文 | 山上 薛星星
編輯 | 王彬
程一笑放手快手電商業(yè)務(wù)一年之后，快手電商仍然沒(méi)有走出增長(zhǎng)困境。11月20日，快手科技發(fā)布 2024 年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，快手當(dāng)季電商 GMV 同比增速 15.1%，與上季度持平，平淡如水。
2022 年 9 月，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 程一笑開(kāi)始親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)。次年 5 月的快手電商引力大會(huì)上，程一笑解釋稱，他作為 CEO 直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，直接體現(xiàn)了快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視，以及對(duì)未來(lái)的高度期待。
2023 年，快手電商 GMV 季度增速分別為 28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。當(dāng)年底，快手 GMV 首次突破萬(wàn)億大關(guān)，成為淘寶、京東、拼多多及抖音之后的第五個(gè)進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)。當(dāng)年 12 月，程一笑卸任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，改由王劍偉負(fù)責(zé)，王同時(shí)兼任快手商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，帶隊(duì)快手電商及廣告兩大業(yè)務(wù)。
但一年過(guò)去，快手管理層預(yù)想中的電商和廣告相輔相成的局面并未發(fā)生。今年，快手電商 GMV 除一季度仍保持 28.2%的同比增速以外，二、三季度均維持在 15%水平，較去年增速幾乎腰斬。
第三季度財(cái)報(bào)中，快手引用了諸多理由來(lái)開(kāi)脫電商增長(zhǎng)的乏力。諸如“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費(fèi)需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”等等，他們對(duì)于電商表現(xiàn)的形容詞是——“差異化”和“韌性”。
快手還列舉了包括斗金計(jì)劃、啟航計(jì)劃、扶搖計(jì)劃、購(gòu)物團(tuán)、萬(wàn)人團(tuán)、新星計(jì)劃、爆品計(jì)劃等在內(nèi)的諸多令人眼花繚亂的電商策略，試圖展現(xiàn)他們?cè)陔娚虡I(yè)務(wù)上的創(chuàng)新性探索。
這些名目繁多、命名高調(diào)的種種計(jì)劃，一如快手直播間中主播們的撕心裂肺的吶喊，共同勾勒出當(dāng)下快手電商的困境。
01 泛貨架轉(zhuǎn)型緩慢，大促還得放辛巴
快手電商近年來(lái)主要的方向是內(nèi)容電商和泛貨架。按照現(xiàn)任快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、快手高級(jí)副總裁王劍偉在今年快手電商引力大會(huì)上的說(shuō)法，電商即內(nèi)容。他在大會(huì)的 PPT 上直接打出一行公式：“快手電商=好內(nèi)容 X 好商品”。
內(nèi)容電商不算什么新鮮提法，當(dāng)下幾乎所有社交平臺(tái)都會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，電商平臺(tái)們也都在奮力做直播、在 App 內(nèi)加入短視頻的信息流。
快手的優(yōu)勢(shì)在于用戶群體更加下沉。縱觀快手此前活動(dòng)對(duì)外強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)，類似于用戶群三線城市以下占比近 60%，言外之意是老鐵們“有錢有閑”，他們的購(gòu)物需求未被滿足，只要有合適內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)商品結(jié)合，老鐵們的消費(fèi)潛力巨大。
但這一優(yōu)勢(shì)在近年來(lái)電商平臺(tái)們的低價(jià)大戰(zhàn)中很難凸顯出來(lái)。同樣以下沉市場(chǎng)起家的拼多多，用戶重合度和快手更高。德邦證券在 2021 年的調(diào)研報(bào)告中指出，拼多多和快手用戶重合度最高。在更直接的降價(jià)面前，好內(nèi)容很難說(shuō)能有多大吸引力。
泛貨架則是快手去年底提出的新戰(zhàn)略，試圖在直播間之外找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)此前多家媒體報(bào)道，快手從去年四季度開(kāi)放泛貨架場(chǎng)景的流量入口，12 月商城 Tab 頁(yè)全量開(kāi)放。
從今年一季度開(kāi)始，快手電商的泛貨架 GMV 占比就達(dá)到約 25%。但此后兩季度占比沒(méi)有太大改變，二季報(bào)的表述是“25%以上”，三季報(bào)是 27%，一年來(lái)泛貨架電商的 GMV 占比幾乎與年初無(wú)異。
今年 618 和雙十一的兩場(chǎng)大促，快手電商最被媒體們關(guān)注的似乎也不是電商業(yè)務(wù)本身，而是平臺(tái)一直以來(lái)的頭部主播辛巴。每次大促之前，辛巴總有一大波“好內(nèi)容”在等著媒體們，今年 618 之前是怒懟平臺(tái)的新晉大主播“太原老葛”，雙 11 則是接連炮轟抖音的小楊哥。
無(wú)一例外的是，每次辛巴總會(huì)在連番表態(tài)之后被平臺(tái)封禁賬號(hào)，又總是在大促正式開(kāi)始之前解封。
程一笑在業(yè)績(jī)會(huì)上的開(kāi)場(chǎng)發(fā)言基本上是復(fù)述了財(cái)報(bào)中的內(nèi)容，沒(méi)有什么新鮮的表達(dá)。接受分析師提問(wèn)時(shí)，他強(qiáng)調(diào)對(duì)于今年雙十一大促的表現(xiàn)“相當(dāng)滿意”。他稱，他們電商雙十一的銷售額同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高。他沒(méi)有提及對(duì)三季度電商增速放緩的看法。
去年第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上他曾表示，中國(guó)的電商還沒(méi)有到零和博弈階段，天花板仍會(huì)繼續(xù)提升。得益于快手差異化的用戶屬性——更大眾化、更下沉——快手在其中發(fā)揮著重要作用。
02 日活邁過(guò) 4 億，營(yíng)銷開(kāi)支大漲
快手本季財(cái)報(bào)更亮眼的地方是平臺(tái)用戶活躍度。當(dāng)季度，快手平均日活躍用戶達(dá)到 4.08 億、平均月活躍用戶達(dá)到 7.14 億，分別同比增長(zhǎng) 5.4%和 4.3%，環(huán)比增長(zhǎng)約 3.3% 及 3.2%。
部分原因來(lái)自于 8 月份巴黎奧運(yùn)會(huì)的直接帶動(dòng)?？焓质?2024 巴黎奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商?？焓衷谪?cái)報(bào)中稱，奧運(yùn)會(huì)期間，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容曝光量達(dá) 3160 億，共有 6.4 億用戶在平臺(tái)上觀看奧運(yùn)、互動(dòng)次數(shù)達(dá) 159 億。這也導(dǎo)致當(dāng)季快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增加了 15.9%達(dá)到 104 億元。
快手 CFO 金秉解釋稱，他們銷售和營(yíng)銷開(kāi)支提升主要是增加了線上營(yíng)銷服務(wù)和電商業(yè)務(wù)的投入。前者與付費(fèi)短劇的用戶補(bǔ)貼有關(guān)，后者與電商補(bǔ)貼有關(guān)。他強(qiáng)調(diào)雖然快手的電商補(bǔ)貼金額提高，但補(bǔ)貼金額占 GMV 比例仍處于行業(yè)較低水平。他們預(yù)計(jì)四季度由于電商大促到來(lái)，營(yíng)銷開(kāi)支將與往年類似有季節(jié)性的增加。
快手的三塊業(yè)務(wù)收入中，線上營(yíng)銷服務(wù)同比增加 20%至 176 億元。與上季度類似，快手外循環(huán)廣告增長(zhǎng)更好，尤其在傳媒資訊、電商以及本地生活行業(yè)。傳媒資訊中表現(xiàn)亮眼的是短劇領(lǐng)域，程一笑稱，三季度付費(fèi)短劇營(yíng)銷消耗同比增長(zhǎng)了超 300%，占外循環(huán)消耗大盤比例達(dá)到雙位數(shù)，近期單月峰值也超過(guò) 4000 萬(wàn)。
快手當(dāng)季收入/圖源快手財(cái)報(bào)
直播業(yè)務(wù)仍在調(diào)整之中，本季度繼續(xù)同比減少 3.9%至 93 億元。二季度，快手直播收入同比減少了 6.7%，一季度同比減少 8%?？焓盅永m(xù)了一季報(bào)中的說(shuō)法，稱他們正在致力于建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的直播生態(tài)系統(tǒng)。包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入同比增加 17.5%至 42 億元，和今年前兩季度水平持平，沒(méi)有什么變動(dòng)。
過(guò)去一整年，快手都在減少開(kāi)支、削減人員成本，行政開(kāi)支已經(jīng)連續(xù)三季度同比下降，但調(diào)整逐漸放緩，過(guò)去三季度分別同比下降 49.7%、16.2%以及 11.4%。
快手的其他新興業(yè)務(wù)包括本地生活、快聘等仍在投入階段。程一笑稱，他們從 2022 年開(kāi)始探索本地生活，去年年中開(kāi)始做區(qū)域化的運(yùn)營(yíng)，今年嘗試提高表現(xiàn)效率。今年三季度，快手本地生活的收入三季度同比增長(zhǎng)超 2.5 倍，環(huán)比增長(zhǎng) 36%。
快手更愿意在業(yè)績(jī)會(huì)上提及的是他們 AI 業(yè)務(wù)上的動(dòng)作，比如他們的語(yǔ)言大模型“快意”、文生圖大模型“可圖”以及文生視頻大模型“可靈”等?？伸` AI 目前已推出獨(dú)立 App。程一笑稱，可靈 AI 的商業(yè)化進(jìn)展符合預(yù)期，單月流水超過(guò)了千萬(wàn)人民幣?？焓謱ｉT在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，來(lái)自營(yíng)銷客戶的 AIGC 營(yíng)銷素材日均消耗超過(guò) 2000 萬(wàn)元。
但總體來(lái)看，快手營(yíng)收凈利均不盡如人意。當(dāng)季快手營(yíng)收311億元，同比增長(zhǎng)11.4%，與上季度的310億元持平。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)39 億元，比上季度少了 8 億。
過(guò)去一年，快手股價(jià)跌去了 19.4%。今日午間，股價(jià)跌去了 10.28%，報(bào) 47.15 港元，總市值 2045.89 億。