文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
如今被證券軟件標(biāo)簽上電商、嬰童、網(wǎng)紅直播概念的貝因美，股價(jià)終于告別2元陣營(yíng)，來(lái)到4元時(shí)代。
前有政策端支持生育友好型社會(huì)建設(shè)，后有第三季度財(cái)報(bào)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)的推動(dòng)，貝因美似乎是好起來(lái)了。
就連沒有關(guān)注過資本市場(chǎng)的貝因美河北一線員工菜菜（化名）也感受到一點(diǎn)喜悅，“聽說公司最近股價(jià)漲得很快。”
今年8月貝因美股價(jià)尚在2元/股左右徘徊，10月31日，貝因美股價(jià)最高漲到6.12元/股。截至發(fā)稿，公司股價(jià)報(bào)收4.61元/股。
貝因美由謝宏一手創(chuàng)辦，2011年登陸A股市場(chǎng)成為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”。上市初期，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2013年迎來(lái)業(yè)績(jī)高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.17億元，歸母凈利潤(rùn)7.21億元。
但從2014年，貝因美業(yè)績(jī)開始“雪崩”，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)只剩0.69億元。2016年開始，貝因美業(yè)績(jī)更是進(jìn)入下行通道，公司接連巨虧。財(cái)報(bào)顯示，2016-2022年，貝因美歸母凈利潤(rùn)分別為-7.81億元、-10.57億元、0.41億元、-1.03億元、-3.24億元、0.73億元、-1.76億元。
2018年，在“隱退”七年之后，創(chuàng)始人謝宏重掌貝因美，并公布了一系列降本提效措施，例如從他自己開始，高層帶頭大幅降薪，整頓激進(jìn)擴(kuò)張遺留下來(lái)的渠道混亂難題。
大刀闊斧的改革之后，如今的貝因美終于重歸盈利，2023年凈利潤(rùn)0.47億元，2024年前三季度凈利潤(rùn)0.72億元。
頭頂“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”光環(huán)的貝因美，日子又好起來(lái)了？
1
“翻身”了
給寶寶喝什么奶粉，往往是在體會(huì)到初為人母的喜悅后，懸在寶媽們心頭永恒不變的難題。
從今年初確認(rèn)懷孕后，河北永清的95后寶媽美新就開始為給寶寶喝哪款奶粉而焦慮。為此，她不光頻繁逛線下母嬰店，和身邊的寶媽“取經(jīng)”，更是開始看各種母嬰App、小紅書、抖音等平臺(tái)的科普帖，希望能夠?yàn)閷殞氝x擇一款營(yíng)養(yǎng)均衡且易吸收的奶粉。
“為什么市場(chǎng)上會(huì)有這么多的奶粉??？進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)、牛乳、羊奶、含乳糖、不含乳糖、部分水解、完全水解等等，我發(fā)現(xiàn)越做功課越不知道選哪款奶粉好。”美新不禁向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
“我去了好幾家母嬰店，一開始都給我推薦貝因美的奶粉?！泵佬卤硎?，她在好幾家線下母嬰店看到貝因美在做活動(dòng)，且母嬰店奶粉柜臺(tái)上最顯眼的位置上，貝因美的奶粉占據(jù)了大量位置。加上店員向她推薦，稱該奶粉喝了不上火、采用了母乳配方等。
后來(lái)，美新還是選擇給孩子喝貝因美的奶粉。
她坦言，很大原因是這款奶粉有非常大的優(yōu)惠活動(dòng)，例如買3罐或4罐就送一罐的活動(dòng)，甚至還有買滿箱數(shù)奶粉送嬰兒車、自行車、大米等促銷活動(dòng)，“各種各樣的營(yíng)銷手法，我也沒招架住。”
與此同時(shí)，美新所做的大量功課也幫她做出了購(gòu)買決定。因?yàn)椴簧傩〖t書和業(yè)內(nèi)人士的帖子都在告訴她，價(jià)格與營(yíng)養(yǎng)之間的關(guān)系難以言明，那種給孩子“最好”“最貴”的心態(tài)已經(jīng)開始慢慢變化。
“我看過一篇報(bào)道，一罐市場(chǎng)價(jià)300元左右的奶粉，從采購(gòu)、加工制作、元素添加、宣傳、物流、等環(huán)節(jié)進(jìn)行核算，成本價(jià)格一般在60元左右，若受原材料波動(dòng)影響，成本加價(jià)基本在10元之內(nèi)浮動(dòng)?！泵佬赂嬖V「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，和頭部品牌比，貝因美價(jià)格合適，又是知名品牌，能夠放心嘗試。
種種跡象表明，謝宏在渠道上做的改變開始奏效。AC尼爾森2024年2月全國(guó)母嬰+商超渠道數(shù)據(jù)顯示，貝因美市占率成長(zhǎng)速度位列前三。
事實(shí)上，貝因美在線上渠道也在發(fā)力。
8月初，貝因美發(fā)布公告，擬出資8000萬(wàn)元，聯(lián)合桐廬科技設(shè)立新零售公司。
“提升國(guó)內(nèi)線上銷售額，開展跨境業(yè)務(wù)。”謝宏期望以此拓展渠道和品類；去年，貝因美也已經(jīng)覆蓋了天貓、京東等主流線上渠道，并將觸手伸向抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)。
今年上半年，貝因美電子商務(wù)渠道營(yíng)收為2.47億元，總營(yíng)收占比升至18.37%。貝因美天貓旗艦店有228萬(wàn)粉絲，其中“菁愛”“愛加”等品牌奶粉，銷售均破萬(wàn)單。
在各種努力下，今年前三季度，貝因美終于交出了一份看起來(lái)不錯(cuò)的成績(jī)單。
今年第三季度，貝因美單季營(yíng)收6.7億元，同比增長(zhǎng)16.59%；歸母凈利潤(rùn)2025.65萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)294%。今年1-9月，貝因美營(yíng)收20.87億元，同比增長(zhǎng)8.91%；歸母凈利潤(rùn)7179.36萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45.3%。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，本期銷售收入增加，銷售費(fèi)用節(jié)約，系整體銷售貢獻(xiàn)提升所致。
乳業(yè)分析師宋亮也曾透露，這幾年貝因美一方面在逐步夯實(shí)主打品牌，另外一方面也在不斷拓展全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，貝因美也通過代工業(yè)務(wù)釋放產(chǎn)能，維護(hù)了工廠的可持續(xù)發(fā)展。
不僅如此，貝因美近年來(lái)借助抖音等新興平臺(tái)也獲得了增長(zhǎng)。
線上線下同步優(yōu)化，貝因美似乎好起來(lái)了。
2
加速追趕
事實(shí)上，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的乳企不只有貝因美。
近年來(lái)，隨著新國(guó)標(biāo)轉(zhuǎn)型完成，部分中小品牌被加速出清，頭部品牌也獲得了更多的市場(chǎng)空間。
今年以來(lái)，中國(guó)飛鶴、伊利、澳優(yōu)乳業(yè)、a2牛奶等公司的嬰配粉收入都呈整體增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“今年嬰配粉業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，前三季度營(yíng)收是高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而第三季度增速超過了兩位數(shù)?！币晾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，第三方數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，伊利嬰配粉全渠道份額目前已達(dá)到了13.2%，同比增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。
飛鶴半年報(bào)也顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益人民幣100.95億元，同比增長(zhǎng)3.7%；毛利為人民幣68.53億元，同比增長(zhǎng)7.8%。
不過，部分企業(yè)看似亮眼的成績(jī)背后，依舊不能掩蓋奶粉市場(chǎng)需求疲軟的現(xiàn)狀。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1572億元，同比下滑4%，較最高峰的2021年下降8.8%。
大盤縮水，而貝因美面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越卷。
據(jù)了解，截至2024年6月30日，共有1160個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品通過新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)，涉及393個(gè)系列 。
「創(chuàng)業(yè)最前線」從京東商場(chǎng)搜索“嬰兒0-6個(gè)月奶粉”一頁(yè)56款奶粉，搜出127頁(yè)，共7112款奶粉。搜索“嬰兒0-6個(gè)月新國(guó)標(biāo)奶粉”，也有6000款搜索結(jié)果。
在如此多的奶粉中，讓消費(fèi)者堅(jiān)定的選擇自己并不容易。
一方面，奶粉的消費(fèi)黏性很高，一旦選擇了某款產(chǎn)品，家長(zhǎng)輕易不更換，所以企業(yè)的營(yíng)銷是重中之重。
截至2024年前三季度，貝因美銷售費(fèi)用為5.85億元，占總營(yíng)收比重為28%。
而為了爭(zhēng)搶消費(fèi)者，各大品牌的營(yíng)銷費(fèi)用都不低。仍以飛鶴為例，2024年上半年，中國(guó)飛鶴的營(yíng)銷費(fèi)用為35.35億元，同比增長(zhǎng)2.2%，占總營(yíng)收比重為35%。
雖然市占率在快速提升，但是相比頭部奶粉企業(yè)的營(yíng)銷投入，貝因美顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上“財(cái)大氣粗”。
另一方面，為了吸引消費(fèi)者，品牌們也在悄悄打起價(jià)格戰(zhàn)。
“六年前，我生老大時(shí)就喝的某國(guó)產(chǎn)奶粉，當(dāng)時(shí)，這款奶粉一罐350多元，一箱奶粉需要2000多元。”二胎寶媽羅瑩明顯感覺到，奶粉的價(jià)格降下來(lái)了，“從去年生下二寶，這家品牌不斷開始做活動(dòng)，最開始是一箱不到2000元，送一小罐奶粉。再后來(lái)只要1450元，每罐還能掃20元現(xiàn)金紅包，再兌換66元券選一款禮品，額外還能再加送一袋10斤的大米?！?/p>
與此同時(shí)，貝因美早已脫離頭部奶粉陣營(yíng)，這也讓其在鋪設(shè)渠道時(shí)缺乏優(yōu)勢(shì)——據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年市占率排名前十的奶粉品牌，中外各占五席，貝因美排名第十。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，家長(zhǎng)在選購(gòu)奶粉時(shí)，關(guān)注的因素分別是品牌（占比30%）、質(zhì)量安全（占比25%）和營(yíng)養(yǎng)成分（占比20%）。
“母嬰店通常會(huì)選擇市場(chǎng)上知名的品牌，如飛鶴、伊利、君樂寶。因?yàn)檫@些品牌在市場(chǎng)上的知名度和用戶認(rèn)可度高，能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求 。”一母嬰店從業(yè)者向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，貝因美并不在該行列。
在河北固安兩家連鎖超市內(nèi)，含愛他美、飛鶴、君樂寶、伊利等品牌在內(nèi)的嬰配粉均有銷售，但貨架上并無(wú)貝因美的身影。一家店內(nèi)促銷員向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“貝因美在幾年前就在我們超市撤店了?！?/p>
貨架上并無(wú)貝因美的身影
顯然，在嬰幼兒配方奶粉這一馬太效應(yīng)較強(qiáng)的行業(yè)，隨著品牌市場(chǎng)集中度提高，渠道整合不斷，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小品牌騰出來(lái)的空子，已經(jīng)被頭部品牌加速占據(jù)，這也意味著，貝因美必須要加快追趕速度了。
3
寵物奶粉來(lái)了
創(chuàng)立至今已經(jīng)32歲的貝因美，正在陷入“中年焦慮”——在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場(chǎng)。貝因美也不得不開始尋找新的出路。
最開始，貝因美將目光放到了全家營(yíng)養(yǎng)上。
2018年，謝宏回歸貝因美時(shí)，營(yíng)養(yǎng)保健品正有著光明的前景。
凱度消費(fèi)者指數(shù)研究院指出，2018年兒童類保健品產(chǎn)品銷售金額一年內(nèi)增長(zhǎng)34%，且達(dá)到20%以上的超高溢價(jià)，未來(lái)還將以14%的滲透率逐年上升。
于是，貝因美每年都要強(qiáng)調(diào)一下進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的決心。在產(chǎn)品上，貝因美將產(chǎn)品線拓展到兒童輔零食、成人營(yíng)養(yǎng)品等領(lǐng)域，發(fā)布羊奶粉、有機(jī)奶粉、成人營(yíng)養(yǎng)奶粉、乳鐵蛋白益生菌營(yíng)養(yǎng)粉等，在全家營(yíng)養(yǎng)這條路上開始越走越遠(yuǎn)。
理想很美好，但現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者的全家營(yíng)養(yǎng)意識(shí)依舊薄弱。
中老年群體長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)觀念不易轉(zhuǎn)變，自身健康出現(xiàn)問題更加傾向于在有醫(yī)保報(bào)銷的藥店購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)奶粉、營(yíng)養(yǎng)品的接受程度并不高。
“我們中國(guó)人，大人喝奶粉的習(xí)慣應(yīng)該挺難培育的，很多人更傾向于傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，奶粉多半還是給小孩子喝?！泵佬卤硎荆?jīng)給父母購(gòu)買過貝因美的成人奶粉，“但老兩口并不愛喝，買了幾個(gè)月都還沒開蓋，再也不給他們買了?！?/p>
與此同時(shí)，全家營(yíng)養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。奶粉巨頭伊利、飛鶴、佳貝艾特等都在發(fā)力全家營(yíng)養(yǎng)，有的品牌更是從十幾年前就開始布局成人奶粉。
顯然，全家營(yíng)養(yǎng)短時(shí)間很難起量。
最近，貝因美又盯上了寵物賽道。因?yàn)槟贻p人們不養(yǎng)娃，但是愛上了養(yǎng)寵物，貝因美試圖將嬰幼兒的喂養(yǎng)邏輯復(fù)刻到寵物身上。
今年4月，貝因美開始喊出“寵物乳制品專家”口號(hào)，推出了主打?qū)櫸锶橹破芳?xì)分賽道，針對(duì)幼貓、犬，成年貓、犬，以及中老年貓等分階乳制品系列，旨在滿足不同年齡段寵物的營(yíng)養(yǎng)需求。
據(jù)貝因美萌寵事業(yè)部透露，其歷經(jīng)兩年多的準(zhǔn)備，將乳鐵蛋白、APS牛初乳、佳利達(dá)膠原蛋白等營(yíng)養(yǎng)原料引入寵物食品供應(yīng)鏈，顯示出其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入。
不過，誘人的賽道總是擠滿競(jìng)爭(zhēng)者。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)11500億元。這也使得各大巨頭紛紛跨界布局寵物賽道，試圖分得一杯羹。
據(jù)了解，健合集團(tuán)早就通過收購(gòu)專注腸道健康的進(jìn)口寵物營(yíng)養(yǎng)品牌Solid Gold（素力高）和美國(guó)寵物保健品品牌Zesty Paws（快樂一爪），其在寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。
伊利也推出了“one on one”寵糧定制服務(wù)，通過考慮寵物的個(gè)體特征，為寵物提供精準(zhǔn)的健康飲食方案。此外，伊利還推出了自有品牌“依寶”，專注于解決寵物腸胃健康問題。
雀巢旗下寵物品牌普瑞納已經(jīng)在犬貓糧領(lǐng)域形成了豐富的品牌矩陣，包括冠能、HIPRO、康多樂、珍致、喜悅、妙多樂、ONE等。
相比于更有財(cái)力和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的頭部企業(yè)，貝因美跨界寵物圈仍然屬于摸著石頭過河。
例如貝因美推出了POZA貝因美萌寵犬用和貓用初乳羊奶粉和寵物鮮牛乳等產(chǎn)品，目前在淘寶萌寵系旗艦店中，單一產(chǎn)品僅有數(shù)十人購(gòu)買。
貝因美寵物食品
時(shí)間倒回到2020年，貝因美發(fā)布的《2020年-2024年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》提及了兩個(gè)目標(biāo)，其一是產(chǎn)品銷售規(guī)模重回行業(yè)“三甲”，其二是構(gòu)筑營(yíng)收破千億的母嬰生態(tài)圈。但2024年就要結(jié)束，公司無(wú)論距離哪一個(gè)目標(biāo)都還有不小的差距。
在這個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，貝因美要想實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)突圍，必須背水一戰(zhàn)。