文 | 投資界PEdaily
投資界-天天IPO獲悉，樂(lè)欣戶外國(guó)際有限公司（簡(jiǎn)稱“樂(lè)欣戶外”）正式向港交所遞交招股書(shū)，沖擊“釣魚(yú)第一股”。
樂(lè)欣戶外背后，是一位60后浙江商人。從一個(gè)村辦皮革小作坊起家，歷經(jīng)三十余年，如今楊寶慶已經(jīng)打造一個(gè)集休閑制造、文化創(chuàng)意、金融投資、文旅產(chǎn)業(yè)四大板塊的大型企業(yè)集團(tuán)泰普森。其中，樂(lè)欣戶外正是隸屬集團(tuán)的釣魚(yú)裝備業(yè)務(wù)。
釣魚(yú)佬們對(duì)樂(lè)欣戶外一定不陌生。樂(lè)欣戶外專注釣魚(yú)裝備，釣魚(yú)椅、釣魚(yú)床、擱桿架、釣魚(yú)箱……招股書(shū)顯示，這是“全球最大的釣魚(yú)裝備制造商”。
而這樣一門(mén)你想象不到的生意，意外在海外賣爆了。
第一個(gè)釣魚(yú)IPO來(lái)了，95后女兒接班
樂(lè)欣戶外的故事源于三十多年前。
時(shí)間上世紀(jì)90年代初，正值個(gè)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，楊寶慶拿著借來(lái)的2萬(wàn)元錢(qián)買了20臺(tái)縫紉機(jī)，成立杭州康達(dá)皮塑廠，由此開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。
起初只是一個(gè)村辦皮革小作坊。直到1998年，一次偶然的機(jī)會(huì)改變楊寶慶的命運(yùn)——當(dāng)時(shí)，一位加拿大客戶想定制1000只餐包?？吹綐悠泛?，楊寶慶發(fā)現(xiàn)這個(gè)餐包設(shè)計(jì)獨(dú)特，并察覺(jué)到歐美人對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)的熱衷。于是，在開(kāi)發(fā)餐包之后，他又帶領(lǐng)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)了漁具、戶外家具、帳篷、打獵用品等一系列戶外休閑產(chǎn)品。
2008年，隨著公司不斷擴(kuò)張壯大，楊寶慶與妻子共同成立浙江泰普森（控股）集團(tuán)。后來(lái)，楊寶慶又陸續(xù)收購(gòu)幾家海外休閑旅游品公司，并在美國(guó)和歐洲直接建立自己的銷售公司。時(shí)至今日，泰普森經(jīng)營(yíng)版圖已經(jīng)涉及休閑制造、文化創(chuàng)意、金融投資、文旅產(chǎn)業(yè)四大板塊，成為一家全球化、多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。
樂(lè)欣戶外正是隸屬于泰普森的釣魚(yú)裝備業(yè)務(wù)。資料顯示，樂(lè)欣戶外以O(shè)EM和ODM代工模式為主，其中OEM是指根據(jù)品牌擁有人或其他制造商提供的設(shè)計(jì)及規(guī)格生產(chǎn)產(chǎn)品，而ODM則不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，還承擔(dān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)工作。目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占據(jù)了樂(lè)欣戶外九成以上收入，其客戶包括迪卡儂、Pure Fishing、Rapala VMC、FOX等知名戶外裝備品牌。
但另一邊，這也決定了樂(lè)欣戶外業(yè)績(jī)對(duì)大客戶具有高依賴性。為此，這些年來(lái)?xiàng)顚殤c開(kāi)始帶領(lǐng)公司向OBM模式（即原品牌制造商）探索。其中關(guān)鍵一步是，2017年樂(lè)欣戶外收購(gòu)英國(guó)知名鯉魚(yú)垂釣品牌Solar，交易價(jià)格41萬(wàn)英鎊，由此開(kāi)啟其OBM業(yè)務(wù)。2018財(cái)年至2024財(cái)年，Solar銷售額已增長(zhǎng)至三倍。
目前，樂(lè)欣戶外產(chǎn)品組合主要包括五金及配件、包袋及帳篷，截至2024年6月30日，樂(lè)欣戶外的產(chǎn)品組合包括超過(guò)8000個(gè)SKU（存貨單位）釣魚(yú)裝備，涵蓋釣魚(yú)椅、釣魚(yú)床、擱桿架、釣魚(yú)箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚(yú)包及抄網(wǎng)等。
上餌、拋竿、提竿……一坐就是一天，因其獲得感和成癮性，釣魚(yú)向來(lái)被視作是“中年男人三大愛(ài)好之首”。“臺(tái)釣毀一生，路亞窮三代”，不同的釣魚(yú)方式需要購(gòu)入契合的釣魚(yú)裝備，釣友們不惜為愛(ài)好瘋狂“氪金” ，如今更是撐起一個(gè)IPO——根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按照2023年收入計(jì)算，樂(lè)欣戶外是全球最大的釣魚(yú)裝備制造商，市場(chǎng)份額為20.4%。
公司管理團(tuán)隊(duì)中，LEI YANG為執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督公司整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展及管理的執(zhí)行。招股書(shū)顯示，LEI YANG正是楊寶慶之女，出生于1995年，早年前往海外留學(xué)，并先后獲得美國(guó)圣母大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位、英國(guó)倫敦瑪麗王后大學(xué)金融學(xué)碩士學(xué)位。畢業(yè)后，她便回到家族企業(yè)擔(dān)任銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
直到2022年7月，LEI YANG又加入樂(lè)欣戶外，擔(dān)任執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理，未來(lái)或許會(huì)迎來(lái)接班。
三年賣出20億，八成來(lái)自海外，VC集體錯(cuò)過(guò)
戶外運(yùn)動(dòng)正撐起一個(gè)個(gè)暴富賽道。
數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2028年全球戶外裝備行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8538億元。露營(yíng)、攀巖、釣魚(yú)、騎行、滑雪……隨著戶外運(yùn)動(dòng)在年輕人群體中席卷，也帶動(dòng)了一條條相關(guān)的裝備賽道崛起。諸如我們看到，這兩年來(lái)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特等戶外鞋服品牌爆火。
其中，按零售額計(jì)算，2023年全球釣魚(yú)用具市場(chǎng)占全球戶外裝備市場(chǎng)約21.7%，其中又以樂(lè)欣戶外等制造商占據(jù)了主要份額。
抓住中年男人心頭好的樂(lè)欣戶外，近幾年也獲得不錯(cuò)業(yè)績(jī)。2022財(cái)年至2024財(cái)年，樂(lè)欣戶外收入分別約9.08億元、6.22億元、5.12億元。也就是說(shuō)，靠“收割”釣魚(yú)佬。樂(lè)欣戶外三年賣出約20億。
但另一邊，龍頭地位也難掩公司的下滑態(tài)勢(shì)，不僅收入正出現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的減少，2024財(cái)年，利潤(rùn)從2022財(cái)年的1.02億元降至6172萬(wàn)元，縮水將近過(guò)半。
對(duì)此，樂(lè)欣戶外解釋稱，2022財(cái)年，由于釣魚(yú)活動(dòng)的低社交互動(dòng)符合公共衛(wèi)生事件期間消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者對(duì)釣魚(yú)的熱情提升，公司的銷售額快速增長(zhǎng)。到了2023財(cái)年、2024財(cái)年，隨著公共衛(wèi)生事件逐漸消退，盡管消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的興趣仍然較強(qiáng)，但隨著其他可選娛樂(lè)活動(dòng)的增加，公司的銷售放緩。
為了探索更多增長(zhǎng)點(diǎn)，樂(lè)欣戶外在招股書(shū)中表示，隨著中國(guó)、東南亞、東歐及南美收入的增加及對(duì)戶外休閑活動(dòng)的興趣日益濃厚，推動(dòng)釣魚(yú)愛(ài)好者快速增加，這些地區(qū)正在成為高潛力市場(chǎng)，公司計(jì)劃進(jìn)軍這些快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
實(shí)際上，出海一直是樂(lè)欣戶外的主要戰(zhàn)略之一。早在泰普森多元擴(kuò)張時(shí)期，楊寶慶就意識(shí)到，“不進(jìn)則退，企業(yè)越大，掌舵越難。”當(dāng)時(shí)，恰逢我國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)越發(fā)完善，跟隨國(guó)家推進(jìn)高水平開(kāi)放的步伐，2017年，楊寶慶也帶領(lǐng)泰普森啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)。
尤其在釣魚(yú)領(lǐng)域，北美、東亞、歐洲及東南亞是釣魚(yú)用具的主要消費(fèi)市場(chǎng)，具有悠久且普及的釣魚(yú)文化。因此樂(lè)欣戶外的核心市場(chǎng)一直都是歐洲及北美市場(chǎng)。目前，樂(lè)欣戶外的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋歐洲、中國(guó)內(nèi)地及北美洲超過(guò)40個(gè)國(guó)家及地區(qū)。2022財(cái)年至2024財(cái)年，來(lái)自海外市場(chǎng)的收入分別為8.08億元、5.24億元及4.29億元，分別占有關(guān)期間總收入的89.0%、84.2%及83.8%。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)去被視為“中老年休閑標(biāo)配”的垂釣項(xiàng)目，這幾年在年輕群體中悄然興起，由此也帶動(dòng)樂(lè)欣戶外中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)釣魚(yú)參與者達(dá)到約1.5億名。體現(xiàn)到業(yè)績(jī)上，樂(lè)欣戶外的中國(guó)內(nèi)地收入占比也隨之提升。
目前，楊寶慶、GreatCast、Taihong及Outrider Partnership構(gòu)成樂(lè)欣戶外的控股股東，共持有該公司已發(fā)行股本總額約94.77%。其中，GreatCast、Taihong均為楊寶慶全資持有。值得一提的是，樂(lè)欣戶外的股東陣營(yíng)中，并沒(méi)有看到外部投資人的身影。
大出海時(shí)代
目之所及，中國(guó)企業(yè)正遍布全球。
正如樂(lè)欣戶外能靠釣魚(yú)干出一個(gè)IPO，背后還有一個(gè)重要原因在于，中國(guó)是全球最大的釣魚(yú)用具制造國(guó)，按2023年收入計(jì)，中國(guó)在全球釣魚(yú)用具市場(chǎng)的份額超過(guò)70%。換句話說(shuō)，樂(lè)欣戶外的成功，很大程度上源于國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈。
樂(lè)欣戶外生產(chǎn)所在的浙江德清，距離杭州向北不到50公里，隸屬于湖州市。以制造業(yè)起家，如今德清已逐步發(fā)展起裝備制造、生物醫(yī)藥、綠色家居等三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。形成了“323”現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。豐富的產(chǎn)業(yè)集群，也為樂(lè)欣戶外生產(chǎn)制造奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。其位于德清的生產(chǎn)基地，年總設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)五百萬(wàn)件。
遠(yuǎn)不止于此。放眼望去，出海浪潮正在各行各業(yè)席卷，從文娛潮玩、時(shí)尚鞋服，到汽車產(chǎn)業(yè)鏈、人工智能……一批批中國(guó)企業(yè)在海外大殺四方。
這當(dāng)中已經(jīng)誕生不少標(biāo)志性案例。以SHEIN、TikTok等為代表的跨境電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在海外迅猛崛起；小米、OPPO、vivo等手機(jī)品牌不斷擴(kuò)張全球版圖；隨著中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯，比亞迪、蔚來(lái)、吉利等中國(guó)新能源汽車在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車。還有卡羅特靠鍋具一年賣出15億、各種中國(guó)小家電賣爆東南亞，一些看似不起眼的生意，卻在海外收獲了意想不到的成績(jī)。
為何中國(guó)企業(yè)能殺出重圍？
正如此前投資人分析，我國(guó)制造業(yè)增加值和制造業(yè)規(guī)模連續(xù)14年雙雙位居世界第一，是唯一擁有所有工業(yè)類別、最長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)家。獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)和人才資源使企業(yè)出海具備先天優(yōu)勢(shì)。而另一邊，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，這已經(jīng)是一場(chǎng)“不出海，就出局”的淘汰賽。
根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的外貿(mào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，我國(guó)出口總值已逾12萬(wàn)億元，較去年同期增長(zhǎng)6.9%。不少投資人此前也分享，今年行業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)便是出海。
然而，挑戰(zhàn)也擺在眼前。正如一位光伏大佬在分享出海經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，當(dāng)下企業(yè)出海不僅要在當(dāng)?shù)亟a(chǎn)能，更要做好本土化。但根植于不同的文化、政策、制度環(huán)境，這注定是一條布滿荊棘與挑戰(zhàn)的征途。
前路漫漫，號(hào)角已經(jīng)吹響。