文 | 空間秘探 秦敏慧
近期，黃山旅游發(fā)布三季報顯示，公司業(yè)績持續(xù)低迷，作為“中國旅游第一股”的黃山旅游是眾多山岳景區(qū)目前現(xiàn)狀的“縮影”，如何打破靠山吃山、業(yè)務(wù)曲線單一、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的刻板印象，一直是山岳景區(qū)們面對的難題，而不管是山上還是山下，在難題漩渦中的山岳酒店似乎正處于“尷尬境地”……
01 黃山旅游人數(shù)增長，酒店業(yè)績卻下滑
近日，黃山旅游（600054）發(fā)布公司三季度報顯示，公司7-9月業(yè)績依舊走低，單季度實現(xiàn)營收5.78億元，同比下降3.25%，凈利潤1.53億元，同比下降26.35%；扣非后凈利潤1.48億元，同比下降28.17%。
整體來看，前三季度公司營收14.12億元，同比下降1.58%，同期歸母凈利潤和扣非后凈利潤為2.85億元、2.72億元，同比下降30.15%和33.12%。前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為4.08億元，同比下降38.85%。
而與下滑業(yè)績不匹配的是，黃山旅游人數(shù)仍在持續(xù)增長，2024年1-9月，黃山景區(qū)累計接待進山游客363.24萬人，較2023年同期增長2.80%。其中單三季度接待149.03萬人，較去年同期增長3.35%。為什么黃山人數(shù)持續(xù)增長，業(yè)績卻產(chǎn)生下滑？酒店業(yè)績?yōu)楹我彩堋盃窟B”？
一是免票營銷加碼，有效購票客流下降。2024年前三季度，黃山景區(qū)進山客流363.2萬人次，同比增長2.8%，客單389元，同比下降4%；其中第三季度接待進山游客149.0萬人次，同比增加3.3%，客單388元，同比下降6%。景區(qū)人變多客單價卻下降了，可能與景區(qū)的免票活動有關(guān)。
活動由去年僅4-6月、11-12月階段免票發(fā)展至今年全年每周三均已達5000張，估算前三季度有效購票人數(shù)同比下滑約12%。上半年景區(qū)散客占比88%，同比增加5.7%。同時，對坐飛機到達黃山的游客也實施免門票活動。有效購票人數(shù)的下降意味著，高端住宿消費需求降低，因為對于側(cè)重于高性價比而言的人群來說，山岳酒店似乎不是最優(yōu)選。
二是新興業(yè)態(tài)經(jīng)營拖累，吸客能力欠佳。黃山旅游主業(yè)包括景區(qū)業(yè)務(wù)、索道及纜車業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、徽菜業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)、智慧旅游業(yè)務(wù)。2015年，黃山在眾多山岳景區(qū)中率先提出“二次創(chuàng)業(yè)”，此后2016年，黃山旅游明確，“走下去、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，奮力推進“二次創(chuàng)業(yè)”，通過橫向的景區(qū)并購和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，破除公司發(fā)展瓶頸，培養(yǎng)新的增長點，從山上走向山下?；ㄉ街i窟、太平湖景區(qū)等便是此后投資建設(shè)的新興目的地。
其中作為黃山旅游歷時三年打造成的花山謎窟景區(qū)，在2021年下半年起正式營業(yè)。然而，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，運營上述景區(qū)的花山謎窟公司（黃山旅游全資子公司）仍處于虧損中，約2593.06萬元。一方面受投資與改造期的影響，使得花山謎窟景區(qū)仍處于爬坡期，還需要一段時間來達到盈虧平衡；另一方面產(chǎn)品與服務(wù)單一，缺乏休閑度假和創(chuàng)意性、體驗性產(chǎn)品，這很可能導致游客“游而不宿”，更多的只是短暫的游玩參觀而不在景區(qū)內(nèi)過夜，從而減少了潛在的收入。
此外，徽菜業(yè)務(wù)徽商故里品牌下的新老門店收入不均，業(yè)務(wù)總營收1.88億元，較2023年同期增長1.57%，不比于成熟門店利潤的相對穩(wěn)定，新店則需要一定的養(yǎng)店期。
數(shù)據(jù)顯示，花山謎窟、太平湖、徽商故里上半年共虧損約4700萬元，新興業(yè)態(tài)經(jīng)營拖累，導致短期盈利能力未能得到釋放。新興目的地與餐飲等新業(yè)態(tài)的投入將一定程度上反哺酒店業(yè)的發(fā)展，但未形成健康周期的營收現(xiàn)金流與長期有效且穩(wěn)定的客群，反而讓作為旅游業(yè)“大后方”的酒店業(yè)顯得有些“被動”。
2024年上半年，黃山旅游酒店業(yè)務(wù)板塊收入同比減少3.09%，且酒店出租率在2024年前三季度為57.56%，客流量的消費波動，讓黃山的酒店有點“不好過”。
02 黃山旅游山岳酒店動作不停
伴隨黃山旅游奮力推進“二次創(chuàng)業(yè)”，通過橫向并購和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，眾多的目的地正在誕生與發(fā)展變化，酒店作為旅游業(yè)的重要一環(huán)，正愈發(fā)承載著游客們對“美好服務(wù)”“目的地文化”的情感寄托。黃山旅游明白酒店對于景區(qū)的重要性，似乎一直苦下功夫，試圖推進完成黃山住宿業(yè)態(tài)的更新迭代。
存量酒店煥新升級
據(jù)三季報顯示，2019年12月，黃山旅游旗下北海賓館停止營業(yè)正式啟動全面改造，這個曾經(jīng)為接待政府領(lǐng)導和社會名流的高端酒店，改造項目預(yù)計于今年年底完成，目前該項目已完成外立面基層施工70%以上。
除了煥新改造黃山風景區(qū)上的北海賓館，2022年，黃山旅游對山下的湯泉大酒店投資3420萬元進行改造。為了提升太平湖景區(qū)接待設(shè)施水平，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，黃山旅游同意公司控股子公司太平湖文旅公司投資建設(shè)平湖假日酒店改造項目，預(yù)計投資金額為3500萬元，資金來源為太平湖文旅公司自籌。
同時，黃山旅游稱預(yù)計斥資1.5億元對黃山景區(qū)外的黃山國際大酒店進行升級改造。該項目將使用公司自有資金，并預(yù)計投資回收期為15.15年。這次花費重金改造的原因主要是經(jīng)過多年運營，酒店目前接待設(shè)施較為老化、功能布局不合理、交通流線不暢、產(chǎn)品業(yè)態(tài)過時難以滿足市場的需求。
完善重構(gòu)品牌矩陣
黃山旅游在著重于老酒店翻新的步伐之下，對黃山地區(qū)住宿資源的整合也從未停滯，2021年4月，黃山旅游將原蓮花酒店管理公司，變更為黃山旅游雲(yún)麓酒店管理有限公司（以下簡稱“雲(yún)麓酒管”），進一步強化酒店及相關(guān)業(yè)務(wù)的投資、運營和管理。重整待發(fā)的雲(yún)麓酒管將傳承中國智慧和生活美學，致力于打造中國山林度假生活方式與深度情感化體驗的極致融合。
雲(yún)麓酒管構(gòu)建了全新品牌序列，涵蓋輕奢、豪華、高端、中端四個縱向分級，囊括景區(qū)度假、商務(wù)度假、文化主題、生活方式、康養(yǎng)等多個產(chǎn)品類型。豪華休旅型酒店——雲(yún)麓；小微精品設(shè)計酒店——雲(yún)亼；休閑療愈特色酒店——雲(yún)頤；中端、超中端主題生活方式酒店——雲(yún)野，公司逐步完善重構(gòu)以“雲(yún)麓”為核心的黃山旅游酒店品牌，通過對老酒店不同尺度的更新與新品牌概念的規(guī)劃，構(gòu)建出更合理更科學更符合市場化的品牌矩陣，結(jié)束了黃山旅游酒店業(yè)無品牌、無主題的歷史。
跨界聯(lián)動合作
肩負中國山岳型旅游目的地龍頭旅企的使命，黃山旅游并不止于深挖整合住宿業(yè)資源，還積極利用自身品牌與資源優(yōu)勢，主動融入國內(nèi)外酒店大業(yè)態(tài)中，加強跨界聯(lián)動交流。
2021年，黃山旅游與華住集團簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，開創(chuàng)“景區(qū)+酒店”合作新模式，今年3月正式開啟戰(zhàn)略合作，首家休閑度假酒店——黃山太平湖漫心府落地。據(jù)了解，漫心是華住旗下主打休閑度假品牌，其中漫心府又垂直細分到景區(qū)休閑度假品牌上，選址多在風景區(qū)周邊，往往自然風光與文化底蘊都獨具特色。此次合作是黃山旅游與華住集團優(yōu)勢互補的雙贏之策，推進酒店板塊發(fā)展的同時，豐富黃山旅游不同業(yè)態(tài)的之間的空白，形成與國內(nèi)酒店集團相互交流、相互補充的良性循環(huán)。
同時，黃山旅游圍繞建設(shè)大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地，加快構(gòu)架“山水村夜”文旅產(chǎn)業(yè)新坐標系為出發(fā)點，積極引進布局更多的國際高端品牌酒店。
今年5月底黃山旅游與途易藍酒店合作項目正式簽約。途易藍酒店集團是德國途易集團最新的全球酒店品牌，品牌秉承“探索極致”的品牌理念，致力于將高品質(zhì)住宿體驗與個性化服務(wù)結(jié)合。目前集團酒店數(shù)量約100家左右，其中亞洲有20多家。此次國際合作，進一步推動存量酒店——黃山軒轅國際大酒店的升級與轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造探索出更多文旅融合的品牌升級新模式。
03 山岳酒店與景區(qū)“榮辱與共”
為何山岳型景區(qū)越老越重視酒店板塊，山岳酒店與景區(qū)之間又是一種什么關(guān)系？
先看山上的酒店。目前大多數(shù)山岳景區(qū)由于需要長期的景區(qū)建設(shè)和人工維護，因此進景區(qū)收費現(xiàn)象普遍。當山岳景區(qū)收費，某種程度上抑制了山岳酒店的可進入性，也就是說，在這種情況下，山岳酒店的可進入性是受限的，山岳酒店其發(fā)展幾乎與山岳景區(qū)的命運相互捆綁。
同時，依托于山岳酒店的強勢資源，山上的酒店往往是具有強稀缺性資源的酒店，在一定的市場范圍之內(nèi)，很難找到替代品，擁有其獨具一格的地標性與屬地性。這類型的酒店通常情況下，都由山岳景區(qū)自營，如峨眉山A自持的紅珠山賓館、峨眉山大酒店、金頂大酒店。
這樣高度依附山岳景區(qū)的酒店與山岳景區(qū)有點“一榮俱榮一損俱損”的意思。景區(qū)收益下降，山岳酒店銷售必然也下降。除了黃山旅游，峨眉山A也有類似情況，其在2024第三季度收入2.98億元，同比減少9.87%，歸母凈利潤減少3.7%，為1.11億元。主要原因是受制于今年7月陰雨極端天氣影響，峨眉山景區(qū)進山客流146萬人次，同比下降5.8%，酒店自然也有所下滑。
再說山下的酒店。與山上不同，山下的酒店處在開放式的山岳景區(qū)空間，酒店一般坐落在山岳景區(qū)周邊亦或是山岳景區(qū)的核心位置。如九華旅游旗下的東崖賓館，位于九華山風景區(qū)檢票口僅200米；九華山聚龍大酒店也離景區(qū)檢票口僅50米，且面朝百歲宮、袛園寺、背靠虎形山。通過山岳景區(qū)輻射出的景區(qū)溢價空間下，酒店的可進入性一方面得益于景區(qū)建設(shè)在交通建設(shè)方面的便利，另一方面擺脫門票的限制，使得消費者擁有更多的選擇權(quán)。
然而，山下的酒店因其地理位置的轉(zhuǎn)變其可替代性增強，這種情況下，酒店需要在依托山岳景區(qū)資源的同時，強化對酒店品牌優(yōu)勢的梳理和打造，用品牌文化與服務(wù)彌補其可替代性。同時，針對酒店本身而言面臨著比山上酒店更激烈的市場競爭。因此，這類酒店的品牌效益更強，如長白山山下的長白山云水希悅麗呈溫泉酒店、長白山溫泉皇冠假日酒店、長白山希爾頓逸林溫泉酒店等。
當然，酒店落地之后，山岳酒店與山岳景區(qū)的關(guān)系已經(jīng)定型。山岳景區(qū)引進酒店品牌，是將酒店與目的地深度鏈接，把酒店作為景區(qū)文化產(chǎn)品的一種衍生；酒店依山而建，是將景區(qū)幻化成酒店的文化背景，為其滋生更多的附加屬性，兩者之間的依存共同形成一個整體，相互賦能、相互依存。
不過，山岳酒店無論是在山上還是在山下，目前看來都有一個共性問題，就是過于依賴景區(qū)流量，而忽視了自身的酒店運營管理和品牌建設(shè)。因為山岳景區(qū)目前仍依賴“門票”經(jīng)濟，酒店對景區(qū)的作用仍然是“配套”，而不是旅游目的地的重要一環(huán)。因此，山岳酒店的口碑普遍不好，尤其在全國假期人員集中出游的情況下。所以，當山岳景區(qū)總體業(yè)績出現(xiàn)下滑的時候，酒店板塊也會第一時間受到影響。
04 山岳酒店如何真正掌握主動權(quán)？
從山岳景區(qū)陸續(xù)跟進旅游業(yè)態(tài)中窺見，山岳景區(qū)開始有以名山觀光為主的傳統(tǒng)模式，向康養(yǎng)、冰雪、避暑、休閑、度假等具體的綜合發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。當下的山岳景區(qū)正處于傳統(tǒng)名山到綜合型目的地的轉(zhuǎn)型期?！按蜩F還需自身硬”山岳酒店在風云變幻的景區(qū)轉(zhuǎn)型期下，如何掌握自己的主動權(quán)？
其一、把山岳酒店打造成文化抒情的空間。“好”的山岳酒店是一種抒情方式。當人們不曾發(fā)現(xiàn)山岳時，它已存在，隨著當下中國的旅游大發(fā)展，人與山岳之間的交互情感將凝聚成山岳景區(qū)的“文化琥珀”，山岳酒店便是其中抒情的載體之一。
與九華山是中國四大佛教名山之一的調(diào)性相同，在其山麓，藏著一座“佛性”的忠實園林酒店——九華山涵月樓度假酒店。酒店提供了一系列與佛教文化相關(guān)的人文體驗活動，如品茶、抄經(jīng)、行禪、冥想等，還與小愈悅合作，提供療愈體驗課程，如正念行走、坐禪冥想等。這些活動與課程，幫助游客在酒店環(huán)境內(nèi)，體悟佛教文化浸潤內(nèi)心的文化氣息，實現(xiàn)身心的和諧與平衡。
其二、重視山岳酒店空間美學的造景能力。每一座山，都有其獨特的氣韻和風貌，每一處山居，也極力展現(xiàn)著在地的獨有個性。將山岳酒店隱匿于山川中，創(chuàng)造一個內(nèi)向型的獨處世界，便是山岳酒店所要具有的優(yōu)秀造景能力，說的通俗點，如何把山岳之景融入到酒店中，極具機巧。酒店是座微縮之山，山是天然大酒店，你中有我，步步交融。
位于海拔1630米黃山獅子峰麓禪靜之地的獨門院宿——雲(yún)亼?獅林崖舍，一個攀附于懸崖之上的療愈空間，將曾經(jīng)的獅子林禪院跨越四百多年的歲月后，又重新帶到了大眾面前。古塔、古樹、古泉、古門、古道、古廟一路串聯(lián)。步入云道，平緩的小路，掩映在松林之間，緩步行走，一步一景直達曙光亭，感受渾然自帶天地的屬性?，F(xiàn)代賓客，在酒店里看山，在酒店里追憶當年的禪院，天地合一。
其三、融入體驗演藝鏈接當代消費習慣。出門旅游除了看景點，還要感受一下當?shù)氐娜宋暮兔袼滋厣?，而當?shù)氐难菟囀橇私猱數(shù)氐淖詈梅绞健Ｓ腥苏f過，傳統(tǒng)的舞臺演出是人的杰作，唯有山水實景演出才是人與上帝共同的杰作。很多山岳景區(qū)都有大型的演藝演出，山岳酒店也應(yīng)該積極參與其中。除了積極參與景區(qū)的演藝演出，有的山岳酒店也舉辦各種小型演藝，比如酒店脫口秀，景區(qū)cosplay等。酒店作為旅游目的地的一個分支空間，它所提供的不僅僅是一個物理空間，更多要鏈接靠攏當代賓客的新型消費習慣。
綜上，綜合眾多上市山岳型旅企的財報，酒店板塊業(yè)務(wù)普遍不太行，主要原因依然是傳統(tǒng)模式變革道路從來都是曲折緩慢的。山岳景區(qū)和山岳酒店密不可分，但景區(qū)是景區(qū)，酒店是酒店，它們雖然你中有我，我中有你，但終歸應(yīng)該你是你，我是我。當山岳酒店不再依附山岳而生存，當消費者有一天實現(xiàn)從“去趟黃山，順便住個酒店”轉(zhuǎn)變到“去住黃山的酒店，順便游個黃山”，或許就是山岳酒店崛起的時刻。