文 | 市象 周立青

編輯 | 楊舟

“內(nèi)網(wǎng)KM上議論折疊服務(wù)號(hào)的消息挺多，外網(wǎng)我們也看到了很多吐槽，估計(jì)微信服務(wù)號(hào)的產(chǎn)品經(jīng)理壓力挺大的?！睂?duì)于微信服務(wù)號(hào)被折疊一事，有接近騰訊人士對(duì)「市象」透露。

今年6月，微信服務(wù)號(hào)折疊開(kāi)始在小范圍內(nèi)進(jìn)行灰測(cè)，部分安卓用戶提前感知到了這一變動(dòng)。在7月份發(fā)布的8.0.50版中，微信進(jìn)一步擴(kuò)大灰測(cè)范圍，iOS用戶開(kāi)始被覆蓋。截至目前，服務(wù)號(hào)折疊未全量上線。

服務(wù)號(hào)折疊是將原本陳列在微信對(duì)話列表的所有服務(wù)號(hào)，統(tǒng)一收起到服務(wù)號(hào)消息盒子中，類(lèi)似訂閱號(hào)的展示邏輯。在服務(wù)號(hào)消息盒子的二級(jí)界面，內(nèi)容被劃分為三個(gè)部分：頂部是“通知”區(qū)域，這里集中顯示服務(wù)號(hào)與用戶之間的對(duì)話信息，包括重要的“模板消息”；中間部分是“關(guān)注”區(qū)域，展示了用戶所關(guān)注服務(wù)號(hào)的最新動(dòng)態(tài)推送；而底部則是“看一看”板塊，匯集了一些公眾號(hào)的圖文內(nèi)容。

此前，服務(wù)號(hào)的消息可以直接顯示在用戶的微信主界面，與聊天對(duì)話框共同展示，而此次變動(dòng)意味著用戶無(wú)法在主界面直接收到服務(wù)號(hào)的通知和推送，而是需要點(diǎn)擊進(jìn)入服務(wù)號(hào)消息盒子中查看。

隨著折疊設(shè)計(jì)的灰測(cè)范圍逐步擴(kuò)大，越來(lái)越多的用戶表示：服務(wù)號(hào)折疊太影響用戶體驗(yàn)。

微信團(tuán)隊(duì)也在根據(jù)用戶的反饋對(duì)服務(wù)號(hào)消息盒子逐步進(jìn)行調(diào)整。在最新的微信灰度測(cè)試中，用戶比較在意的通知部分相比最初版本要醒目許多，調(diào)整后的通知部分會(huì)展示十條通知，用戶能夠更加直接地看到最新通知內(nèi)容。

微信一向在更新上“小打小鬧”，此次針對(duì)服務(wù)號(hào)的改動(dòng)卻顯得有些“激進(jìn)”，這種“一刀切”式做法不免讓人揣測(cè)其背后是否隱藏著更深層次的戰(zhàn)略考量。畢竟，論內(nèi)容，服務(wù)號(hào)不及訂閱號(hào)優(yōu)質(zhì)；論功能，服務(wù)號(hào)也不及小程序全面。

01 爭(zhēng)議源于“一刀切”

自微信服務(wù)號(hào)折疊內(nèi)測(cè)悄然啟動(dòng)以來(lái)，在用戶群體中就出現(xiàn)了三種不同的聲音。

對(duì)于習(xí)慣在消息列表中直接接收服務(wù)號(hào)通知的用戶而言，服務(wù)號(hào)的折疊設(shè)計(jì)如同一道“屏障”。

“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，服務(wù)號(hào)最大的作用就是通知。本來(lái)不同主體的服務(wù)號(hào)一有消息就會(huì)直接顯示在聊天列表，非常方便。然而，服務(wù)號(hào)折疊后，主界面僅顯示最新一條通知的部分內(nèi)容，而早先的通知?jiǎng)t被覆蓋，用戶如果想查看全部通知，就必須先點(diǎn)擊進(jìn)入服務(wù)號(hào)，再進(jìn)一步查看通知詳情。”依賴于服務(wù)號(hào)通知的微信用戶王蕾向「市象」表達(dá)了她對(duì)服務(wù)號(hào)變更的不適應(yīng)。

服務(wù)號(hào)的折疊不僅改變了原本查看通知的路徑，也讓通知功能的本質(zhì)發(fā)生了變化，從原本的即時(shí)提醒變成了需要用戶主動(dòng)查看的模式。對(duì)于那些依賴服務(wù)號(hào)通知來(lái)獲取實(shí)時(shí)信息的用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種體驗(yàn)上的倒退。

“我經(jīng)常依賴服務(wù)號(hào)接收銀行賬戶變動(dòng)提醒、醫(yī)院繳費(fèi)通知、手機(jī)話費(fèi)賬單、車(chē)票兌換提醒，還有快遞上門(mén)取件這類(lèi)通知。但自從服務(wù)號(hào)被折疊后，我好幾次沒(méi)注意到豐巢的取件提醒，導(dǎo)致我多付了好幾筆暫存費(fèi)。”王蕾補(bǔ)充道。

據(jù)「市象」觀察，社交平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)如何應(yīng)對(duì)服務(wù)號(hào)折疊的攻略帖。而一些用戶表示“已經(jīng)取關(guān)所有服務(wù)號(hào)”“已放棄微信支付，轉(zhuǎn)用支付寶”。

而對(duì)于將服務(wù)號(hào)視為營(yíng)銷(xiāo)核心陣地的企業(yè)而言，服務(wù)號(hào)的折疊無(wú)疑對(duì)其用戶觸達(dá)能力和內(nèi)容傳播效率構(gòu)成了直接沖擊。

主要做大健康行業(yè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的鄭方對(duì)「市象」表示：“折疊后用戶很難收到賬號(hào)發(fā)布的消息，賬號(hào)打開(kāi)率下降的很厲害，幾乎失去了原來(lái)的價(jià)值?！编嵎降挠^點(diǎn)并非個(gè)例，許多運(yùn)營(yíng)人員都在社交平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)服務(wù)號(hào)折疊的不滿。

在圍繞服務(wù)號(hào)折疊的爭(zhēng)議中，也有部分用戶表示支持。他們對(duì)服務(wù)號(hào)造成的信息泛濫感到疲憊，更偏好一個(gè)簡(jiǎn)潔、不受打擾的社交空間。對(duì)這些用戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)號(hào)的折疊減少了不必要的干擾，微信的主界面也更加清爽。

爭(zhēng)議聲為什么這么大？核心在于微信在處理服務(wù)號(hào)折疊這一問(wèn)題時(shí)，未能充分考慮到不同用戶群體的差異化需求，采取了“一刀切”的激進(jìn)策略。

針對(duì)用戶的反饋，微信也在逐步調(diào)整策略。目前的灰測(cè)版本中，已支持將置頂?shù)姆?wù)號(hào)從消息盒子中釋放，直接在聊天列表頂部展示，賦予了用戶一定的自主權(quán)。

不過(guò)，此方法未能從根本上解決問(wèn)題。用戶希望的是服務(wù)號(hào)能在不干擾日常聊天的前提下，以合適的方式進(jìn)行提醒，并非占據(jù)聊天列表的黃金位置。對(duì)于大部分用戶而言，頂部更希望保留給重要的聊天對(duì)象與群組。

據(jù)接近微信的人士向「市象」透露，微信團(tuán)隊(duì)即將進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)號(hào)消息盒子的展示方式，旨在突出重要通知，減少用戶錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵信息的可能性，這一調(diào)整目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)通知的精細(xì)化展示與管理。

02 服務(wù)號(hào)“降權(quán)”

公眾號(hào)中的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)有相似之處但又各有側(cè)重，訂閱號(hào)側(cè)重于內(nèi)容傳播，每日可推送內(nèi)容；而服務(wù)號(hào)每月只能群發(fā)四次，但享有更高的接口權(quán)限，比如自定義菜單、支付功能等。

在服務(wù)號(hào)的各項(xiàng)功能中，各大企業(yè)尤為重視的是“模板消息”功能，通過(guò)該功能，企業(yè)可以向用戶發(fā)送定制化的通知信息，包括但不限于訂單確認(rèn)、物流追蹤、活動(dòng)預(yù)告等。

有運(yùn)營(yíng)者就表示：“在2015年的時(shí)候，我參與了企業(yè)對(duì)于服務(wù)號(hào)的策劃和開(kāi)發(fā)，通過(guò)模板消息的觸達(dá)，每個(gè)月可以增加幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。”

然而，在服務(wù)號(hào)的演進(jìn)過(guò)程中，出現(xiàn)了一些企業(yè)對(duì)模板消息功能濫用的現(xiàn)象。在服務(wù)號(hào)可以在用戶聊天列表直接顯示的便利條件下，模板消息變成了無(wú)休止的廣告推送，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。

隨著服務(wù)號(hào)數(shù)量的增加，特別是在電商、在線教育、金融服務(wù)等領(lǐng)域的快速發(fā)展推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)涌入服務(wù)號(hào)。

這就帶來(lái)了新的問(wèn)題：聊天界面中展示的服務(wù)號(hào)數(shù)量不斷增加，消息界面變得雜亂無(wú)章，用戶不得不花費(fèi)更多時(shí)間去篩選和識(shí)別真正有價(jià)值的信息。

為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，微信進(jìn)行了一系列的更新和調(diào)整。例如：2021年4月30日，進(jìn)行模板消息向訂閱通知轉(zhuǎn)變的灰測(cè)；2023年5月4日，模板消息去除自定義顏色、表情符號(hào)，去除尾部/備注內(nèi)容，去除首行內(nèi)容；2023年，服務(wù)號(hào)消息的數(shù)字紅點(diǎn)改為常規(guī)紅點(diǎn)。

其中，最顯著的變化就是此次的服務(wù)號(hào)折疊。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，折疊后的服務(wù)號(hào)不再是觸達(dá)用戶的有效途徑，其價(jià)值也因此大打折扣。

對(duì)用戶而言，除了服務(wù)號(hào)的通知功能，菜單也是一個(gè)至關(guān)重要的模塊。服務(wù)號(hào)折疊之前，用戶只需要點(diǎn)擊顯示在聊天列表的服務(wù)號(hào)就可以直達(dá)菜單界面。折疊后，原本便捷可達(dá)的服務(wù)功能菜單卻變得難以觸及。

一微信用戶對(duì)「市象」抱怨道：“現(xiàn)在想要找到服務(wù)號(hào)的菜單，操作成本實(shí)在太高。折疊后的服務(wù)號(hào)二級(jí)界面主要展示的是通知、關(guān)注的服務(wù)號(hào)動(dòng)態(tài)推送。要找到菜單，必須先點(diǎn)擊進(jìn)入推文，再點(diǎn)擊頭像轉(zhuǎn)到主頁(yè)，接著選擇發(fā)消息，或者去公眾號(hào)關(guān)注列表里搜索?！?/p>

菜單是服務(wù)號(hào)服務(wù)用戶的核心能力，如今卻被“雪藏”，服務(wù)號(hào)在微信生態(tài)中也就越來(lái)越雞肋。

03 為內(nèi)容讓步

折疊后的服務(wù)號(hào)界面有通知、關(guān)注、看一看三部分，看一看部分推送的是公眾號(hào)的“圖片/文字”內(nèi)容，也就是“小綠書(shū)”。在閱讀完最新推送的通知和服務(wù)號(hào)消息后，二級(jí)界面占比最大的就是看一看，這就為“小綠書(shū)”提供了新的流量支持。

相關(guān)人士向「市象」表示：“服務(wù)號(hào)折疊的初衷，是對(duì)服務(wù)號(hào)功能的適度優(yōu)化，減少對(duì)用戶的信息干擾。”

但不可否認(rèn)的是，折疊后的服務(wù)號(hào)消息盒子極大地增加了“小綠書(shū)”的曝光率。小綠書(shū)作為微信內(nèi)容生態(tài)的新成員，以其獨(dú)特的種草文化和年輕化的用戶群體，正逐步成為微信內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)。

與此同時(shí)，由于服務(wù)號(hào)的折疊，企業(yè)原本精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因無(wú)法直接觸達(dá)用戶而大打折扣，不僅影響了品牌曝光，也迫使企業(yè)不得不重新評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略和投放渠道。一些企業(yè)開(kāi)始將重心從服務(wù)號(hào)轉(zhuǎn)向視頻號(hào)，希望通過(guò)短視頻和直播的形式，更好地觸達(dá)和吸引用戶。

視頻號(hào)作為騰訊的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，自2020年推出以來(lái)，便得到了馬化騰和張小龍的高度重視，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，視頻號(hào)已吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和用戶，并逐漸成為騰訊商業(yè)化的重點(diǎn)。

今年1月11日，騰訊在2024微信公開(kāi)課PRO上公布了一組亮眼的數(shù)據(jù)：2023年視頻號(hào)GMV同比飆升300%，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)244%，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%。

值得注意的是，8月12日，騰訊宣布將全面推進(jìn)微信視頻號(hào)小店向微信小店轉(zhuǎn)型升級(jí)。

另外，作為公眾號(hào)的另一大支柱，訂閱號(hào)承載著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，近期微信也在訂閱號(hào)上動(dòng)作頻頻。7月末，微信在訂閱號(hào)中推出了“快訊”頻道，同樣處于灰度測(cè)試階段。這一模塊位于訂閱號(hào)的頭部位置，能夠主動(dòng)向用戶推送熱點(diǎn)新聞。

快訊頻道的推出一定程度上提升了訂閱號(hào)的打開(kāi)頻次，進(jìn)一步激發(fā)了訂閱號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者的活力，也讓訂閱號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)上有了更多的可能性。

此外，在8.0.54版本的安卓系統(tǒng)微信中，訂閱號(hào)被更名為公眾號(hào)。根據(jù)微信公眾平臺(tái)官網(wǎng)之前的描述，公眾號(hào)包括的賬號(hào)類(lèi)型有：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信。

更名這一舉措收窄了公眾號(hào)的定義范圍，似乎是有意提升訂閱號(hào)的地位。

服務(wù)號(hào)的功能逐漸被削弱，這一變化的初衷或是為了降低服務(wù)號(hào)消息對(duì)用戶的干擾，不過(guò)，在實(shí)際操作中，也為微信所強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容”做出了讓步。

“服務(wù)號(hào)的調(diào)整仍在探索過(guò)程中，并未形成最終定稿?！鄙鲜鼋咏⑿湃耸肯颉甘邢蟆贡硎荆⑿艌F(tuán)隊(duì)正試圖在減少打擾和保持服務(wù)價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，以優(yōu)化用戶的整體使用體驗(yàn)。

（文中人物均為化名）