文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 路費(fèi)

今日晚間，包括晚點(diǎn)LatePost、36氪、虎嗅等多個(gè)媒體爆料，阿里CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，宣布新組織架構(gòu)變化。

根據(jù)吳泳銘發(fā)送的內(nèi)部信：阿里將成立涵蓋淘天、阿里國(guó)際等核心電商業(yè)務(wù)的“阿里電商事業(yè)群”，蔣凡將成為電商事業(yè)群CEO，負(fù)責(zé)阿里核心電商業(yè)務(wù)，向吳泳銘直接匯報(bào)。

組織和人事變動(dòng)的原因是：“通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國(guó)內(nèi)和全球消費(fèi)者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)。”

蔣凡入主淘天是每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)的話題。一方面，蔣凡的能力有目共睹，2015年，在他的帶領(lǐng)下，阿里只花了一年就改造了手機(jī)淘寶，得以登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這趟快車。2016年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓?zhí)詫毧偛?，是阿里最年輕的合伙人。

就任阿里海外后，有評(píng)論認(rèn)為這是蔣凡和其他兩位“國(guó)內(nèi)最強(qiáng)80后”——黃崢、許仰天再次同臺(tái)競(jìng)技。過(guò)去幾個(gè)季度，阿里海外在虧損持續(xù)縮減的同時(shí)，營(yíng)收增速保持在集團(tuán)前二。

另一方面，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，跨境電商如火如荼，阿里需要有一位猛將站出來(lái)殺出重圍。五年前，阿里是國(guó)內(nèi)電商當(dāng)之無(wú)愧的霸主 GMV 超過(guò)所有主要對(duì)手之和。但現(xiàn)在，差距正在肉眼可及。據(jù)逍遙投資筆記估算，三季度淘天不包括自營(yíng)和批發(fā)部分的收入大約700億，而拼多多國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)，在線營(yíng)銷接近500億。考慮到主站的部分收入和TEMU一起計(jì)入交易服務(wù)費(fèi)部分，拼多多和淘天的收入差距可能會(huì)更小。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，淘天在過(guò)去一年有幾個(gè)比較大的變動(dòng)。比如為了提升服務(wù)和供給，淘天率先調(diào)整“僅退款”，改變以價(jià)格為核心的流量分配邏輯。同時(shí)在不久前，選擇接入微信，接入京東物流，就是為了讓電商業(yè)務(wù)可以卸下所有包袱，全力以赴。

互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則就是贏家通吃，社交媒體的騰訊、本地生活的美團(tuán)、短視頻的抖音。除了奮力一搏，阿里沒有其他選擇。

01 淘天卸下包袱

今年8月，阿里率先對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁“僅退款”，并宣布從9月開始，將收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，并退還已支付的2024年年費(fèi)。

對(duì)于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點(diǎn)涸澤而漁的感覺，但這里需要對(duì)照另外兩個(gè)調(diào)整一起看。

淘天在7月宣布了另外兩個(gè)調(diào)整，首先是弱化價(jià)格力，明確以 “體驗(yàn)分” 為流量分配核心依據(jù)；其次針對(duì)高分店鋪松綁 “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低價(jià)”和“僅退款”的問題在于簡(jiǎn)單化了商家競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本。但作為綜合性電商平臺(tái)，淘天各種客單價(jià)都有，要保持業(yè)務(wù)的豐富性，提高產(chǎn)品動(dòng)銷的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費(fèi)者，也要考慮商家的接受度，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間的平衡。

放棄過(guò)于偏袒消費(fèi)者的“僅退款”和“一刀切”的管理方式，轉(zhuǎn)向更全面的商家管理體系，將主動(dòng)權(quán)交回給優(yōu)質(zhì)商家，讓他們想辦法來(lái)吸引消費(fèi)者，平臺(tái)的規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)才能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

華泰證券在一份研報(bào)里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤(rùn)進(jìn)行直補(bǔ)，表面是刺激流量增長(zhǎng)與心智回歸，深層動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)商戶回流。

隨后，淘天完全卸下過(guò)去的包袱：接入微信，接入京東物流。

前者為淘天提供了新的增長(zhǎng)空間，全面接入微信后，淘天的月活用戶數(shù)躥到9.44億新高。中金和摩根大通對(duì)淘天新增用戶的測(cè)算為2億人規(guī)模，其中摩根大通更是樂觀預(yù)估，增幅最高將達(dá)到30%，即新增用戶3億人。

后者則是京東多年投入打造的最堅(jiān)固的護(hù)城河。對(duì)于淘寶而言，商家和用戶的體驗(yàn)將大大提升。原來(lái)，商家的商品在淘天和京東上，分成兩盤貨，分別管理。未來(lái)則有機(jī)會(huì)整合成一盤貨品。

在正式宣布打通電商部門之前，阿里國(guó)內(nèi)和海外電商的融合就已經(jīng)在進(jìn)行中。今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計(jì)劃”，據(jù)悉，這是一次全員ALL IN的S級(jí)項(xiàng)目。有淘寶內(nèi)部人士透露，淘天有意進(jìn)一步加碼出海戰(zhàn)略，將原本的“大服飾全球包郵計(jì)劃”升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，把全球包郵從服飾品類擴(kuò)容至全行業(yè)。

“大服飾全球包郵計(jì)劃”下，現(xiàn)有的淘天商家不需要另外開店，只要加入計(jì)劃，即可通過(guò)淘寶海外版、速賣通、Lazada等多個(gè)App面向全球銷售商品。在收到海外消費(fèi)者的訂單后，商家只要把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)就能確收，同時(shí)商家還擁有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)。負(fù)責(zé)招商的是淘寶，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的則是阿里海外。

不久前“大服飾全球包郵計(jì)劃”進(jìn)一步推進(jìn)，首期覆蓋的中國(guó)香港地區(qū)被納入包郵區(qū)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，淘寶香港的包郵商品銷量增長(zhǎng) 600%。根據(jù)36氪報(bào)道，出海讓淘寶服飾行業(yè)整體的海外成交金額的增長(zhǎng)率達(dá)到近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長(zhǎng)更為明顯，同比去年增長(zhǎng)近9成。

整合國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，既有利于提升業(yè)務(wù)協(xié)同性，提高發(fā)展效率，也是阿里的一步先手。一方面，阿里的優(yōu)勢(shì)在于供給側(cè)，1688對(duì)接工廠，淘天對(duì)接商家，貨賣全球的一個(gè)關(guān)鍵是商家資源。另一方面，過(guò)去幾個(gè)季度阿里海外和菜鳥在海外市場(chǎng)的已經(jīng)證明了合力的重要性。抖音、拼多多都有海外業(yè)務(wù)，但把國(guó)內(nèi)和海外打通的，淘天是第一個(gè)。

02 萬(wàn)事俱備，只待蔣凡？

在蔣凡去到國(guó)際業(yè)務(wù)之前，阿里海外的情況并不好。

阿里的海外業(yè)務(wù)起步很早，既包括做跨境交易，把中國(guó)的商品賣到海外，速賣通和阿里國(guó)際站就是此類，還包括扶持海外商家，做本地市場(chǎng)，比如Lazada等 。

重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對(duì)其同化的過(guò)程中換掉了許多團(tuán)隊(duì)的高層，這導(dǎo)致創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大批離職。因?yàn)椴粷MLazada原本的后臺(tái)，淘寶一股腦把過(guò)去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣家面前，這讓買家們傻了眼。

有Lazada 的員工評(píng)價(jià)說(shuō)，阿里這個(gè)行為等于是 “給老爺車安上了波音 747 的引擎”。

由于人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品升級(jí)等問題，那段時(shí)間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。

蔣凡上任后，對(duì)海外業(yè)務(wù)做出了梳理。

一是把跨境業(yè)務(wù)和本地業(yè)務(wù)做了區(qū)分，速賣通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業(yè)務(wù)都被統(tǒng)一起來(lái)；速賣通的一些本地化團(tuán)隊(duì)也被劃給了東南亞電商Lazada。二是在海外地方市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場(chǎng)業(yè)務(wù)則多選用本地業(yè)務(wù)中成長(zhǎng)起來(lái)的負(fù)責(zé)人。

過(guò)去三個(gè)季度，阿里海外電商分別保持著45%、53%和29%的增速，營(yíng)收規(guī)模也來(lái)到了集團(tuán)第二。

同時(shí)阿里海外也是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)AI應(yīng)用最迅速的部門。23年 4 月，跨境業(yè)務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫帶隊(duì)成立 AI Business，目前該業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已有超過(guò) 100 人。

到了同年11月，該業(yè)務(wù)就推出了具備翻譯、營(yíng)銷、本地化內(nèi)容、設(shè)計(jì)等一系列功能的 AI 產(chǎn)品 “Aidge”

今年11月，阿里海外在歐洲最大科技峰會(huì)Web Summit上推出全球首個(gè)B2B領(lǐng)域的AI搜索引擎Accio，面向全球商家開放。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，過(guò)去一年，阿里海外發(fā)布了商品圖文、營(yíng)銷、搜索、廣告投放、客服、退款等 40 多個(gè)電商場(chǎng)景下的 AI 工具還包括設(shè)計(jì)繪畫等垂直領(lǐng)域的 AI 產(chǎn)品。

作為直接領(lǐng)導(dǎo)過(guò)淘天和阿里海外的人，蔣凡注定是這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)最合適的人。去年底，拼多多市值逼近阿里之際，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲表示，AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，這場(chǎng)新的比賽已經(jīng)正式開始了，

參考來(lái)源：

1、表外表里：淘天「互聯(lián)互通」生意經(jīng)：1.5億新用戶，2萬(wàn)億增量GMV

2、晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨阿里整合國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，任命新負(fù)責(zé)人迎接最重要的一戰(zhàn)