文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青

編輯｜趙元

時(shí)隔3年，蔣凡重回阿里權(quán)力中心。

昨日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

一言以概之，離開(kāi)核心業(yè)務(wù)淘天、被“流放”海外三年后，蔣凡憑借過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力，再次重回阿里權(quán)力中心。而且，這一次，他所執(zhí)掌的是國(guó)內(nèi)外所有電商業(yè)務(wù)。

這是蔣凡在海外電商廝殺三年的結(jié)果。早在去年7月，蔣凡已再次成為阿里巴巴“現(xiàn)任合伙人”。此前，2020年4月蔣凡因“個(gè)人家庭問(wèn)題處理不當(dāng)，引發(fā)嚴(yán)重輿論危機(jī)，給公司聲譽(yù)造成重大影響”，被取消阿里合伙人身份。

在蔣凡帶領(lǐng)下，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里國(guó)際”）成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，同時(shí)超越阿里云成為營(yíng)收老二。

阿里近期財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3，阿里國(guó)際營(yíng)收為316.72億元，同比增長(zhǎng)29%。作為對(duì)比，阿里整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，菜鳥(niǎo)、云智能分別為8%、7%，而淘天集團(tuán)僅同比增長(zhǎng)1%，維持了一份“體面”。

目前，阿里國(guó)際營(yíng)收僅次于淘天集團(tuán)的990億元，高于云智能集團(tuán)的296億元和菜鳥(niǎo)集團(tuán)的246億元。

但是，阿里海外電商面臨的壓力依然巨大。

根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Data.ai數(shù)據(jù)，2023年，購(gòu)物類(lèi)App中，全球下載量和下載量增速最快的前兩名都是Temu和Shein；阿里旗下速賣(mài)通下載量和下載量增速分別排名第三和第四。同時(shí)，TikTok是同期全球下載量最大的社交應(yīng)用，全球月活用戶(hù)超過(guò)10億。

那么，在“流放”海外電商的過(guò)去三年里，蔣凡是如何靠業(yè)務(wù)實(shí)力重回阿里權(quán)力中心的，未來(lái)又將如何帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)外電商展開(kāi)一場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)？

一、蔣凡掌管海外電商第一年，跨境商戰(zhàn)真正開(kāi)始了

跨境電商平臺(tái)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)要從2022年說(shuō)起，這一年也是蔣凡執(zhí)掌阿里國(guó)際業(yè)務(wù)的第一年。

2021年12月底，阿里宣布自2015年以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，從“中臺(tái)戰(zhàn)略”升級(jí)為“多元化治理”，戴珊接替蔣凡分管“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”，包括淘寶、天貓、阿里媽媽等業(yè)務(wù)；蔣凡被調(diào)離奮戰(zhàn)7年的“大淘系”，分管“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，包括速賣(mài)通、國(guó)際貿(mào)易及 Lazada等海外業(yè)務(wù)。

蔣凡曾主導(dǎo)淘寶移動(dòng)化、內(nèi)容化升級(jí)，一度被傳為“阿里太子”。因?yàn)楸娝苤摹凹彝?wèn)題”事件，從核心淘天業(yè)務(wù)調(diào)到海外市場(chǎng)，被外界認(rèn)為是一種“流放”。

對(duì)于蔣凡來(lái)說(shuō)，這是必打的一仗，但此時(shí)的出海環(huán)境已經(jīng)大不如前，正處于從藍(lán)海走向紅海的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2022年之前，拼多多還未出海，TikTok海外直播帶貨剛剛起步，只有Shopee、Shein和阿里在海外市場(chǎng)廝殺，但是阿里并沒(méi)有抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。

阿里出海很早。很多人都以為阿里是做淘寶起家，但其實(shí)是出海起家。1999年，阿里巴巴集團(tuán)第一個(gè)業(yè)務(wù)板塊就是阿里國(guó)際站，這是一個(gè)B2B電商平臺(tái)。

2010年，阿里成立了速賣(mài)通，曾經(jīng)靠著海外市場(chǎng)紅利“自然生長(zhǎng)”就做成了俄羅斯市場(chǎng)份額占比最高的電商平臺(tái)，但發(fā)展12年，成績(jī)卻不盡人意。根據(jù)阿里2021年底在投資者日公布的數(shù)據(jù)，速賣(mài)通月活數(shù)據(jù)低于Lazada，GMV只是略高于Lazada。

Lazada成立于2012年，曾是東南亞最大的電商平臺(tái)，2016年被阿里以約10億美元收購(gòu)控股，成為阿里在東南亞的主打平臺(tái)。此后，阿里向Lazada空降了幾百名阿里中層干部，并將淘寶后臺(tái)“復(fù)制粘貼”給Lazada ，但是Lazada卻未迎來(lái)預(yù)期的高增長(zhǎng)。

從2017年開(kāi)始，Lazada開(kāi)始在和Shopee的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，東南亞電商聚合平臺(tái)Iprice數(shù)據(jù)顯示，Shopee在當(dāng)年第三季度超越Lazada，成為越南流量最大的電商平臺(tái)。再到2018年左右，Shopee開(kāi)始在GMV上全面反超Lazada。

除了阿里國(guó)際站、速賣(mài)通和Lazada，阿里海外業(yè)務(wù)主要還有南亞電商平臺(tái)Daraz、中東電商平臺(tái)Trendyo以及后來(lái)推出的西班牙電商平臺(tái)Miravia。

但總體來(lái)說(shuō)，蔣凡在2022年接手海外電商時(shí)，在內(nèi)部面臨的正是這樣一個(gè)尷尬局面，最主要的兩大業(yè)務(wù)速賣(mài)通和Lazada均在走“下坡路”，而外部也隨著Temu、TikTok Shop的加入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

這一年4月，TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)上線泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞四國(guó)，Lazada在東南亞市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

9月，Temu上線，首站將面向北美市場(chǎng)，“shop like a billionaire”的巨額廣告投放迅速洗腦了海外消費(fèi)者。據(jù)彭博報(bào)道，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)六個(gè)月內(nèi)，Temu 就在月活躍用戶(hù)方面超越了 Shein 和速賣(mài)通。

阿里海外電商在全球化競(jìng)爭(zhēng)中又迎來(lái)兩個(gè)強(qiáng)敵。

二、給錢(qián)、放權(quán)，重整海外電商

蔣凡接管后，阿里海外電商迎來(lái)加速發(fā)展期。

其中最重要的就是速賣(mài)通。據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年7月，蔣凡曾召開(kāi)速賣(mài)通管理者大會(huì)，分析了各種電商平臺(tái)的模式以及關(guān)鍵市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，決定發(fā)力全托管模式。

同年12月，速賣(mài)通正式上線全托管。次年3月，依托全托管模式、主打性?xún)r(jià)比的Choice業(yè)務(wù)上線，訂單量迅速增長(zhǎng)。

此前，速賣(mài)通是以POP商家為主的平臺(tái)模式，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)能力和履約能力要求高。全托管解模式下，商家只需供貨，由平臺(tái)進(jìn)行核價(jià)、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流履約、售后等環(huán)節(jié)，減輕了商家負(fù)擔(dān)，降低了出海門(mén)檻。2023年8月，速賣(mài)通又推出“半托管”模式，貨權(quán)、定價(jià)權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)歸商家，物流履約服務(wù)歸速賣(mài)通。

此后，全托管和半托管模式支持下的Choice業(yè)務(wù)成為阿里海外電商最重要的增長(zhǎng)引擎。2024年4月，Choice占速賣(mài)通整體訂單的約70%。

低價(jià)+全托管+半托管模式下，速賣(mài)通與Temu展開(kāi)了同臺(tái)競(jìng)技。而在Temu強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，速賣(mài)通開(kāi)始 “模仿” Temu，比如今年4月推出了 “百億補(bǔ)貼” 政策，以及也在海外加大廣告投入。

今年3月，速賣(mài)通成為2024歐洲杯官方合作伙伴；5月速賣(mài)通簽約足球巨星大衛(wèi)?貝克漢姆為全球代言人。這在之前是難以想象的。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2020年時(shí)，速賣(mài)通還需自負(fù)盈虧，除俄羅斯以外的上百個(gè)國(guó)家一年的總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只有1億美元。蔣凡到任后，才提升了速賣(mài)通的戰(zhàn)略位置，并加大投入資源。

這也造成了阿里海外電商業(yè)務(wù)的虧損擴(kuò)大。今年Q1到Q3，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA虧損均同比大幅擴(kuò)大數(shù)倍，分別虧40.85億元、37.06億元，29.05億元。也就是說(shuō)，今年前三個(gè)季度，阿里海外電商合計(jì)共虧了近107億元，財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)主要是由于對(duì)速賣(mài)通和Trendyol等跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致。

蔣凡親自帶隊(duì)主導(dǎo)了速賣(mài)通的全托管、半托管以及choice業(yè)務(wù)上線，甚至速賣(mài)通的周會(huì)、月會(huì)都會(huì)親自參加，從集團(tuán)側(cè)幫助協(xié)調(diào)資源。但在東南亞市場(chǎng)，蔣凡則一改過(guò)去空降高管的作風(fēng)，進(jìn)行了放權(quán)處理。

2022年6月，蔣凡提拔董錚接任Lazada CEO。此前，他曾擔(dān)任泰國(guó)和越南CEO，帶領(lǐng)Lazada泰國(guó)站訪問(wèn)量超越Shopee，并且成為2022年泰國(guó)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的電商平臺(tái)；也帶領(lǐng)Lazada越南站流量從當(dāng)?shù)氐谒奶嵘恋诙?/p>

董錚的上任，改變了此前空降高管帶來(lái)的文化沖突等問(wèn)題，并推動(dòng)一系列本地化變革。據(jù)媒體報(bào)道，目前，Lazada在新馬泰、印尼、越南、菲律賓等6個(gè)東南亞國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，其中5個(gè)國(guó)家的負(fù)責(zé)人來(lái)自當(dāng)?shù)亍?/p>

不僅是“放權(quán)”，也“給錢(qián)”。

2018年后，彭蕾等Lazada前負(fù)責(zé)人主導(dǎo)的三年期間，阿里并未再對(duì)Lazada進(jìn)行投資。在蔣凡負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)之后的近三年時(shí)間里，共向Lazada投資了近37億美元，僅2022年就投資了Lazada16億美元。

這些資金被用來(lái)服務(wù)本地化，包括自建物流網(wǎng)絡(luò)，以及投資當(dāng)?shù)刂Ц镀髽I(yè)等。一手抓物流，一手抓支付，Lazada不斷完善電商生態(tài)，今年7月實(shí)現(xiàn)了正的EBITDA（稅前息前折舊前攤銷(xiāo)前利潤(rùn)），這是自2012年成立以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。

三、海外電商，還有一場(chǎng)硬仗要打

蔣凡帶領(lǐng)阿里海外電商取得的成績(jī)有目共睹，這也是其去年重回阿里合伙人行列，又在今天再次成為國(guó)內(nèi)外電商CEO的原因。

但目前，阿里海外電商面臨的業(yè)績(jī)壓力不容小覷。

Temu全球用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)速賣(mài)通。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站SimilarWeb數(shù)據(jù)，2024 年第一季度，Temu的全球月均獨(dú)立訪客數(shù)為1.85億，而速賣(mài)通和Shein分別為 1.64 億和 8000 萬(wàn)。當(dāng)然，老大哥還是亞馬遜，每月全球獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá) 4.28 億。

在東南亞市場(chǎng)，Lazada被Shopee 超越后，又在去年被剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)三四年的TikTok Shop超越。Momentum Works報(bào)告顯示，2023年，Shopee仍為最大電商平臺(tái)，占有48%的市場(chǎng)份額，交易總額（GMV）達(dá)551億美元。同時(shí)，Lazada 交易額從2021年的210億美元下降到2023年的 188 億美元。

TikTok Shop在東南亞的交易額在2023年翻了四倍，達(dá)到163億美元。而且，隨著TikTok Indonesia與Tokopedia合并，TikTok Shop在2024年已成為東南亞第二大電商平臺(tái)。

阿里電商在海外面臨的競(jìng)爭(zhēng)和前幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很類(lèi)似，一邊是拼多多/Temu以低價(jià)策略和瘋狂的廣告投入迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，搶奪淘寶用戶(hù)；另一邊是抖音/TikTok以短視頻和直播搶奪用戶(hù)時(shí)間，然后打造內(nèi)容電商閉環(huán)。

但是，海外電商面臨的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)更加激烈，因?yàn)檫€有繞不過(guò)去的全球電商巨頭亞馬遜，以及Shopee、Shein等跨境電商新貴。

如今，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，這場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)交給了蔣凡。還記得美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在朋友圈這樣點(diǎn)評(píng)蔣凡，“接下來(lái)幾年，就看拼多多的黃崢和淘寶天貓的蔣凡這兩個(gè)聰明人如何較量……蔣凡如果能贏這一仗，那就是當(dāng)之無(wú)愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話(huà)?！?/p>