界面新聞?dòng)浾?| 陳振芳 查沁君
界面新聞編輯 | 宋佳楠
“戍邊”1082天后,蔣凡重回阿里電商的權(quán)力中心。
11月21日,阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信,宣布成立阿里電商事業(yè)群,任命蔣凡擔(dān)任CEO,向吳泳銘匯報(bào)。該事業(yè)群的規(guī)??芍^龐大,計(jì)劃全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù),形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。這些也是阿里得以安身立命的核心業(yè)務(wù)。
在此之前,淘寶天貓CEO暫由吳泳銘兼任,余涌分管1688,閑魚(yú)由丁?。ɑ杭旧剑┙y(tǒng)領(lǐng),而蔣凡主要帶隊(duì)主攻海外業(yè)務(wù)的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)。
蔣凡在阿里一直是備受矚目的存在,曾獲得的贊美標(biāo)簽無(wú)數(shù),“阿里最年輕的合伙人”、“抓業(yè)務(wù)的好手”、“商業(yè)嗅覺(jué)敏銳”,諸如此類(lèi)。即使此前因個(gè)人輿論事件離開(kāi)淘天轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù),他仍然交出了能拿得出手的成績(jī)單。
蔣凡“戍邊”的這幾年,阿里核心電商業(yè)務(wù)受到了拼多多及抖音電商等新對(duì)手的巨大沖擊,營(yíng)收凈利增速放緩,組織架構(gòu)頻繁調(diào)整,內(nèi)部情緒搖擺動(dòng)蕩。
當(dāng)原本分散的業(yè)務(wù)又歸集到蔣凡一人手中,顯示了阿里想“重整旗鼓”的迫切感。
只是此時(shí)距離他離開(kāi)淘天核心業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)一千天,市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。面對(duì)追兵,蔣凡能否舉旗捍衛(wèi)住阿里在電商界的頭把交椅,關(guān)乎這家老牌巨頭未來(lái)的命運(yùn)。
風(fēng)光開(kāi)局
生于1985年的蔣凡是新疆烏魯木齊人,也是大人們口中“別人家的孩子”,常常被夸“聰明”。
17歲的蔣凡在獲得信息學(xué)奧賽一等獎(jiǎng)后,被直接保送復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系。外界對(duì)他的印象是:板寸頭,絡(luò)腮胡,黑框眼鏡,不善言辭的理工男。
與刻板印象不同的是,蔣凡是一個(gè)“60分”選手。江湖流傳他在大學(xué)時(shí)期的信條是,“能考60分絕不考61分”。在他看來(lái),人的精力是有限的,不是每一科都值得他投入時(shí)間拿滿分。
他會(huì)判斷何事重要,以及應(yīng)把注意力聚焦在哪里。在感興趣的計(jì)算機(jī)上,他鉚足了勁,集中精力猛攻。
2006年,21歲的蔣凡本科畢業(yè),加入剛剛成立3個(gè)月的谷歌中國(guó),成為一名計(jì)算機(jī)工程師,參與眾多的項(xiàng)目研發(fā),包括谷歌地圖、搜索、內(nèi)容廣告等。
也是因?yàn)楣雀?,他遇到了自己的第一個(gè)伯樂(lè)——李開(kāi)復(fù)。
蔣凡進(jìn)入谷歌的前一年,李開(kāi)復(fù)剛?cè)肼毠雀?,?dān)任谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁。坊間傳聞,蔣凡能進(jìn)谷歌,多虧了李開(kāi)復(fù)的一臂之力。由于多門(mén)課成績(jī)都是剛剛及格,有位美國(guó)工程師曾堅(jiān)決反對(duì)錄取蔣凡,而李開(kāi)復(fù)給了他一通電話的機(jī)會(huì),那位美國(guó)工程師才了解到背后原委。
隨著谷歌在2010年退出中國(guó)市場(chǎng),蔣凡也離職了。很快,李開(kāi)復(fù)前一年創(chuàng)立的創(chuàng)業(yè)培育與孵化投資平臺(tái)創(chuàng)新工場(chǎng)向蔣凡拋出橄欖枝,蔣凡成為其中一個(gè)項(xiàng)目友盟的創(chuàng)始人兼CEO。
這個(gè)移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)在蔣凡的帶領(lǐng)下發(fā)展迅猛,沒(méi)過(guò)兩年,就拿到創(chuàng)新工場(chǎng)和經(jīng)緯兩輪融資,隨后又以8000萬(wàn)美元賣(mài)身阿里。蔣凡也借此實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由,這一年,他28歲。
當(dāng)時(shí)的蔣凡面臨一個(gè)抉擇,是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)還是留在阿里?一個(gè)媒體廣為報(bào)道的細(xì)節(jié)是,阿里時(shí)任CEO、逍遙子張勇很欣賞蔣凡的個(gè)人能力,一次兩人喝茶,張勇邀請(qǐng)蔣凡一起“折騰點(diǎn)事情,在阿里舞臺(tái)上表演一下,留下點(diǎn)記憶,以后講故事給孫子聽(tīng)?!?/span>
蔣凡最終決定留下來(lái),開(kāi)啟了他的阿里職業(yè)時(shí)代。
開(kāi)發(fā)“手機(jī)淘寶”,就是張勇對(duì)這位M5職級(jí)資深總監(jiān)開(kāi)出的考題。當(dāng)時(shí),整個(gè)阿里集團(tuán)實(shí)行“all in無(wú)線”戰(zhàn)略,決定將手機(jī)淘寶打造成為航空母艦級(jí)APP,其他APP則是“航母上的各種飛機(jī)”,蔣凡被選為這艘“航空母艦”的駕駛員。
工程師技術(shù)出身,了解用戶,同時(shí)踩著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利,蔣凡幾乎交出一份滿分答卷。手淘從3000萬(wàn)DAU(單日活躍用戶數(shù))一躍至1.1億,占淘寶80%以上的交易量,一舉將“阿里從PC時(shí)代拽進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。
首戰(zhàn)告捷沒(méi)多久,蔣凡在2016年開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化淘寶直播,成為阿里在直播電商時(shí)代的重要武器。在他的設(shè)想里,淘寶是一個(gè)集商品、交易、分享、互動(dòng)、視頻、直播于一體的平臺(tái)。
淘寶培養(yǎng)出薇婭、李佳琦兩大超頭主播。最風(fēng)光的2020年,淘寶將薇婭、李佳琦、雪梨等17個(gè)直播間搬到了湖南衛(wèi)視的雙11晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播。
這一年,薇婭、李佳琦的雙11直播帶貨GMV(商品交易總額)分別為310.9億元、218.61億元,總計(jì)超過(guò)500億元。這一成績(jī)是淘寶直播帶貨的巔峰,也是中國(guó)消費(fèi)的黃金時(shí)代余光。此后,薇婭離場(chǎng)、李佳琦口碑風(fēng)波不斷,淘寶直播也遭到抖音、快手、小紅書(shū)等近身肉搏。
蔣凡的產(chǎn)品能力是內(nèi)部公認(rèn)的,淘寶的個(gè)性化推薦算法“猜你喜歡”,以及一些細(xì)小的創(chuàng)新點(diǎn),比如家居會(huì)場(chǎng)的3D化、分享購(gòu)物車(chē)等,都是他力推的結(jié)果。
他給淘寶的內(nèi)容體系留下了前瞻性思考,也為日后迎戰(zhàn)短視頻帶貨留下后手。
2017年,蔣凡出任淘寶總裁,完成淘寶網(wǎng)與手機(jī)淘寶的整合。兩年后,又迅速晉升為阿里最年輕的合伙人,兼任淘天總裁,而這一年,他不過(guò)34歲。
盡管戰(zhàn)績(jī)頗豐,其本人鮮少發(fā)聲露面,低調(diào)十足。2019年,美團(tuán)王興曾在朋友圈做出下述判斷:接下來(lái)這幾年,看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量,應(yīng)該很精彩。
不過(guò),王興期待的較量被突然打斷了。
失意蟄伏
就在蔣凡迎來(lái)自己職業(yè)生涯的高峰期時(shí),他因個(gè)人原因陷入輿論風(fēng)暴。2020年4月,蔣凡被取消阿里合伙人身份。
2021年,蔣凡雖保留了淘寶天貓總裁的職務(wù),卻幾乎消失在公共視野中。
僅有的一次公開(kāi)消息是,2020年12月23日,杭州市人力資源和社會(huì)保障局發(fā)布了《關(guān)于蔣凡被認(rèn)定為高層次人才的公示》,因網(wǎng)友投訴,他在月底被中止認(rèn)定杭州高層次人才。
這一年,天貓雙11成交額創(chuàng)新高,GMV定格在5403億元;淘寶直播的GMV超過(guò)5000億元。不過(guò),對(duì)阿里電商而言,盛世下的危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn),帝國(guó)出現(xiàn)裂縫。
2021財(cái)年,以淘寶天貓為主體的中國(guó)零售市場(chǎng)GMV達(dá)到7.494萬(wàn)億元,同比微增2%。增速放緩之下,阿里開(kāi)始押寶消費(fèi)升級(jí)。
作為對(duì)比,拼多多2021年GMV達(dá)到2.44萬(wàn)億元,同比大漲46%;營(yíng)收達(dá)到939.499億元,同比增長(zhǎng)58%;凈利78億元,實(shí)現(xiàn)扭虧。兩年后,拼多多的營(yíng)收和凈利同比增幅都達(dá)到了驚人的90%,已經(jīng)從“動(dòng)搖”阿里電商,走到了分庭抗禮。
淘寶直播還需要面對(duì)其他壞消息。2021年12月20日,薇婭因偷逃稅被處罰并全網(wǎng)封禁;李佳琦也在2022年停播數(shù)月。
不過(guò),蔣凡已經(jīng)顧不上這些了。
2021年12月底,阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊,蔣凡作為集團(tuán)總裁分管全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易(ICBU)兩個(gè)海外業(yè)務(wù),以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司,同時(shí)卸任淘寶天貓相關(guān)職務(wù)。
相較國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù),海外市場(chǎng)是塊“難啃的骨頭”,沒(méi)有統(tǒng)一的流量來(lái)源、貨品需求、語(yǔ)言版本,更沒(méi)有統(tǒng)一的支付工具、物流環(huán)境,只有參差不齊的基礎(chǔ)建設(shè)。
蔣凡到來(lái)之前,阿里國(guó)際商業(yè)重心已經(jīng)從B端業(yè)務(wù)(批發(fā)業(yè)務(wù)阿里國(guó)際站)轉(zhuǎn)向了C端(消費(fèi)端),后者的營(yíng)收主力是速賣(mài)通和Lazada。但這兩個(gè)平臺(tái)在本土化過(guò)程中進(jìn)退維谷,在日漸激烈的海外電商競(jìng)爭(zhēng)中不斷被同行超越。
疫情后,全球線上購(gòu)物滲透率提升,對(duì)手Shopee加大投入,擴(kuò)大東南亞營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼支出,而Lazada卻過(guò)快地收縮戰(zhàn)線,最終市場(chǎng)份額被迅速超越。當(dāng)速賣(mài)通在與Shopee爭(zhēng)奪巴西市場(chǎng)時(shí),也同樣過(guò)早地停止補(bǔ)貼和進(jìn)一步投入。
內(nèi)憂外患之下,沒(méi)有人知道“被貶而來(lái)”的蔣凡能帶來(lái)什么。
在蔣凡上任的前三個(gè)月里,他并沒(méi)有明顯的調(diào)整動(dòng)作,只是頻繁地去海外出差,帶著團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)在亞洲和歐洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)做調(diào)研。
真正的改革在蔣凡上任半年之后開(kāi)始落地。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,蔣凡把淘寶天貓海外、Lazada、速賣(mài)通的跨境業(yè)務(wù),統(tǒng)一交由淘寶原行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫管理,把跨境相關(guān)的供給部分整合在一起,形成一個(gè)跨境的商家中臺(tái)。商家不再需要在多個(gè)阿里的海外渠道運(yùn)營(yíng),只發(fā)布一次商品即可,同時(shí)也降低了集團(tuán)整體的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。
蔣凡還任命董錚擔(dān)任Lazada集團(tuán)CEO,兼任印尼分公司CEO。董錚是Lazada任職最久的高管之一,他管理的泰國(guó)市場(chǎng),長(zhǎng)期是和Shopee差距最小的國(guó)家。
除了組織架構(gòu)和人事,業(yè)務(wù)模式也迎來(lái)變革,速賣(mài)通在2022年底從平臺(tái)轉(zhuǎn)向“平臺(tái)+全托管”模式?!叭泄堋奔从善脚_(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等,能大幅降低跨境貿(mào)易門(mén)檻,這是過(guò)去拼多多旗下Temu在全球快速起量的核心模式。
據(jù)界面新聞了解,“全托管”業(yè)務(wù)推出后,速賣(mài)通的招商團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地做推廣,一個(gè)月內(nèi)在全國(guó)開(kāi)了200場(chǎng)招商會(huì),把有跨境商家的城市全跑了一遍。其國(guó)家市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),他們開(kāi)始飛往海外的幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,進(jìn)行大規(guī)模廣告投放引流,在馬德里、首爾、紐約、圣保羅的大街小巷、地鐵站、寫(xiě)字樓、公交車(chē)站等,都出現(xiàn)了速賣(mài)通的下載二維碼。
在全托管開(kāi)啟近半年后,速賣(mài)通在2023年度峰會(huì)上披露“成績(jī)單”:當(dāng)年3月訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)50%,在韓國(guó)達(dá)到了三位數(shù)增長(zhǎng),創(chuàng)歷史新高。幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)也有不錯(cuò)的表現(xiàn),歐洲的買(mǎi)家數(shù)量同比增長(zhǎng)了45%,日韓地區(qū)則增長(zhǎng)了超70%。
為了吸引不同類(lèi)型的商家入駐,2023年8月,速賣(mài)通又開(kāi)始小范圍試水半托管模式,后于2024年初正式上線。相較全托管完全由速賣(mài)通負(fù)責(zé),半托管適合有一定電商運(yùn)營(yíng)能力的商家,快速補(bǔ)齊物流服務(wù)的短板。雙管齊下的目的,就是為了吸引盡可能多的商家入駐,提供更豐富的貨盤(pán)。
供給側(cè)改革外,蔣凡還做了一項(xiàng)大調(diào)整。去年3月,速賣(mài)通在西班牙、韓國(guó)和美國(guó)在內(nèi)的55個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線“AliExpressChoice”頻道,它類(lèi)似于APP首頁(yè)中的精選頁(yè)面,強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比,并提供包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù),背后的商品來(lái)源是全托管和半托管。
Choice扮演的角色更像是一條“鯰魚(yú)”,目的是激活整個(gè)生態(tài)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)對(duì)POP第三方商家分層運(yùn)營(yíng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,Chocie的推出,帶動(dòng)速賣(mài)通進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道,當(dāng)月訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
盡管實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng),阿里國(guó)際業(yè)務(wù)仍未走出虧損泥淖。2025財(cái)年一季報(bào)顯示,阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營(yíng)收292.93億元,同比增長(zhǎng)32%;經(jīng)調(diào)整EBITA虧損37.06億元,去年同期虧損4.2億元。集團(tuán)肯定了Chocie業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng),但由于業(yè)務(wù)仍處早期階段,需做大規(guī)模,再追求長(zhǎng)期虧損的收斂。
蔣凡看好Choice業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展,他曾在2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示,接下來(lái)一段時(shí)間都將是阿里國(guó)際大規(guī)模投入期,尤其是Choice業(yè)務(wù),將會(huì)是增長(zhǎng)的第一優(yōu)先級(jí)。
在營(yíng)銷(xiāo)端,速賣(mài)通覆蓋的200多個(gè)國(guó)家中,蔣凡確定了幾個(gè)核心運(yùn)營(yíng)國(guó)家,包括韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等,為其開(kāi)發(fā)獨(dú)立應(yīng)用,還加碼營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和本地化人才編制。
一系列動(dòng)作之下,阿里國(guó)際業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)。
2023財(cái)年,蔣凡領(lǐng)導(dǎo)的Lazada、速賣(mài)通、Trendyol和Daraz,均實(shí)現(xiàn)了總體訂單的增長(zhǎng),其中速賣(mài)通在韓訂單增長(zhǎng)超過(guò)30%,Trendyol在土耳其的訂單增長(zhǎng)超過(guò)45%,以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了110%。
能者歸來(lái)
現(xiàn)在回頭來(lái)看,蔣凡的一步步回歸或許早在阿里的計(jì)劃表上。
2023年3月,蔣凡在阿里啟動(dòng)的史上最大變革中出任國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO,并在5月?lián)螄?guó)際數(shù)字商業(yè)、淘寶天貓和菜鳥(niǎo)三家業(yè)務(wù)集團(tuán)的董事,重回阿里核心管理層。
同在5月,他開(kāi)始現(xiàn)身業(yè)績(jī)電話會(huì),解答國(guó)際業(yè)務(wù)相關(guān)情況;到了7月,蔣凡的名字重新出現(xiàn)在阿里合伙人名單上;9月,淘天內(nèi)部戰(zhàn)略升級(jí),出海增長(zhǎng)成為重要方向。
而在蔣凡的回歸路上,阿里高層也震蕩不斷。2023年6月,阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇宣布將于9月卸任阿里CEO,集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信出任董事會(huì)主席,吳泳銘接任集團(tuán)CEO。
不斷換帥的背后,是一次次喊話開(kāi)刀“大公司病”。有著近20萬(wàn)員工的阿里太大了,組織架構(gòu)冗余在所難免,轉(zhuǎn)身緩慢,急需恢復(fù)專(zhuān)注、快速適應(yīng)市場(chǎng)的能力。
而在阿里忙于變革之際,其勁敵拼多多在去年11月份一度超越阿里,成為美股市值最高的中概股。這一標(biāo)志性事件在阿里內(nèi)網(wǎng)引發(fā)大討論,引得馬云都參與回復(fù)。
之后阿里調(diào)整繼續(xù),12月20日,戴珊去職,吳泳銘同時(shí)擔(dān)任阿里巴巴、淘天、阿里云智能三大集團(tuán)CEO職務(wù)。兩天后,吳泳銘宣布淘天集團(tuán)最新組織決定,年輕化管理團(tuán)隊(duì)全面接棒,吳嘉、處端、家洛、一漫、少游、道放等6位年輕管理者被任命分別帶領(lǐng)淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù),直接向吳泳銘匯報(bào)。這也為重新啟用蔣凡埋下了伏筆。
在張勇時(shí)代,阿里曾奉行“大中臺(tái),小前臺(tái)”以及多元化治理策略,總裁扮演“迷你CEO”的角色,以期加快決策進(jìn)程。但多元化帶來(lái)“小王國(guó)”分權(quán)治理弊端,也讓阿里業(yè)務(wù)協(xié)同遇到難關(guān),難以形成合力抵御外敵。
現(xiàn)在,集中力量辦大事成為新的戰(zhàn)略,但要扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)并不容易。
就在蔣凡回歸消息公布的同一天,拼多多發(fā)布三季報(bào),其營(yíng)收達(dá)993.5億元,同比增長(zhǎng)44%,市場(chǎng)預(yù)估為1028.3億元;歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為249.8億元,較上一年增長(zhǎng)61%。
先于拼多多發(fā)布的阿里2025財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)則顯示,三季度,其電商業(yè)務(wù)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約5%,國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)僅增長(zhǎng)1%,增長(zhǎng)乏力。
雖然現(xiàn)在淘天的市場(chǎng)份額依然是國(guó)內(nèi)第一,但電商環(huán)境早已發(fā)生巨變,無(wú)論是消費(fèi)者還是商家,都把目光從阿里轉(zhuǎn)向了拼多多、抖音、小紅書(shū)等更多的平臺(tái)。但變化也意味著機(jī)會(huì),加入阿里十余年,蔣凡再次拿到了核心電商業(yè)務(wù)的交接棒,而王興所樂(lè)見(jiàn)的黃崢與蔣凡間的較量終于要開(kāi)場(chǎng)了。