文 | 定焦One 艾樂伊
編輯 | 魏佳
一入冬，關(guān)于羽絨服貴的吐槽聲多了起來。
印象中以前500元以內(nèi)就能買到不錯(cuò)的羽絨服，現(xiàn)在基本要1000元以上，甚至有人調(diào)侃，“月薪兩萬，買不起羽絨服”。
說買不起，倒不是絕對(duì)意義上的拿不出買羽絨服的錢，只是，作為過冬衣服中的一件，大多數(shù)人對(duì)羽絨服的心理價(jià)位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到幾千上萬元。
許多商家都將羽絨服漲價(jià)歸結(jié)為原材料羽絨的價(jià)格上漲，這是事實(shí)，今年以來，羽絨的漲幅為30%-40%。但這就會(huì)讓羽絨服貴到消費(fèi)者直呼“買不起”的程度嗎？
我們簡(jiǎn)單測(cè)算一下，截至今年11月15日，90%白鴨絨價(jià)格為519.82元/kg，90%白鵝絨價(jià)格為1099.68元/kg，一件羽絨服的充絨量按200g計(jì)算，羽絨成本分別約為104元和219元，30%的漲幅約為31元和65元，但羽絨服的漲幅，遠(yuǎn)超于此。
還有哪些因素影響著羽絨服的價(jià)格？售價(jià)千元以上、毛利率達(dá)70%的羽絨服生意，算暴利嗎？
買不起羽絨服，不能全怪“鴨周期”
羽絨服越賣越貴，不是錯(cuò)覺。
一件充絨量約200g、含90%鴨絨的品牌羽絨服，低則六七百元，高一點(diǎn)的輕松上千，如果換成鵝絨，價(jià)格會(huì)進(jìn)一步飆升至1000元-3000元。有段子戲稱，月薪三千的人，想買件8000元的羽絨服，別人建議，“還不如在家休息三個(gè)月，等天暖和了再去上班?！?/p>
中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元。2023年11月的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服平均價(jià)格在500-1000元之間的品牌市場(chǎng)份額為65.6%，平均價(jià)格在3000元以上品牌市場(chǎng)份額為6.4%。
至于漲價(jià)原因，最重要的就是近年來羽絨價(jià)格上漲。
根據(jù)羽絨金網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至今年11月15日，90%白鴨絨價(jià)格為519.82元/kg，90%白鵝絨價(jià)格為1099.68元/kg，而一年前，上述兩種絨的價(jià)格分別為300多元和900多元。羽絨的整體漲幅達(dá)30%-40%。
羽絨服商家負(fù)責(zé)人王強(qiáng)告訴「定焦One」，“質(zhì)量略差的50%含絨量的鴨絨，去年只要120元/kg左右，今年漲到了200元/kg。即便是從回收的舊羽絨服中二次利用的90%鴨絨，價(jià)格也要120元/kg。
另外，新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)也是原因之一。2022年4月以來，羽絨服新國(guó)標(biāo)開始執(zhí)行，新版標(biāo)準(zhǔn)將羽絨服的“含絨量”改成“絨子含量”，含絨量包括絨子以及脫落下來的絨絲，但起保暖作用的只有絨子。新國(guó)標(biāo)后，商家必須使用質(zhì)量更高的羽絨才能達(dá)到新國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，這也無形中增加了原材料的成本。
那么，是什么原因?qū)е掠鸾q價(jià)格上漲？
直接原因是鴨、鵝的養(yǎng)殖量下降，而這背后和豬有關(guān)。養(yǎng)殖行業(yè)進(jìn)入了豬周期的低谷，豬肉價(jià)格偏低，豬肉消費(fèi)增長(zhǎng)，影響了鴨鵝的肉類需求，進(jìn)而影響到鴨鵝的養(yǎng)殖。
中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2019年商品肉鴨出欄量48.8億只，商品鵝的出欄量是6.3億只，創(chuàng)歷史新高。2020年后，肉鴨和鵝的出欄量一路下跌，到了2023年，商品肉鴨出欄量降到42.18億只，商品鵝出欄量跌至5.15億只。這也是所謂的“鴨周期”。此外，全球極端天氣也影響了羽絨的供應(yīng)。
長(zhǎng)期關(guān)注服飾行業(yè)的嘉賓咨詢合伙人李應(yīng)濤提到，服裝如果用的是化學(xué)類的原材料，價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定，一些新型的面料剛出現(xiàn)時(shí)普遍比較貴，隨著技術(shù)的成熟價(jià)格會(huì)下降，比如搖粒絨，但有一些服裝用的是天然的原材料，如棉麻、羽絨、羊毛等，這類衣服的價(jià)格就跟原材料的掛鉤程度比較高，羽絨服就是這樣。
“養(yǎng)殖量下降，需求并沒有明顯的下降，供大于需，導(dǎo)致價(jià)格上升，而且供應(yīng)量每下降10%，原材料的價(jià)格就有可能上漲20%-30%。”李應(yīng)濤說。
當(dāng)然，羽絨服價(jià)格上漲，還有一些原因，比如羽絨服的用工成本、面料、輔料價(jià)格，也有的在上漲。
另外也和一些羽絨服企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，比如波司登希望從大眾品牌轉(zhuǎn)型為高端品牌，自2019年以來，推出多個(gè)高端產(chǎn)品系列，有的系列價(jià)格在2000元-6000元之間，更高端的在10000元-15000元之間。還有一些新創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌例如SKYPEOPLE，售價(jià)賣到7000元曾登上熱搜。
成本幾百，是怎么賣到幾千的？
羽絨價(jià)格對(duì)羽絨服的影響到底有多大？
我們先做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的科普。羽絨通常分為鴨絨和鵝絨，進(jìn)一步細(xì)分有白鴨絨、灰鴨絨、白鵝絨、灰鵝絨。同一品類下，白色的絨和灰色的絨價(jià)格接近，白色略貴，因?yàn)榘捉q不透色，可以用于淺色面料。而鵝絨的價(jià)格比鴨絨要高出近一倍，因?yàn)轾Z絨的絨朵更大、羽梗更小，保暖性更強(qiáng)。
大家常聽到的50鴨絨、90鴨絨，代表的是羽絨服填充物中，鴨絨的含量，90鴨絨的意思是充填物中鴨絨含量為90%，剩下的10%可能是羽毛等。新國(guó)標(biāo)要求羽絨服的絨子含量不低于50%，這也就意味著，50鴨絨是羽絨含量的最低限。市面上的羽絨服以90鴨絨居多。
王強(qiáng)表示，衣服的長(zhǎng)度和厚度不同，充絨量也不同。輕薄款羽絨服的充絨量通常為50g左右，市面上大多數(shù)能過冬的羽絨服充絨量在200g-300g。
羽絨服通?？磶讉€(gè)指標(biāo)：填充物（鴨絨、鵝絨、聚酯纖維）、含絨量（50%、90%、95%）、充絨量（100g、200g）。50%含量的鴨絨羽絨服，算是品質(zhì)比較差的，保暖性能一般，而95%含量的鵝絨羽絨服，算是羽絨服中的金字塔尖。
按照前文羽絨的價(jià)格推算，一件填充物為50g的90鴨絨輕薄款羽絨服，羽絨的成本大約為25元，同樣的鴨絨，充絨量200g的厚款羽絨服，羽絨的成本大約在104元，如果換成90鵝絨，200g的成本就要約219元。
如果放在漲價(jià)前，按照今年漲幅30%計(jì)算，以上對(duì)應(yīng)的價(jià)格大約是19元、80元、168元。也就是說，200g的90鴨絨羽絨服，這一輪成本漲了24元。至于售價(jià)會(huì)上漲多少，要看品牌定位。
李應(yīng)濤向「定焦One」分析，面料、里料、輔料的成本加起來大約在80元-100元，人工裁剪縫制的成本大約70元-100元，加上工廠設(shè)備折舊成本，落到一件90%鴨絨含量，充絨量200g的羽絨服上，總成本大約是300元。如果換成同等充絨量的鵝絨羽絨服，成本價(jià)格要到400元以上。
圖源 / 方正證券
當(dāng)然，這里說的是一個(gè)大概的平均水平，他補(bǔ)充，如果采用新型面料，價(jià)格會(huì)略高，而如果每一個(gè)環(huán)節(jié)都用差一點(diǎn)的原料，200元以下也能做出來?！叭绻麅r(jià)格再低，不排除有的小廠做出來的羽絨服，名義上含絨量90%，實(shí)際用了質(zhì)量很差的鴨絨。”
成本價(jià)300元的羽絨服，到消費(fèi)者手里大約是多少錢？這背后涉及到服裝行業(yè)加價(jià)倍率的問題。
李應(yīng)濤介紹，在電商平臺(tái)，沒有品牌的羽絨服，一般加價(jià)倍率是2.5倍到3倍，這兩年競(jìng)爭(zhēng)更激烈，也有兩倍左右的。如果是入駐了商場(chǎng)的品牌，起碼要五倍加價(jià)，再高端一點(diǎn)的品牌可能就是7倍加價(jià)，奢侈品品牌能有10倍以上的加價(jià)。
也就是說，一件成本300元的羽絨服，沒有品牌效應(yīng)的在線上可能賣600元-900元，在商場(chǎng)里，根據(jù)品牌定位，有的售價(jià)在1500到3000元，有的能超過3000元。
“相對(duì)來說，在有知名度的品牌里，加價(jià)倍率比較低的是優(yōu)衣庫(kù)跟海瀾之家?！彼脙?yōu)衣庫(kù)舉例，它的量非常大，采購(gòu)能力強(qiáng)，成本可能會(huì)更低。
整體上，羽絨服的毛利率在70%左右，聽起來是一門暴利的生意，實(shí)際上，這個(gè)行業(yè)凈利率大約在10%-20%之間。
以波司登為例，其23/24財(cái)報(bào)（截至2024年3月31日）顯示，波司登品牌羽絨服的毛利率高達(dá)69.6%，但波司登集團(tuán)的凈利率僅為13.2%，主要是因?yàn)榉咒N開支占了大頭。
為什么服裝要保持這么高的毛利率？“一方面因?yàn)橐路鰪S之后有很多成本，比如商場(chǎng)的租金、廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、人工成本等，如果有經(jīng)銷商，還要留出給經(jīng)銷商的利潤(rùn)”，李應(yīng)濤表示。
還有很大的一個(gè)原因是庫(kù)存。他補(bǔ)充，對(duì)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說最大的挑戰(zhàn)就是庫(kù)存，尤其羽絨服季節(jié)性很強(qiáng)，一旦投產(chǎn)量大而沒有完成銷售，會(huì)面臨很大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。必須保證一定的加價(jià)倍率，才能夠有比較好的生存空間。
日常很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，也還是有一些價(jià)格比較低的羽絨服在售，多位業(yè)內(nèi)人士表示，這類型大概率是庫(kù)存款，即前一年或者前幾年積壓未售出的衣服，企業(yè)會(huì)打折處理，這時(shí)候的價(jià)格并不適用于上述新款羽絨服開售時(shí)的情況。
大品牌拼高端，小企業(yè)卷價(jià)格
羽絨服市場(chǎng)上的主要玩家可以分幾大類，一種是高端奢侈品牌，如加拿大鵝，以極地防寒服裝著稱，價(jià)格區(qū)間在大幾千元到萬元。還有Hermes、Chanel、LV、Dior等全品類的奢侈品牌也會(huì)推出羽絨服單品，價(jià)格同樣較高。
第二大類是一些戶外和潮流品牌的羽絨服，主打登山、滑雪等特殊場(chǎng)景，如始祖鳥、北面、迪桑特等，這些品牌以專業(yè)性和高品質(zhì)著稱，價(jià)格區(qū)間在大幾千元到萬元。
第三類是國(guó)產(chǎn)品牌和快消時(shí)尚品牌。國(guó)產(chǎn)品牌中波司登定位中高端，雪中飛、鴨鴨、雅鹿等走大眾路線，快時(shí)尚品牌如優(yōu)衣庫(kù)。這類品牌中，大部分價(jià)格在幾百元到上千元，相對(duì)性價(jià)比較高。
還有一些是線上白牌，很多羽絨服廠家開店直接銷售，價(jià)格在幾百元，質(zhì)量參差，需要仔細(xì)鑒別。
李應(yīng)濤表示，羽絨服在服裝領(lǐng)域是一個(gè)主打功能性的品類，跟運(yùn)動(dòng)品牌很像，一旦跑出來龍頭企業(yè)，格局相對(duì)就比較穩(wěn)定。因?yàn)橛鸾q服跟供應(yīng)鏈以及前端市場(chǎng)息息相關(guān)，企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)形成后，容易在領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，只需要不斷跟隨時(shí)代去升級(jí)產(chǎn)品款式，提高時(shí)尚度。
大型羽絨服品牌近年來面臨的主要挑戰(zhàn)是，“專業(yè)的羽絨服品牌面臨綜合類服飾品牌的沖擊和挑戰(zhàn)，像運(yùn)動(dòng)品牌如耐克、斐樂等，都在增強(qiáng)羽絨服品類的競(jìng)爭(zhēng)力，以往用戶更注重專業(yè)，現(xiàn)在可能時(shí)尚更重要。”另外，消費(fèi)者紛紛抱怨買不起羽絨服，品牌羽絨服的價(jià)格問題，也是限制其發(fā)展的一大原因。
對(duì)于一些中小商家來說，近年來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和過度內(nèi)卷讓他們叫苦不迭。
王強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的羽絨服，面料是皮質(zhì)的，填充200g左右的90鴨絨，成本價(jià)在300元左右，在短視頻平臺(tái)的直播間售價(jià)399元，“這幾年市場(chǎng)卷的厲害，我們就靠走量，一個(gè)月賣幾千件，一件只賺幾十塊錢?！彼硎荆瑧?yīng)對(duì)內(nèi)卷，他們會(huì)盡可能保證品質(zhì)，讓自己的羽絨服穿著輕薄、保暖。
某羽絨服批發(fā)廠商負(fù)責(zé)人張進(jìn)給出了其經(jīng)營(yíng)的羽絨服的批發(fā)價(jià)。
他表示，填充50%鴨絨、充絨量約60g的輕薄款羽絨服批發(fā)價(jià)58元，填充90%鴨絨的，批發(fā)價(jià)95元，帶帽子的加3元。
厚款羽絨服里，填充50%鴨絨、充絨量約200g的，批發(fā)價(jià)多在100元-200元之間，據(jù)該商家介紹，這類型羽絨服在電商平臺(tái)售價(jià)在300元-600元之間。而填充90%鴨絨、充絨量在200g-400g的，批發(fā)價(jià)多在300元-600元之間，經(jīng)銷商拿到電商平臺(tái)上的售價(jià)多在400元-700元之間。如果填充物換成90%的鵝絨，批發(fā)價(jià)就到了七八百元，參考市場(chǎng)售價(jià)也到在千元以上。
張進(jìn)明確表示，他們不做直播合作，因?yàn)橥素浡侍?，小廠承擔(dān)不起退貨成本。
這些廠家的羽絨服，價(jià)格相比知名品牌便宜了不少，不過，中小廠家的產(chǎn)品質(zhì)量可能參差不齊。
羽絨服市場(chǎng)，正在朝著大品牌拼高端、小企業(yè)卷價(jià)格的趨勢(shì)發(fā)展。不過，羽絨服的市場(chǎng)潛力還很可觀。李應(yīng)濤解釋，在普及率上，中國(guó)羽絨服跟歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有提升空間，同時(shí)，專業(yè)羽絨服品牌還存在消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。
應(yīng)受訪者要求，文中王強(qiáng)、張進(jìn)為化名。