文 | DoNews 雁 秋
編輯 | 李信馬
11月14日，嗶哩嗶哩（HKEX:9626；以下簡稱“B站”）發(fā)布了今年三季度財(cái)報(bào)，最大亮點(diǎn)是公司實(shí)現(xiàn)單季度盈利。
報(bào)告期內(nèi)，B站實(shí)現(xiàn)總營收73.06億元（人民幣，下同），同比增長26%；經(jīng)調(diào)整凈利潤2.36億元，對(duì)比去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.63億元。
數(shù)據(jù)上看，B站的盈利能力確實(shí)在加強(qiáng)，毛利潤達(dá)25.5億元同比增長76%，毛利率由去年同期25.0%提升至本季度的34.9%。
B站的營收構(gòu)成主要是增值服務(wù)（會(huì)員、直播打賞等）、廣告、游戲、IP衍生品及其他四大業(yè)務(wù)板塊，此次分別貢獻(xiàn)了收入的38%、29%、25%和8%。
這次盈利，使得B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿兌現(xiàn)了今年年底前盈利轉(zhuǎn)正的諾言，甚至還提前一季度完成了任務(wù)。“在我看來，這肯定是B站的一個(gè)里程碑，但更多是一個(gè)自然的結(jié)果。這兩年的工作，只為讓盈利這一天更早到達(dá)?！?/p>
然而，從美股二級(jí)市場反饋來看，其股價(jià)走向表現(xiàn)并不樂觀。業(yè)績發(fā)布之后，美股開盤后公司股價(jià)一度大跌超過12個(gè)百分點(diǎn)，收盤價(jià)報(bào)18.59美元。
股價(jià)與公司業(yè)績的逆向而行，似乎暗示著這份盈利報(bào)告并沒有那么簡單。
01、游戲帶飛基本盤
B站游戲從聯(lián)運(yùn)發(fā)行起家，依靠游戲聯(lián)運(yùn)、聯(lián)合發(fā)行、代理發(fā)行等方式，拿下《FGO》《碧藍(lán)航線》《公主連結(jié)》《坎公騎冠劍》等熱門游戲，為公司創(chuàng)造了高流水。
在2018年上市時(shí)，游戲的營收為29.36億元，占到全年?duì)I收的71%。有人戲稱，B站是被《FGO》送去了納斯達(dá)克。
當(dāng)年以一己之力撐起B(yǎng)站的上市夢，這次B站盈利，最大功臣還是游戲。
過去三個(gè)季度，B站的游戲收入分別為?9.828億元、?10.07億元和?18.2億元。三季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長84%，占總收入比重達(dá)25%，成為B站各板塊表現(xiàn)最亮眼的一個(gè)。
游戲收入的高增長，很大一部分原因是靠今年6月初代理發(fā)行《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）。據(jù)交銀國際研報(bào)估算，《三謀》首月流水為8億-9億元，日流水超2500萬元，超出預(yù)期。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，10月《三謀》的 iOS 流水達(dá)到 8360 萬，截至目前，游戲 iOS 端總流水超過 8 億元，依舊穩(wěn)定在暢銷榜TOP35。
《三謀》在內(nèi)部代號(hào)叫NSLG，是New SLG的意思。B站認(rèn)為，如果把SLG游戲里面的痛點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)玩家會(huì)有非常大的吸引力。此外，針對(duì)SLG品類對(duì)于年輕用戶吸引力不足的情況，B站對(duì)游戲做了創(chuàng)新。
吃到了甜頭的陳睿稱，把《三謀》運(yùn)營好，是「明年游戲業(yè)務(wù)最重要的工作之一」。也就是說，B站在未來很長一段時(shí)間，游戲業(yè)務(wù)主要靠《三謀》。
然而需要注意的是，三季度B站游戲收入高增長還有一個(gè)原因：2023年第三季度的游戲收入同比下滑33%。前期相對(duì)較低的基數(shù)襯托出如今的高增長，等到了明年，高增長轉(zhuǎn)為高基數(shù)，這唯一的爆款游戲能否撐起業(yè)績，還有待觀察。
此外，整個(gè)游戲市場的增長并不樂觀?！?024年Q3中國游戲產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入為656.58億元，同比增長幅度僅為1.2%。
就在B站發(fā)布財(cái)報(bào)的同一天，網(wǎng)易也公布了第三季度業(yè)績，游戲及相關(guān)增值服務(wù)的凈收入同比減少4%。《三謀》的成功，也引起了同類產(chǎn)品的關(guān)注，頭部的《三國志：戰(zhàn)略版》和《率土之濱》都作出了相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)。
這一系列變數(shù)都意味著，B站想要「運(yùn)營好」這個(gè)“大頭”以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長，恐怕并非易事。
02、用戶觸及天花板
如果拋開暴走的《三謀》，只觀察用戶和內(nèi)容生態(tài)，B站的數(shù)據(jù)可能沒有那么靚麗。
三季度B站日活用戶1.07億，同比增長4.4%，月活用戶達(dá)到3.48億，創(chuàng)下歷史新高。陳睿早先表示要在2023年內(nèi)將月活用戶規(guī)模擴(kuò)大到4億，顯然當(dāng)下表現(xiàn)與這一目標(biāo)之間還有很長的距離。
由于B站是以PUGV為核心的中長視頻平臺(tái)，體現(xiàn)內(nèi)容活躍度的不是視頻播放量，而是用戶時(shí)長。日活用戶的健康增長，也更能夠體現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
本季度B站日均使用時(shí)長106分鐘，把戰(zhàn)線拉長，第一季度為105分鐘，第二季度為99分鐘。考慮到B站作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的定位，這樣的增長幅度顯然還不符合市場預(yù)期。
廣告是本季度B站的重要增長點(diǎn)，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，三季度B站廣告收入同比增長28%，達(dá)到20.9億元，其中效果廣告同比增長近五成。游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車成為了廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)；來自教育、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告收入增長迅速，同比增長超100%。
增值服務(wù)也提升到28.2億元，同比增長9%，占總營收的38%。值得一提的是，截至三季度末，有效大會(huì)員數(shù)量2197萬，其中超80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員，比上一季度的2230萬有所減少，雖然這個(gè)變動(dòng)的絕對(duì)值不大，但這意味著愿意花錢的用戶變少了，同時(shí)也反映出B站核心用戶群體的增長進(jìn)入瓶頸。
03、內(nèi)容是根基，UP主繼續(xù)求變
在解釋這次盈利邏輯時(shí)，陳睿首先談到了B站視頻的高質(zhì)量：
“對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持是B站的長期價(jià)值觀，也是社區(qū)運(yùn)營和商業(yè)經(jīng)營的核心......這是B站獨(dú)一無二的價(jià)值所在。”
短視頻盛行的當(dāng)下，B站算是少數(shù)堅(jiān)持中長視頻創(chuàng)作的平臺(tái)，這在于B站對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持。但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來自創(chuàng)作者，對(duì)于B站來說，想穩(wěn)住創(chuàng)作者基本盤，留住更多有潛力的創(chuàng)作人，一定的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃是必須的。
2023年4月初，B站經(jīng)歷了一些UP主停更的風(fēng)波和爭議，背后的原因之一是因?yàn)椴糠諹P主的收入下降。錢少了，光靠用愛發(fā)電無法堅(jiān)持下去。當(dāng)年6月，陳睿電話會(huì)上表示，“UP主掙錢是公司最關(guān)注的一個(gè)工作”。
UP主們的“恰飯”形式主要包括創(chuàng)作激勵(lì)、接廣告、充電計(jì)劃、直播收入等。但財(cái)富的獲得并不平均，不少UP主分享過自己的經(jīng)歷：有人花一個(gè)月時(shí)間精心制作一個(gè)視頻，收入只有0.06元錢；有人擁有150萬粉絲，但近30天收益只有2000出頭；有人通過商業(yè)渠道接單，輕松年入百萬。
頭部UP主無論是粉絲數(shù)量、影響力還是購買號(hào)召力，都是平臺(tái)所倚重和需要的，但數(shù)量龐大的中小創(chuàng)作者無疑是長遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)底座。電商平臺(tái)去頭部化的原因與此大同小異，這里不再過多贅述。
2024年3月，B站推出了新一版視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃，更加聚焦那些尚未實(shí)現(xiàn)盈利的UP主，也就是近半年月均平臺(tái)收入不足5000元的創(chuàng)作者，獎(jiǎng)勵(lì)上限2000元。
其正面影響，是能夠?qū)⒁恍└虏⒉磺诳旎蚴菢I(yè)余的小UP主們扶持起來，回歸以內(nèi)容創(chuàng)作為核心的狀態(tài)中；負(fù)面影響，則是砍掉中腰部以上UP主們的收入，加大了他們的生存壓力。
對(duì)所有的內(nèi)容社區(qū)來說，盈利都是一個(gè)大難題。從天涯到貼吧，從知乎到B站，任何商業(yè)化的操作都得咬著牙堅(jiān)持。從當(dāng)下看，這種不斷優(yōu)化“蛋糕分法”、擴(kuò)寬UP主們的變現(xiàn)模式一定程度上是有效的。數(shù)據(jù)顯示，今年以來超270萬UP主在B站獲得收入（前九個(gè)月數(shù)據(jù)），一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)“共同富?！钡膭?chuàng)作環(huán)境正在顯現(xiàn)。
總結(jié)
B站第三季度的盈利，無疑是一個(gè)值得肯定的成績。然而二級(jí)市場的反應(yīng)與預(yù)期有較大出入，也在情理之中。畢竟，對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的過度依賴、用戶增長出現(xiàn)瓶頸、商業(yè)變現(xiàn)困難等，都是B站需要解決的難題，接下來B站能否繼續(xù)延續(xù)盈利，還是個(gè)未知數(shù)。