文 | 娛樂(lè)資本論 無(wú)字

雙十一落下帷幕，榮耀交出了一份“局部”亮眼的答卷。

圖源：榮耀

2024年11月11日，榮耀發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)，榮耀Magic7獲天貓、京東、抖音、快手平臺(tái)新品手機(jī)銷量冠軍；榮耀Magic Vs3獲京東平臺(tái)大折疊手機(jī)銷量冠軍；榮耀平板、穿戴、親選全品類GMV分別同比增長(zhǎng)超70%、130%、100%。

圖源：Counterpoint Research

不過(guò)需要注意的是，上述亮眼的數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)自11月10日晚8點(diǎn)-24點(diǎn)，整體而言，大促期間，榮耀手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不亮眼。Counterpoint Research披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一期間，“榮耀手機(jī)整體銷量在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同比下跌15%”，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)整體智能手機(jī)銷量9%的跌幅。

事實(shí)上，購(gòu)物節(jié)僅僅是一個(gè)典型切片。伴隨著中國(guó)智能手機(jī)紅利消逝，榮耀的“微笑曲線”早已有觸頂?shù)嫩E象?？紤]到接下來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，其他手機(jī)廠商紛紛講出極具成長(zhǎng)性的生態(tài)、造車等“新故事”，押寶空洞AI技術(shù)的榮耀，或?qū)⒅泵婢薮蟮南滦袎毫Α?/p>

眾所周知，2020年10月獨(dú)立后，榮耀曾遭遇至暗時(shí)刻。榮耀官方數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，榮耀手機(jī)市場(chǎng)份額僅為3%。

好在，彼時(shí)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，隨著供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)，以及華為手機(jī)暫時(shí)蟄伏，榮耀手機(jī)逐漸爬出泥潭，銷量穩(wěn)步攀升。

圖源：IDC

IDC披露的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)道顯示，2021年，榮耀手機(jī)出貨量3860萬(wàn)臺(tái)，市占率為11.7%，重返TOP 5榜單；2022年，榮耀手機(jī)出貨量同比激增34.4%，是當(dāng)年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)TOP 5榜單中，唯一一家出貨量正增長(zhǎng)的品牌。

不過(guò)時(shí)間來(lái)到2023年，榮耀手機(jī)出貨量有了觸頂?shù)嫩E象。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀手機(jī)出貨量同比下跌10.3%，市占率為17.1%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：IDC

雖然2024年Q1，榮耀手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)13.2%，但此后兩個(gè)季度，榮耀手機(jī)的出貨量再度轉(zhuǎn)跌，分別同比下跌3.7%和22.5%，跌幅逐漸擴(kuò)大。

需要注意的是，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)已開始穩(wěn)步復(fù)蘇，Q1-Q3分別同比增長(zhǎng)6.5%、9.2%以及3.2%。在此背景下，vivo、華為、小米等手機(jī)廠商的出貨量均同比正增長(zhǎng)。

圖源：IDC

顯而易見(jiàn)，榮耀與其他智能手機(jī)廠商的出貨量此消彼長(zhǎng)，很大程度上說(shuō)明，其他智能手機(jī)廠商正不斷蠶食榮耀手機(jī)的市場(chǎng)影響力。在這其中，尤以華為為甚，2024年Q2-Q3，華為手機(jī)出貨量分別同比激增50.2%和42%。

作為從華為獨(dú)立出來(lái)的企業(yè)，榮耀手機(jī)的商務(wù)、辦公、高端特質(zhì)與華為手機(jī)高度重疊。剁椒Spicy詢問(wèn)很多身邊人后發(fā)現(xiàn)，直到今天，大部分人都不知道榮耀已經(jīng)獨(dú)立于華為。

圖源：榮耀

此前幾年，面對(duì)巨大的制裁壓力，華為手機(jī)更新遲緩，市場(chǎng)影響力逐步走低。在此背景下，榮耀不斷強(qiáng)化商務(wù)、辦公、高端特質(zhì)。比如，2024年1月，榮耀就效仿華為故事，發(fā)布了首款保時(shí)捷設(shè)計(jì)的折疊屏手機(jī)——榮耀Magic V2 RSR。這使得榮耀可以借類似的奢華、高端概念，吸引對(duì)華為手機(jī)感興趣的受眾。

然而，2023年9月后，華為手機(jī)王者歸來(lái)，常態(tài)化更新Mate、Pura、Pocket等系列產(chǎn)品，消費(fèi)者的注意力也紛紛轉(zhuǎn)移。一位不具名的公務(wù)員向剁椒Spicy表示，“之前華為手機(jī)斷更，身邊很多人都選擇榮耀，但Mate 60發(fā)布之后，很多人都開始換回華為手機(jī)了”。對(duì)此，榮耀CEO趙明也坦言，“原生家庭太成功，獨(dú)立出來(lái)的壓力就越大。”

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了，在商旅、辦公領(lǐng)域很難和華為一較高下，近年來(lái)，榮耀手機(jī)的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到了AI之上。

對(duì)此，趙明表示，“在AI方面，我們堅(jiān)定不移地打造手機(jī)的‘自動(dòng)駕駛’。智慧化體驗(yàn)上，所有的廠商都沒(méi)辦法和榮耀進(jìn)行對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)方面我們甩開了所有的廠家?！?/p>

圖源：榮耀

事實(shí)上，榮耀的AI技術(shù)確實(shí)有獨(dú)到之處。官方資料顯示，MagicOS 9.0中的“YOYO 智能體”獲得信通院終端智能化水平L3級(jí)認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)600項(xiàng)需求意圖理解、950項(xiàng)個(gè)人習(xí)慣記憶、270項(xiàng)復(fù)雜任務(wù)規(guī)劃、900 項(xiàng)任務(wù)主動(dòng)執(zhí)行，兼容第三方應(yīng)用，支持“一句話自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)”。

2024年10月30日，發(fā)布搭載MagicOS 9.0的榮耀Magic7時(shí)，趙明通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)話，讓AI助手YOYO在短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)單2000杯咖啡，引發(fā)瑞幸爆單，也吸引了海量網(wǎng)友關(guān)注。

圖源：京東

然而頗為反常的是，極具話題性的榮耀Magic7并未成為爆款。截至2024年11月23日，在京東平臺(tái)，榮耀Magic7的評(píng)論量為2萬(wàn)+。對(duì)比而言，與榮耀Magic7同期發(fā)布的小米15、OPPO Find X8、一加 13等旗艦手機(jī)的京東評(píng)論量分別為10萬(wàn)+、5萬(wàn)+、5萬(wàn)+。

圖源：Canalys

透過(guò)Canalys的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，AI技術(shù)也沒(méi)有成為榮耀手機(jī)高端化的推手。2024年Q2，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)（600美元以上）中，榮耀手機(jī)名不見(jiàn)經(jīng)傳；中國(guó)市場(chǎng)，榮耀僅占據(jù)4%的份額，位列第五。

榮耀之所以沒(méi)有借助AI技術(shù)打開想象空間，很大程度上都是因?yàn)槠渲悄苁謾C(jī)的AI功能相較競(jìng)品，并未拉開顯著差距。榮耀Magic7最大的賣點(diǎn)是“AI就是一句話的事”，這很容易讓人誤解為，YOYO智能體可以一句話實(shí)現(xiàn)任意功能。

圖源：榮耀

然而，剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)的一句話問(wèn)天氣、一句話播放音樂(lè)等功能，榮耀Magic7的YOYO智能體只支持一句話點(diǎn)咖啡、一句話續(xù)費(fèi)管理、一句話傳文件等8個(gè)復(fù)雜的一句話功能。

圖源：小米

對(duì)比而言，盡管其他智能手機(jī)廠商沒(méi)有明確宣傳一句話AI功能，但大多也可以帶來(lái)類似的體驗(yàn)。比如，小米15搭載的超級(jí)小愛(ài)，支持一句話找文件、一鍵幫記、一句話幫找、一句話投屏等功能，其中生態(tài)相關(guān)的一句話功能甚至極具差異性。

由此來(lái)看，榮耀Magic7的一句話AI功能，并未像汽車行業(yè)端到端智駕，真正做到較高等級(jí)的“自動(dòng)駕駛”，更像是專為擴(kuò)大營(yíng)銷聲量而打造的規(guī)則式功能，很難給大部分消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的價(jià)值，自然難以帶動(dòng)手機(jī)銷量攀升。

不過(guò)否認(rèn)，目前智能手機(jī)仍是大眾計(jì)算平臺(tái)，并且2024年銷量開始回暖，但凡此種種，并無(wú)助于改寫智能手機(jī)行業(yè)紅利江河日下的現(xiàn)實(shí)。

圖源：小米

為了擺脫下行壓力，目前諸多智能手機(jī)廠商都開始加碼IoT、智能汽車等“新故事”。以小米為例，截至2024年11月18日，小米SU7交付已超10萬(wàn)臺(tái)，提前完成全年目標(biāo)。小米將沖刺全年交付13萬(wàn)臺(tái)小米 SU7 的新目標(biāo)。2024年Q3，小米智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部營(yíng)收97億元，營(yíng)收占比10.49%，已成為公司的“第二條曲線”。

眼看著其他手機(jī)廠商紛紛奔赴新戰(zhàn)場(chǎng)，榮耀也有所行動(dòng)，早在2019年，就積極布局IoT相關(guān)業(yè)務(wù)。比如，2019年，榮耀切入電視行業(yè)，推出了榮耀智慧屏。2020年1月，趙明在新年信中表示，榮耀將踏上“智慧全場(chǎng)景和IoT第一品牌的沖鋒之路?！?/p>

圖源：榮耀官網(wǎng)

目前，除了智能手機(jī)，榮耀擁有智慧屏、筆記本、穿戴、平板等業(yè)務(wù)線，并未單兵作戰(zhàn)。不過(guò)結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)之外，榮耀的其他業(yè)務(wù)線表現(xiàn)都不亮眼。

圖源：京東家電

以電視業(yè)務(wù)為例，為了營(yíng)造差異化，榮耀推出智慧屏產(chǎn)品之初，喊出了無(wú)廣告的宣傳口號(hào)，并主打高性價(jià)比。此舉確實(shí)幫助榮耀智慧屏打開市場(chǎng)。2020年618，榮耀智慧屏打破了京東電視類新品首銷最高銷量紀(jì)錄，該紀(jì)錄已被塵封五年。

不過(guò)由于放棄了智能電視最重要的廣告營(yíng)收來(lái)源，并且主打極致低價(jià)，利潤(rùn)空間極窄，榮耀智慧屏很難長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去。2023年7月更新完榮耀智慧屏5后，榮耀的智慧屏產(chǎn)品線再未更新。剁椒Spicy了解到，目前榮耀已邊緣化智慧屏業(yè)務(wù)。

圖源：Canalys

穿戴產(chǎn)品也有類似的趨勢(shì)，盡管早在十年前，榮耀就推出了手環(huán)類產(chǎn)品，但時(shí)至今日，榮耀在穿戴市場(chǎng)都默默無(wú)聞。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，全球可穿戴市場(chǎng)出貨量中，榮耀僅在基礎(chǔ)手環(huán)領(lǐng)域占據(jù)2%的市場(chǎng)份額，在溢價(jià)空間更大的基礎(chǔ)手表和智能手表領(lǐng)域均名不見(jiàn)經(jīng)傳。

面對(duì)極具想象力的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，榮耀則持謹(jǐn)慎態(tài)度。2024年5月，接受媒體采訪，被問(wèn)及是否會(huì)造車時(shí)，趙明表示，“車圈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，也不缺一個(gè)榮耀。”榮耀將謹(jǐn)守自己的賽道，積極跟各個(gè)車企合作。

榮耀和車企合作的策略雖然十分討巧，但很難有想象力。近年來(lái)，為了給用戶帶來(lái)更加協(xié)調(diào)一致的體驗(yàn)，科技行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，就是構(gòu)筑封閉的生態(tài)。比如，華為擁有鴻蒙系統(tǒng)，可以讓華為手機(jī)和鴻蒙智行的汽車高效連接。小米也擁有澎湃OS，全面打通人、車、家三大場(chǎng)景。

圖源：蔚來(lái)

反之，吉利、蔚來(lái)等車企為了掌握智能手機(jī)這個(gè)大眾入口，也通過(guò)并購(gòu)、孵化等方式，親力親為打造智能手機(jī)產(chǎn)品。

考慮到榮耀手機(jī)的市場(chǎng)影響力正逐步收窄，接下來(lái)，或許不會(huì)有新勢(shì)力車企和榮耀手機(jī)展開深度合作，榮耀也難以抓住騰飛的新能源汽車紅利。

總而言之，復(fù)盤榮耀過(guò)去幾年的成長(zhǎng)歷史可以發(fā)現(xiàn)，其之所以走出“微笑曲線”，很大程度上都是因?yàn)闅埓嬷唤z“華為概念”，后續(xù)品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品建設(shè)也著重強(qiáng)化這一概念，在華為手機(jī)節(jié)節(jié)敗退的背景下，得以兇猛增長(zhǎng)。

然而，近年來(lái)，智能手機(jī)行業(yè)已邁入存量時(shí)代，手機(jī)廠商被迫卷入了“零和游戲”。隨著其他在生態(tài)、品牌、渠道等方面更具實(shí)力的廠商穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是華為強(qiáng)勢(shì)回歸，榮耀手機(jī)很難續(xù)寫高速增長(zhǎng)神話。

盡管在此過(guò)程中，榮耀講出了“AI手機(jī)”的新故事，但目前各大智能手機(jī)廠商的AI技術(shù)尚未拉開明顯的差距，并且AI技術(shù)在手機(jī)行業(yè)也未迎來(lái)類似智能汽車行業(yè)的“端到端”時(shí)刻，榮耀手機(jī)很難借 AI 概念說(shuō)服消費(fèi)者買單。

有鑒于榮耀的電視、穿戴等業(yè)務(wù)線均發(fā)展不力，并且公司高管對(duì)新能源汽車業(yè)務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。接下來(lái)，榮耀的想象力或?qū)⒅鸩绞照?，很難輕松登陸資本市場(chǎng)。