文 | 驚蟄研究所 初夏
近年來(lái)，一大批零食集合店憑借品種豐富、價(jià)格實(shí)惠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)迅速扎根。
上到一、二線城市下到小縣城，零食集合店成為了繼奶茶店、咖啡店之后，在城市商圈最常見(jiàn)的零售門(mén)店之一。甚至在零售加盟領(lǐng)域，零食集合店也受到了不少年輕創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。
隨著熱度的提升和熱錢(qián)的不斷涌入，驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，一批零食集合店的經(jīng)營(yíng)范圍如今已從零食飲料拓展到了米面糧油、生活日化。而這一突破“零食量販”原有定位的動(dòng)作背后，零食集合店們顯然正在醞釀一個(gè)新故事。
01 零食集合店成了創(chuàng)業(yè)“集中營(yíng)”
作為近年來(lái)少有的“風(fēng)口賽道”，零食集合店火得快，連鎖品牌們開(kāi)店的速度更快。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國(guó)零食集合店門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家，而這條賽道上的品牌幾乎都是奔著萬(wàn)店規(guī)模而來(lái)。
成立于2017年的零食很忙，門(mén)店數(shù)量從起初的200多家擴(kuò)張到2024年3月的7500多家，并且其2024年還將目標(biāo)新增6000家門(mén)店，預(yù)計(jì)年底達(dá)到13500家；趙一鳴零食則從2019年的700多家擴(kuò)張到2024年8月的超過(guò)6000家；萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)品牌，截至今年6月底，零食零售板塊門(mén)店數(shù)量已達(dá)6638家。
彼時(shí)，嘉士利集團(tuán)執(zhí)行副總裁趙剛在某行業(yè)活動(dòng)上提到，“零食量販品牌共有146個(gè)、合計(jì)4萬(wàn)家門(mén)店。最大的一家鳴鳴很忙有一萬(wàn)家門(mén)店，還有三萬(wàn)家門(mén)店分散在各地”。
事實(shí)上，趙一鳴零食在與零食很忙戰(zhàn)略合并后，已于2024年6月12日通過(guò)官方微博正式宣布第10000家門(mén)店正式誕生，成為首個(gè)完成萬(wàn)店目標(biāo)的零食量販集團(tuán)。而在今年10月份，趙一鳴零食與零食很忙的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破13000家。
熟悉的配方、新的賽道，零食集合店們上演的群雄逐鹿并非一腔孤勇、盲眼狂奔。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)809億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元，2027年有望達(dá)到1547億元。千億市場(chǎng)的誘惑下，資本也嗅到了商機(jī)，用真金白銀在市場(chǎng)上押注潛在玩家。
2021年5月，零食很忙拿下由紅杉中國(guó)與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，啟承資本與明越資本跟投的2.4億元A輪融資。隨后在兩年內(nèi)門(mén)店翻了20倍。2022年10月，門(mén)店數(shù)量剛剛突破500家的趙一鳴零食，拿到由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈?.5億元A輪融資，不到半年后門(mén)店數(shù)量就突破了2500家。
不只有投資機(jī)構(gòu)看上了零食集合店這支“潛力股”，渠道上游的零食品牌也加入到了行業(yè)風(fēng)口的戰(zhàn)略布局中。繼良品鋪?zhàn)釉?022年10月參投趙一鳴零食后，好想你與鹽津鋪?zhàn)釉?023年12月聯(lián)手投資零食很忙。
其中好想你以貨幣資金合計(jì)出資7億元對(duì)零食很忙增資，增資完成后公司及全資子公司合計(jì)持有零食很忙6.64%股權(quán)。同一時(shí)間，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)控股股東湖南鹽津鋪?zhàn)涌毓捎邢薰境鲑Y3.5億元入股零食很忙，持有零食很忙集團(tuán)3.32%股權(quán)，并與鳴鳴很忙集團(tuán)（包括零食很忙與趙一鳴零食）達(dá)成戰(zhàn)略合作。
隨著頭部零食品牌與身為渠道商的零食集合店完成進(jìn)一步結(jié)盟，零食集合店這片藍(lán)海已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的“航空母艦”。不過(guò)，分散在全國(guó)各地的零食有鳴、老婆大人、愛(ài)零食、糖巢、戴永紅等零食結(jié)合店品牌，仍然在以區(qū)域市場(chǎng)為根據(jù)地參與新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，“超市化”的新故事也由此展開(kāi)。
02 零食店為何“超市化”？
驚蟄研究所觀察到，目前在小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，已經(jīng)有不少分享在零食集合店購(gòu)買(mǎi)生活百貨的筆記。值得注意的是，這些零食集合店的招牌后面幾乎都帶上了“批發(fā)超市”的后綴。
通過(guò)查閱媒體報(bào)道，驚蟄研究所進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，來(lái)自四川成都的零食有鳴是最先公開(kāi)試水“批發(fā)超市”業(yè)態(tài)的零食量販品牌。其第一家“零食有鳴批發(fā)超市”于今年6月，落地成都。
在此之后，創(chuàng)立于湖南的零食優(yōu)選在今年9月宣布推出“惠真批發(fā)超市”品牌；恰貨鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)擴(kuò)充米面糧油等品牌，正式向特價(jià)超市轉(zhuǎn)型；9月底，來(lái)伊份全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也在上海市松江區(qū)正式營(yíng)業(yè)。
對(duì)于一部分零食集合店的“超市化”趨勢(shì)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是部分品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境積極求變、主動(dòng)轉(zhuǎn)型。但是從實(shí)際情況來(lái)看，與其說(shuō)是“轉(zhuǎn)型”，倒不如說(shuō)是在賽道愈加狹窄的前景下，嘗試開(kāi)辟新市場(chǎng)。
驚蟄研究所在《縣城零食店扎堆，小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者不夠用了》一文中曾經(jīng)算過(guò)一筆賬：理想周期下，開(kāi)在縣域市場(chǎng)的零食集合店，從開(kāi)業(yè)到完全打開(kāi)市場(chǎng)需要6-12個(gè)月的新店培育期。如果單個(gè)門(mén)店的日正常營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)元到1.5萬(wàn)元，大概需要一年半至兩年回本。
然而現(xiàn)實(shí)是很多加盟商都沒(méi)能熬過(guò)所謂的“理想周期”。
從2023年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)等社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了不少加盟商訴苦的聲音，大多數(shù)都是吐槽“每天營(yíng)業(yè)額只有幾百，回本遙遙無(wú)期”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。而在零食量販品牌加速門(mén)店擴(kuò)張的背景下，“第一批加盟商”已經(jīng)開(kāi)始選擇關(guān)店止損主動(dòng)退出。
為了持續(xù)吸引加盟商，零食量販品牌也開(kāi)始降低加盟門(mén)檻。如好想來(lái)和鳴鳴很忙集團(tuán)紛紛在今年免去加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。其中好想來(lái)免去選址費(fèi)和配送費(fèi)，鳴鳴很忙集團(tuán)則在裝修0利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，對(duì)面積、開(kāi)間以及位置招牌達(dá)標(biāo)者一次性補(bǔ)貼10萬(wàn)元。
好想來(lái)和鳴鳴很忙之所以能夠?qū)用松涕_(kāi)放如此優(yōu)惠的政策，主要是因?yàn)楸澈笥匈Y方撐腰。其他無(wú)人撐腰，家底也不是那么厚實(shí)的品牌，自然也就無(wú)法繼續(xù)在零食集合店業(yè)態(tài)和頭部玩家搶奪加盟商。在此背景下，向“批發(fā)超市”轉(zhuǎn)型便成為其他品牌尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
坦白來(lái)說(shuō)，“超市化”并不是什么上策，因?yàn)椤芭l(fā)超市”在門(mén)店面積和商品種類(lèi)上都擴(kuò)大了不少，這些差異相較于零食集合店能夠形成優(yōu)勢(shì)，但也要面臨相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
通常情況下，零食集合店的門(mén)店面積一般在100-200平方米，而批發(fā)超市因?yàn)樾枰菁{更多種類(lèi)的商品，門(mén)店面積一般是零食集合店的2倍甚至以上。例如零食有鳴批發(fā)超市的單店面積就在200-400平方米范圍內(nèi)。如果選址在相同地段，批發(fā)超市的店面租金必然也會(huì)成倍增長(zhǎng)。
除了更大的門(mén)店面積，批發(fā)超市經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)也明顯增加。
例如在零食有鳴批發(fā)超市內(nèi)可以看到，除休閑零食、碳酸飲料等常見(jiàn)商品外，還加入了米面糧油、餐具清潔、個(gè)人護(hù)理相關(guān)的生活日化產(chǎn)品。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，零食有鳴批發(fā)超市內(nèi)的SKU超過(guò)了3000個(gè)，而普通零食集合店內(nèi)的SKU通常在1000個(gè)左右。
SKU的擴(kuò)增，除了需要投入更多成本向上游供應(yīng)鏈企業(yè)要產(chǎn)品，也對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理提出了更高的要求。特別是當(dāng)SKU數(shù)量過(guò)多時(shí)，還會(huì)減慢存貨周轉(zhuǎn)速度、降低售罄率，從而增加其他運(yùn)營(yíng)成本。
此外，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和SKU的增加也帶來(lái)了人力成本的顯著增加。很多零食集合店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)面積和SKU有限，很多時(shí)候像便利店一樣，只需要雇傭3-4名員工，并且一個(gè)人有時(shí)可以兼容收銀和理貨補(bǔ)貨的基礎(chǔ)工作職能。
但在批發(fā)超市，光是給貨架補(bǔ)貨可能就需要4個(gè)固定人員，再加上收銀、保潔等必要崗位，配備的人員數(shù)量通常需要5-10人。因此，雖然“批發(fā)超市”的營(yíng)收來(lái)源隨著門(mén)店面積的擴(kuò)張有了更多可能，但經(jīng)營(yíng)成本也在肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)。
03 零食量販的終點(diǎn)是山姆會(huì)員店？
明明是高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)型方向，為什么還有零食量販品牌選擇踏進(jìn)這條“暗河”？除了因?yàn)榭吹疆?dāng)前的行業(yè)局勢(shì)下，很難再與頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)外，還有一個(gè)原因或許是近年來(lái)傳統(tǒng)線下零售的固有格局，也在發(fā)生新變化。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)超市行業(yè)百?gòu)?qiáng)整體銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)下滑狀態(tài)，截至2023年達(dá)到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門(mén)店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。
包括永輝超市、中商集團(tuán)等行業(yè)龍頭，從2021年至今都在持續(xù)虧損，何時(shí)“止損”遙遙無(wú)期。2024年三季度，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)收545.49億元，同比下降12.14%，歸母凈利潤(rùn)為-7786.57萬(wàn)元。
同期，中百集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.3億元，同比下降11.50%，歸母凈利潤(rùn)-3.32億元。另?yè)?jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息，2024年上半年，37家上市零售企業(yè)中，26家營(yíng)收下滑，22家利潤(rùn)下滑。
傳統(tǒng)商超的一蹶不振之下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。山姆會(huì)員店在成功吸引城市中產(chǎn)以及年輕消費(fèi)群體后，不但成為一種流行的線下消費(fèi)方式，更直接賺到了真金白銀。沃爾瑪中國(guó)第二財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，山姆會(huì)員商店的會(huì)員收入同比增長(zhǎng)23%，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。
山姆也并非個(gè)例。就在上個(gè)月，微博話(huà)題“胖東來(lái)單店盈利已超所有商超上市公司”登上熱搜第一。與此同時(shí)，“胖東來(lái)2024年的營(yíng)收將突破150億，同比增長(zhǎng)40%”的數(shù)據(jù)也吸引了全網(wǎng)圍觀。更早之前，包括永輝超市在內(nèi)的傳統(tǒng)商超也在紛紛學(xué)習(xí)胖東來(lái)，試圖找到一條止跌回升的可靠路徑。
傳統(tǒng)商超式微，新品牌上位。實(shí)體零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出的難得機(jī)遇，無(wú)疑給在零食量販的細(xì)分賽道上找不到出路的零食集合店們開(kāi)了一扇窗。并且對(duì)比傳統(tǒng)商超的經(jīng)營(yíng)模式，零食量販的運(yùn)作模式基本一致，看似轉(zhuǎn)型成本不菲，但也不妨一試。
值得一提的是，近幾年零食量販的火爆也在一定程度上完成了用戶(hù)教育，零食消費(fèi)開(kāi)始作為一種高頻線下消費(fèi)需求，吸引更多年輕消費(fèi)者頻繁光顧零食集合店。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和門(mén)店SKU，也存在擴(kuò)大營(yíng)收的可能。
另外，零食集合店也與會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市相似，即通過(guò)集中化的密集陳列和部分SKU的絕對(duì)優(yōu)惠吸引用戶(hù)，然后加入大量毛利更高的白牌商品來(lái)提升整體利潤(rùn)。
所以，如果只是將經(jīng)營(yíng)范圍從零食擴(kuò)展到生活日化，對(duì)于零食量販品牌來(lái)說(shuō)，只是增加了確定的經(jīng)營(yíng)成本，并沒(méi)有增加未知的風(fēng)險(xiǎn)。并且，在快消企業(yè)看來(lái)，零食集合店轉(zhuǎn)型成為“批發(fā)超市”也為其增加了銷(xiāo)售渠道，因此樂(lè)于和零食量販品牌達(dá)成合作。
但對(duì)于“批發(fā)超市”來(lái)說(shuō)，單純?cè)谄奉?lèi)上做加法，看上去是增加了營(yíng)收來(lái)源，實(shí)際上也在與連鎖商超直面競(jìng)爭(zhēng)。至于能否轉(zhuǎn)型成功，還得看“批發(fā)超市”們?nèi)绾卧谛聭?zhàn)場(chǎng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)商超和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的夾縫中成功存活下來(lái)。
比如能否繼續(xù)堅(jiān)持讓利，聯(lián)手快消品牌為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠；又比如能否維持高周轉(zhuǎn)，降低庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)硬成本；更關(guān)鍵的是“批發(fā)超市”們能否像山姆會(huì)員店和胖東來(lái)一樣，提供獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)擁有穩(wěn)定客流。
作為新物種的零食集合店，其實(shí)并不新。
驚蟄研究所在《旺旺翻紅背后：國(guó)產(chǎn)零食的三十年變遷》中就提到，早在2000年左右，中國(guó)的零食品牌就在線下商超推出了散裝稱(chēng)重、專(zhuān)柜售賣(mài)的銷(xiāo)售模式。到后來(lái)，隨著零食市場(chǎng)的商品種類(lèi)不斷擴(kuò)容，來(lái)伊份等零食企業(yè)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)覆蓋幾乎全品類(lèi)零食的線下門(mén)店，由此形成了最早期的零食量販形式。
零食集合店的真正創(chuàng)新，其實(shí)是以垂直品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的模式吸引了從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城的精準(zhǔn)用戶(hù)，并且在線下創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的全新銷(xiāo)售場(chǎng)景。而擁有了精準(zhǔn)消費(fèi)者和穩(wěn)定的零售客流，距離成交就只剩下“賣(mài)什么”的問(wèn)題。
從零食量販到零售大市場(chǎng)，零食集合店“超市化”的新故事剛剛開(kāi)講，而在“不愛(ài)逛超市”的年輕人手里，或許就藏著一張晉級(jí)行業(yè)下半場(chǎng)的pass卡。