于試圖推進(jìn)整體形象轉(zhuǎn)型的利郎是個(gè)機(jī)會(huì)。
而在本土中高端羽絨服品牌開(kāi)始崛起的同時(shí)，許多中端和大眾羽絨服品牌也在借著等短視頻平臺(tái)收獲流量。成立于1972年的鴨鴨通過(guò)抖音重新得到市場(chǎng)關(guān)注，誕生自山東濰坊下屬縣級(jí)市的坦博爾分別請(qǐng)了周也、黃軒作為代言人。
這些品牌不僅有定價(jià)與利郎拒水系列相仿的羽絨服，并且還有價(jià)格下探更低的產(chǎn)品。
千元以下區(qū)間是中國(guó)羽絨服市場(chǎng)中需求量最大，但也最擁擠的價(jià)格帶。界面新聞曾報(bào)道，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)約60%用戶(hù)選擇238元至1199元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的羽絨服。在抖音，60%的用戶(hù)選擇278元至814元的價(jià)格區(qū)間，京東則有42%的用戶(hù)選擇266元至726元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品。
雖然利郎也在商品描述中強(qiáng)調(diào)防寒面料和內(nèi)部充絨量，但這是所有羽絨服品牌都會(huì)講的內(nèi)容，而防水、可機(jī)洗特性對(duì)利郎的羽絨服來(lái)說(shuō)更傾向于一種附加屬性而非構(gòu)造羽絨品類(lèi)形象的核心。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，利郎要提升羽絨服產(chǎn)品的溢價(jià)水平，便無(wú)可避免地要開(kāi)始強(qiáng)調(diào)更多文化價(jià)值。