文 | 增長(zhǎng)黑盒Growthbox Leren.Lin
編輯 | 鄒小困
如果要用一句話來(lái)概括星巴克近些年來(lái)的處境，那就是“增長(zhǎng)乏力了，賺錢(qián)能力也不如從前了”。
特別是10月底剛公布的2024財(cái)年的數(shù)據(jù)，似乎再一次加深了這樣的處境：[1]
全年?duì)I收為361.76億美元，同比微增0.62%；Q4營(yíng)收為90.74億美元，同比下降3.14%
全年凈利潤(rùn)為37.64億美元，同比減少8.75%
Q4全球同店銷(xiāo)售額下降了7%，中國(guó)的同店銷(xiāo)售額下降了14%
中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為29.58億美元，同比下降1.4%
星巴克的危機(jī)感不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，短期內(nèi)的數(shù)據(jù)顯然還不夠直觀，那么我們可以把時(shí)間周期拉長(zhǎng)，關(guān)注兩個(gè)最淺顯、最基礎(chǔ)、最整體化的指標(biāo)：
過(guò)去的十年里，除了2021年觸底反彈時(shí)的23.6%之外，其余年份的收入增速遠(yuǎn)不及2010年代以前。
在黑天鵝的打擊之后，星巴克至今沒(méi)有恢復(fù)到以前的盈利水平。
從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于星巴克整體的“不幸境遇”，中國(guó)區(qū)的“貢獻(xiàn)”似乎不容小視，在中國(guó)咖啡品牌激增、市場(chǎng)超強(qiáng)“內(nèi)卷”下，星巴克確實(shí)也沒(méi)法獨(dú)善其身。
不過(guò)，焦慮不安的星巴克一直在多方位尋找新突破，比如便捷取餐、IP聯(lián)名、新品研發(fā)、到店體驗(yàn)、數(shù)字化，以及下沉拓店。
這些摸索和改進(jìn)曾給星巴克帶來(lái)了短暫的業(yè)績(jī)回暖，2023Q4創(chuàng)下凈收入歷史新高，同比增長(zhǎng)11.4%，凈利潤(rùn)12.19億美元，同比增長(zhǎng)38.8%。[1]
但能否讓星巴克在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)紅下去，目前仍然存疑。為了試圖弄清這個(gè)疑問(wèn)，本文將從以下3個(gè)角度進(jìn)行研究：
星巴克為什么“失寵”了？
原有的戰(zhàn)略在下沉市場(chǎng)能適用嗎？
如何平衡當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)與星巴克的第三空間、咖啡文化等“宏大敘事”？
1 既要又要的背后，星巴克在中國(guó)進(jìn)退兩難
自打1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，星巴克的“頭號(hào)交椅”坐了近20年。
既是一個(gè)填補(bǔ)市場(chǎng)空白的角色，又是咖啡市場(chǎng)教育的早期既得利益者，所以，“宏大敘事”一直都是星巴克堅(jiān)持和信奉的戰(zhàn)略，最典型的就是主打“第三空間”咖啡社區(qū)和用高品質(zhì)咖啡傳遞出的咖啡文化。
然而近幾年，瑞幸和庫(kù)迪，把中國(guó)咖啡的價(jià)格打下來(lái)了。盡管瑞幸在2020年遭遇了財(cái)務(wù)造假等重大挫折，但其快速的復(fù)出和反彈，足以證明中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)變了。
據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。[2]
中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，貴價(jià)的星巴克遇冷也就不足為奇。
更何況，供給端的“廝殺”已經(jīng)進(jìn)入了Next level。自2023年價(jià)格戰(zhàn)打響，瑞幸咖啡宣布在全國(guó)1萬(wàn)+門(mén)店將長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”3年的準(zhǔn)備。其他咖啡品牌也紛紛跟進(jìn)。
總結(jié)一下就是：需求端，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品；供給端，大量品牌涌入咖啡市場(chǎng)，且正面參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
那么對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，處境就變得艱難了。
一方面，星巴克明白自己無(wú)法置身于價(jià)格戰(zhàn)外，必須推出低價(jià)的SKU，對(duì)抗其他品牌對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，同時(shí)瞄準(zhǔn)廣闊的下沉市場(chǎng)，和其他品牌搶占地盤(pán)；
另一方面，星巴克又不想放棄自己原有的“宏大敘事”，想死守曾經(jīng)引以為豪的“第三空間”。
于是，我們便可以窺見(jiàn)一個(gè)矛盾的僵局：構(gòu)建“宏大敘事”需要大量成本，注重空間體驗(yàn)的大店屬于重資產(chǎn)模式，在周期波動(dòng)時(shí)容易受到較大影響，但要搶占市場(chǎng)就必須在價(jià)格上做出妥協(xié)，利潤(rùn)和品牌基調(diào)必然大打折扣。
換句話說(shuō)，大空間、高咖位的面子，和高成本、低利潤(rùn)的里子無(wú)法兼得。
盈利造血與“宏大敘事”的平衡點(diǎn)確實(shí)不太好把握，眼下，星巴克似乎正陷在“既要又要”的泥沼中進(jìn)退兩難。
但再大的困難也必須硬著頭皮面對(duì)，因?yàn)樾前涂薈EO舒爾茨曾明確表示，2025年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為星巴克最大市場(chǎng)，毋庸置疑，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)星巴克總體財(cái)報(bào)的影響是巨大的。
2 市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)，下沉恐難以復(fù)制過(guò)去的成功
2.1 沖向縣城，以價(jià)換量
宏觀來(lái)看，市場(chǎng)已然由9.9元咖啡培育，但消費(fèi)分級(jí)必然會(huì)分裂出不同需求，所以星巴克堅(jiān)持在“宏大敘事”策略不變的基礎(chǔ)上走下沉路線，本質(zhì)是讓下沉市場(chǎng)體驗(yàn)高端咖啡文化，從而盡量避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的集中火力。
今年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在訪問(wèn)中國(guó)期間曾強(qiáng)調(diào)，星巴克并不打算參與價(jià)格戰(zhàn)，而是致力于通過(guò)高質(zhì)量的咖啡和社區(qū)建立人文聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造獨(dú)特的“體驗(yàn)式咖啡品牌”。
因?yàn)槭鏍柎南嘈?，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的了解加深，他們會(huì)尋求從低端或打折產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的咖啡升級(jí)，而星巴克憑借其品牌價(jià)值、社區(qū)體驗(yàn)和高品質(zhì)咖啡，將繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重。[3]
星巴克的下沉可謂是火力全開(kāi)。
2022年9月，星巴克計(jì)劃到2025年在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市；
到了2023年，星巴克開(kāi)始將中國(guó)市場(chǎng)的3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略視野；
截至2024財(cái)年末，星巴克中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了7596家，覆蓋了接近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，占全球門(mén)店總數(shù)的18.9%。[1]
在一系列高舉高打的策略指導(dǎo)下，星巴克一路攻城略地，僅2024財(cái)年Q4，就新打入了中國(guó)78個(gè)縣城。
有趣的是，盡管霍華德·舒爾茨明確表示星巴克不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，但還是沒(méi)忍住推出了各種優(yōu)惠券和促銷(xiāo)活動(dòng)，力度還不小。
今年雙十一預(yù)售在美團(tuán)推出的“109元咖啡5次卡”，可選熱門(mén)飲品“大溪地風(fēng)情綿云冷萃”，日常推出的“16點(diǎn)下午茶限定特飲”享受44元左右可得3杯星巴克的優(yōu)惠，更有比9.9元還要內(nèi)卷的價(jià)格，“椰香可芮朵”在某些特定時(shí)刻最低到手價(jià)5.5元。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
2.2 第三空間正在陷落
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段里，“以價(jià)換量”或許是繼續(xù)留在牌桌上的必選項(xiàng)，但其害處也顯而易見(jiàn)，卷到極致以后，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓玩家都陷入惡性循環(huán)。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月15日，咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店61576家，卻只凈增長(zhǎng)13850家，這意味著過(guò)去一年里有幾乎4.7萬(wàn)家咖啡店退出市場(chǎng)舞臺(tái)。[4]
與此同時(shí)，整體咖啡市場(chǎng)擴(kuò)店環(huán)比變動(dòng)幅度幾乎都在大幅下滑，甚至連鎖咖啡品牌COSTA COFFE在2024年8月迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，最高擴(kuò)店增速環(huán)比下降100%。
在同行門(mén)店岌岌可危之時(shí)，星巴克原本引以為豪的、具有溢價(jià)價(jià)值的“第三空間”卻并沒(méi)有被襯托出多少優(yōu)勢(shì)來(lái)。
在社交媒體上，許多網(wǎng)友都在表達(dá)如今星巴克的空間體驗(yàn)感越來(lái)越差，不消費(fèi)占座、吵鬧無(wú)序等等一系列降低體驗(yàn)價(jià)值的門(mén)店管理問(wèn)題，讓星巴克的“第三空間”概念飽受質(zhì)疑。
要知道，“第三空間”可是星巴克原商業(yè)模式的核心價(jià)值。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
更關(guān)鍵的是，星巴克如今的整體定價(jià)仍然是高的。
今年夏天，星巴克換帥，Brian Niccol接任星巴克新CEO之后，宣布將放棄此前的“低價(jià)策略”，決心重振品牌活力。 這意味著“買(mǎi)一送一、降價(jià)50%”等優(yōu)惠活動(dòng)或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式。 [5]
事實(shí)上，星巴克所謂的優(yōu)惠也只是針對(duì)長(zhǎng)效單品的小幅度折扣優(yōu)惠，更不提這些優(yōu)惠卷實(shí)際很少人知道銷(xiāo)售渠道，不是專門(mén)搜索攻略或者團(tuán)購(gòu)查詢，幾乎難以知曉。
因此，增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，星巴克依照過(guò)去戰(zhàn)略的方法論，一概而論地在下沉市場(chǎng)堅(jiān)持“宏大敘事”，或許只能抓住加速擴(kuò)店中的“新鮮流量”，一旦這批擴(kuò)店而新增的消費(fèi)者用高價(jià)格體驗(yàn)到與之并不匹配的咖啡社區(qū)體驗(yàn)，將很大可能流失在不斷內(nèi)卷的9.9元咖啡與無(wú)數(shù)新興的縣域咖啡之中，那么也不能算真的在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，星巴克很可能要在“折扣大戰(zhàn)”和“空間價(jià)值”之間來(lái)回拉扯了。
3 原戰(zhàn)略的價(jià)值在于，緊抓核心人群放大勝算
那星巴克能不能索性放棄“宏大敘事”呢？
當(dāng)一個(gè)品牌幾十年的基因已經(jīng)深入人心時(shí)，貿(mào)然改變調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)是很高的。我們可以理解為，保持高姿態(tài)和高價(jià)位不一定是星巴克“高傲”，很可能是“船大難掉頭”。
所以沿著原有的航線行駛，也不該被全盤(pán)否定。
美國(guó)知名投行TD Cowen 今年5月的研究 發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)快餐服務(wù)和咖啡連鎖品牌中，星巴克的認(rèn)知程度仍穩(wěn)居第一。[6]
而且，盡管瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶，攪動(dòng)了整個(gè)咖啡行業(yè)，在消費(fèi)者中的價(jià)值認(rèn)知度也最高，但口味上仍顯著落后于星巴克。[6]
事實(shí)上，從星巴克這幾年大力建設(shè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈本土化無(wú)疑在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層面上來(lái)說(shuō)，“宏大敘事”對(duì)于星巴克的業(yè)績(jī)回暖是有顯著成效的。
2017年，星巴克逐漸完成了所有門(mén)店支持微信和支付寶移動(dòng)支付的工作，并在同年與阿里巴巴合作，在上海門(mén)店首次實(shí)現(xiàn)AR大型場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用。
到了2020年，星巴克“咖快”的“在線點(diǎn)，到店取”模式正式上線，從服務(wù)流程來(lái)看，優(yōu)化了顧客自助消費(fèi)的路徑，有效緩解了周邊門(mén)店的制作壓力，提升了工作效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。[7]
至2022年9月，星巴克公布了為期三年的重塑計(jì)劃，旨在通過(guò)提升自動(dòng)化水平和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)迎合年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精細(xì)化和個(gè)性化需求。
通過(guò)對(duì)數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)策略的不斷加碼，使得星巴克在2023年第四季度中，成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)創(chuàng)下歷史新高，占銷(xiāo)售額52%，較上季度增長(zhǎng)4%。[7]
特別亮眼的是，在今年6月，星巴克的會(huì)員體系“星享俱樂(lè)部”又有了新的玩法。相較之前的會(huì)員體系，將在銀星、玉星、金星三種會(huì)員級(jí)別之上增設(shè)“鉆星”級(jí)別，鉆星會(huì)員能夠享受到更加個(gè)性化和富有體驗(yàn)感的專屬好禮與服務(wù)，比如優(yōu)先點(diǎn)單、生日專屬禮物、星巴克上海烘焙工坊的專屬咖啡之旅等，還引入了新的星星兌換機(jī)制和玩法，讓每一顆星星都能被更靈活地兌換。[8]
同時(shí)，星巴克還與希爾頓集團(tuán)達(dá)成了合作，將雙方的會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。這意味著星巴克的會(huì)員在入住希爾頓酒店時(shí)，可以享受到額外的積星獎(jiǎng)勵(lì)，而希爾頓的會(huì)員在星巴克消費(fèi)時(shí)，也能獲得相應(yīng)的積分。此外，星巴克金星及鉆星會(huì)員在希爾頓的快速升級(jí)活動(dòng)中，還有機(jī)會(huì)更快地升級(jí)為希爾頓金會(huì)籍，享受更多的酒店服務(wù)和權(quán)益。[8]
圖源：網(wǎng)絡(luò)
升級(jí)的會(huì)員體系與會(huì)員權(quán)益，在刺激消費(fèi)的同時(shí)，看似只是多了延伸權(quán)益，但星巴克其實(shí)做的事讓品牌價(jià)值持續(xù)溢價(jià)，是“宏大敘事”閉環(huán)的延續(xù)，也是區(qū)別9.9咖啡的最大壁壘。
換句話說(shuō)，新老會(huì)員現(xiàn)在不需要消費(fèi)太多錢(qián)，也可以兌換禮物，甚至直接聯(lián)結(jié)國(guó)際高端酒店希爾頓——無(wú)疑是又給星巴克“升咖”，進(jìn)一步做實(shí)星巴克在高端市場(chǎng)的定位。
據(jù)星巴克2024年第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員達(dá)150萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)，近幾期屢屢創(chuàng)下歷史新高，會(huì)員總數(shù)達(dá)到過(guò)了1.379億，可以明顯發(fā)現(xiàn)，在全新升級(jí)的會(huì)員體系加持下，星巴克會(huì)員的活躍度和忠誠(chéng)度也在不斷創(chuàng)下歷史新高，無(wú)論是鉆星會(huì)員還是金星會(huì)員，他們的消費(fèi)頻率都顯示出同比增長(zhǎng)和環(huán)比增長(zhǎng)的趨勢(shì)。[9]
這樣一來(lái)，向上能夠帶來(lái)品牌溢價(jià)，向下能夠籠絡(luò)希爾頓與星巴克大量重疊的目標(biāo)人群，里外都緊抓老客/核心人群，或許是近年來(lái)星巴克“宏大敘事”中最成功的成果之一，為這場(chǎng)低谷突圍戰(zhàn)帶來(lái)勝算的加成。
寫(xiě)在最后
品牌的敘事初衷總是美好的，但從國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)來(lái)看，咖啡熱度暫時(shí)不會(huì)經(jīng)歷斷崖式下跌，甚至下沉市場(chǎng)的潛力以及更高階市場(chǎng)的潛力，也還沒(méi)能被9.9元的咖啡戰(zhàn)挖掘，只是越來(lái)越卷、愈演愈烈。
內(nèi)卷不斷的咖啡市場(chǎng)一面是火，一面是冰。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，GeoQ Data收錄的20家連鎖咖啡品牌中，2024年上半年整體擴(kuò)店數(shù)量約6592家，關(guān)店數(shù)約為1895家，開(kāi)閉店比為3.48，對(duì)比去年上半年9.02的開(kāi)閉店比，連鎖咖啡的擴(kuò)店增速有著明顯放緩。
也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，淘汰率也越來(lái)越高，想要出圈并且站穩(wěn)腳跟，再依照以往的開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)或許不再適用快速變化的市場(chǎng)環(huán)境了。
數(shù)十年前，星巴克依照大開(kāi)大合、高舉高打的模式，為彼時(shí)全球咖啡市場(chǎng)都帶來(lái)了新的活力。
數(shù)十年后的今天，市場(chǎng)不斷迭代已然完成了品類培育，同時(shí)也留給星巴克一個(gè)亟待解答的問(wèn)題：
“怎樣的‘宏大’，才算完成完美敘事？”
參考資料：
[1] 星巴克相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自財(cái)務(wù)報(bào)告及公開(kāi)資料整理
[2] 2024中國(guó)消費(fèi)者展望｜尼爾森IQ
[3] 立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長(zhǎng)，星巴克三季度財(cái)報(bào)發(fā)布｜愛(ài)范兒
[4] 一年4.7萬(wàn)家咖啡店倒閉！大量小店正在遭遇“十月危機(jī)” ｜咖門(mén)
[5] 星巴克一邊要放棄價(jià)格戰(zhàn)，一邊又復(fù)活19元“窮鬼套餐”｜中國(guó)飲品快報(bào)
[6] The China Report｜TD Cowen
[7] 星巴克Q1業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展乏力，數(shù)字化能否助其破局？｜美股研究社
[8] 星巴克會(huì)員體系“破圈”升級(jí)，超一億會(huì)員開(kāi)啟“星式生活”｜星巴克中國(guó)官網(wǎng)
[9] 星巴克發(fā)布四季度財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)發(fā)展｜新浪財(cái)經(jīng)