文 | 天下網(wǎng)商
南方三線小城安徽蕪湖，坐擁著一家“國(guó)民零食第一股”——三只松鼠，就在剛過去不久的11月10日，這家公司的老板召集了一波明星，在蕪湖奧體開了一場(chǎng)群星演唱會(huì)，這在一眾零食公司里并不多見。
歡呼的人群里，大部分都是三只松鼠的“地面部隊(duì)”，即分銷商團(tuán)隊(duì)，就在同日上午剛結(jié)束的大會(huì)上，這群來自全國(guó)各個(gè)省份、大大小小的老板們扛著大旗在臺(tái)上立下年貨節(jié)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
當(dāng)晚，章燎原的喉嚨都喊啞了。
就在剛過去的雙11，三只松鼠分別拿下天貓食品、天貓休閑零食店播及天貓超市品牌成交榜第一，業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅。
章燎原現(xiàn)在的信心，一方面來自于三只松鼠連續(xù)五個(gè)季度高漲的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，另一方面則是公司剛完成的收購(gòu)和并購(gòu)——三只松鼠以至多3.6億元，收購(gòu)湖南“愛零食”、天津“愛折扣”以及安徽“致養(yǎng)食品”的控制權(quán)。
“三只松鼠就做一件事，從制造到品牌到零售，全部重構(gòu)。”章燎原在采訪中表示，接下來的硬仗是在線下，他希望未來2-3年就扭轉(zhuǎn)三只松鼠營(yíng)收結(jié)構(gòu)，將線上和線下占比從7：3調(diào)整至5：5的格局。
當(dāng)被問到未來是否也會(huì)往萬店進(jìn)發(fā)，章燎原沒有正面回答，身旁愛零食創(chuàng)始人唐光亮則補(bǔ)充道：“現(xiàn)在我們有更大的機(jī)會(huì)，競(jìng)對(duì)需要2-3年做到1萬家，我們可能1年半就做到1萬家?！?/p>
大刀闊斧買買買，手握2000多家線下零售店
三只松鼠大舉攻入線下的信號(hào)，是從一份公告開始的。
今年10月28日，三只松鼠發(fā)公告稱擬在2026年底前合計(jì)投資不超過人民幣6.6 億元用以開展零售、制造到品牌的持續(xù)布局，具體覆蓋三方面：
首先，在零售端投資布局，出資3.6億元全資收購(gòu)愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品；
其次，在供應(yīng)鏈端，三只松鼠投資2億元，建設(shè)7家工廠和17條產(chǎn)線；最后，在子品牌孵化上，三只松鼠想要復(fù)制小鹿藍(lán)藍(lán)的經(jīng)驗(yàn)，投資1億元孵化超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌。
最受大眾關(guān)注的是他們?cè)诹闶鄱说摹百I買買”。
上世紀(jì)九十年代商超的崛起，帶來了中國(guó)零售流通領(lǐng)域的第一次變革，國(guó)內(nèi)也因此誕生了不少知名零食企業(yè)，如今，零售渠道又在經(jīng)歷一場(chǎng)全新的變革：量販零食崛起，硬折扣扎根社區(qū)，不少大型商超也在“自救”轉(zhuǎn)型。一個(gè)消息是，大型商超世紀(jì)聯(lián)華官宣降價(jià)，通過精簡(jiǎn)SKU，擴(kuò)大自有品牌占比等策略實(shí)現(xiàn)商品降價(jià)幅度約10%-15%。
章燎原認(rèn)為，休閑零食引發(fā)了品類的變革，消費(fèi)者購(gòu)買的是品類而非價(jià)格，價(jià)格只是一個(gè)疊加因素，當(dāng)零售終端無法承載品類變化時(shí)，量販零食就出現(xiàn)了。
想要將體量放大，就必須加碼全品類，并擁抱新興渠道。
“作為一家上市公司，要借助資本整合產(chǎn)業(yè)，我們上市五年，從來沒有花一分錢并購(gòu)任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，是我們還沒想明白，今天想得非常清楚了?！闭铝窃J(rèn)為，三只松鼠接下來的商業(yè)模式會(huì)落到制造、品牌、零售三個(gè)環(huán)節(jié)，成為一家制造型自有品牌零售商。
那么，章燎原收購(gòu)的這三家公司的“履歷”如何？
首先是愛零食，它創(chuàng)立于2020年，前身是社區(qū)團(tuán)隊(duì)“食享會(huì)”，2021年轉(zhuǎn)型做量販連鎖零食品牌，并先后收購(gòu)貴州量販零食品牌“胡衛(wèi)紅”等多家企業(yè)，目前在湖南、四川等開出1800多家門店。
其次是愛折扣，它誕生于2020年的天津武清，它集合了“軟折扣”臨期食品部分及“硬折扣”，是一家除生鮮品類的全品類折扣超市，其創(chuàng)始人李悅曾在中糧集團(tuán)、聯(lián)合利華負(fù)責(zé)渠道，目前愛折扣在天津、山西一帶等地已有80多家門店。
此外是致養(yǎng)食品，這是一家誕生十年的乳品飲料企業(yè)，2022年他們就曾與三只松鼠合作推出了堅(jiān)果乳，對(duì)標(biāo)六個(gè)核桃，企業(yè)去年年銷售額在5億元左右。
由此可見，并購(gòu)?fù)瓿珊螅由先凰墒笞杂?00余家零食店，線下零食店總計(jì)超2000家。
“一條街存活三個(gè)商家，三家以外沒有機(jī)會(huì)”
一場(chǎng)并購(gòu)戰(zhàn)的背后，章燎原都有哪些思考？盡管線上表現(xiàn)優(yōu)異，但今年，很明顯三只松鼠的心思重押在了線下。章燎原也承認(rèn)他們也在研究為什么線下做不好，他認(rèn)為中國(guó)零食行業(yè)80%在線下是事實(shí)，三只松鼠一定要進(jìn)入線下。“總在一件舊衣服上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，再怎么努力也是一件舊衣服，必須要系統(tǒng)化地創(chuàng)新?！彼硎尽?/p>
一塊必爭(zhēng)之地就是量販零食店以及全品類折扣超市。
從章燎原視頻號(hào)分享的內(nèi)容可見，今年上半年他密集地走訪了各大終端店鋪，觀察線下的多元業(yè)態(tài)。
首先是密集輻射周邊社區(qū)的量販零食店，三只松鼠想要搭上量販零食的“末班車”。
如今，量販零食兩大巨頭是零食很忙、趙一鳴零食合并組成的鳴鳴很忙集團(tuán)以及“好想來”母公司萬辰集團(tuán)。今年6月，鳴鳴很忙集團(tuán)首先突破萬店，在門店規(guī)模上成為第一。章燎原在采訪中也坦言，他洽談過多家量販零食企業(yè)，但最終都未成功合作。
“愛零食的能力沒被釋放出來，原因是被‘兩強(qiáng)’壓在五行山下，因?yàn)闆]有錢沒有規(guī)模，沒有建立直采。只要達(dá)到規(guī)模，量販零食店所有的品項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力他都可以獲取?！比凰墒蟮膽?zhàn)略版圖不在于愛零食怎么樣，而在于通過這一渠道讓自己的供應(yīng)鏈更扎實(shí)，“如果愛零食有100款三只松鼠最爆款定制化商品進(jìn)去，和70%~80%的其他品牌聚合在一起，就是未來最大的競(jìng)爭(zhēng)力?！闭铝窃硎尽Ｍ瑫r(shí)，唐光亮揚(yáng)言今年要開出5000家門店。
與愛零食類似，愛折扣也急需找到“金主”擴(kuò)大版圖。
愛折扣創(chuàng)始人李悅表示，愛折扣是以軟折扣切入，聚焦了3萬個(gè)供給，他們的優(yōu)勢(shì)在于一線大牌的品比量販零食店價(jià)格要低，通過多件、大包裝的價(jià)格出售，現(xiàn)在他們主攻綜合品類折扣超市，這恰好與零食很忙、趙一鳴、好想來不謀而合。
“量販零食是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的事情，但全品類硬折扣比較復(fù)雜，全品類硬折扣當(dāng)中軟硬結(jié)合是難中加難?！闭铝窃硎?。一位生活在天津武清區(qū)的市民告訴《天下網(wǎng)商》，愛折扣在武清的生意還算不錯(cuò)，“賣水零食啥都賣，有一陣淡奶油特別便宜，尤其門口賣特價(jià)榴蓮的時(shí)候人很多?！彼硎?。
章燎原看到的生意是，當(dāng)愛折扣持續(xù)擴(kuò)張到500家門店，對(duì)上游的話語權(quán)會(huì)更強(qiáng)，利潤(rùn)更大。他希望在一條街上，有量販零食店，有軟硬結(jié)合的全品類折扣超市，也有三只松鼠的專業(yè)零食店，以此形成社區(qū)零售的“三分天下”。
收購(gòu)背后，章燎原有自己的底層邏輯，“我抓的是不變的兩個(gè)東西：一是獲取零售商的數(shù)據(jù)，在供應(yīng)鏈制造符合消費(fèi)者需要的商品。二是獲得規(guī)模，形成供應(yīng)鏈的能力?！?/p>
往供應(yīng)鏈開槍，三只松鼠還得跑得再快些
在三只松鼠豪擲3.6億元買下三家公司的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的同時(shí)，三只松鼠還拿出2億元建設(shè)供應(yīng)鏈，即他們的“短板”。
這兩年，零食玩家們都在源頭供應(yīng)鏈上反復(fù)捶打。
比如鹽津鋪?zhàn)?，其品牌?chuàng)始人張學(xué)武曾提出，零食行業(yè)要全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，要做薯片就去種土豆，要做鵪鶉蛋零食就去養(yǎng)鵪鶉。目前鹽津鋪?zhàn)愉N售的休閑零食中，95%以上為公司自產(chǎn)。
三只松鼠則先從核心品類堅(jiān)果開刀。據(jù)悉，三只松鼠（蕪湖）健康食品城總建筑面積超40萬平方米，其爆款夏威夷果、碧根果、開心果以及每日?qǐng)?jiān)果等堅(jiān)果產(chǎn)品，超60%都產(chǎn)自這里。
基于“一品一鏈”，三只松鼠推進(jìn)全國(guó)供應(yīng)鏈集約基地布局，今年以來先后落地天津武清北區(qū)、四川簡(jiǎn)陽西南供應(yīng)鏈集約基地，并啟動(dòng)“蕪湖弋江健康零食產(chǎn)業(yè)園”規(guī)劃，正式進(jìn)入零食供應(yīng)鏈。
此次，他們通過并購(gòu)的方式，將乳品飲料部分握在手中，而三只松鼠也同樣依照“高端性價(jià)比”的思路改造這家傳統(tǒng)工廠。章燎原認(rèn)為乳品是下一個(gè)會(huì)革新的品類，他的一個(gè)觀察是，無論商超還是便利店乳品的陳列柜都變得越來越長(zhǎng)。
致養(yǎng)食品創(chuàng)始人于志剛表示，10月下旬他們帶著一款攪拌酸奶進(jìn)入鳴鳴很忙，在沒有打推情況下，日銷是店內(nèi)同類產(chǎn)品的15倍，他們通過三連杯的方式提升店效，并提升毛利。單價(jià)幾乎是友商的5-6折。
他補(bǔ)充道，以前他們做產(chǎn)品是升降毛利的方式，即成本1塊錢累加各種費(fèi)用的最終結(jié)果，保證各個(gè)渠道毛利。現(xiàn)在他們把這個(gè)模型倒過來，“比如同類產(chǎn)品現(xiàn)在賣5元，我如何實(shí)現(xiàn)2.5元，同質(zhì)同價(jià)?！彼f成本控制基于供應(yīng)鏈打通，降低商品的流通成本。
通過新增產(chǎn)線，以控股方式把優(yōu)秀供應(yīng)商找出來，三只松鼠衡量投資的指標(biāo)是：能降低多少成本?！巴顿Y供應(yīng)鏈的資產(chǎn)基本上1年能回本?！闭铝窃硎尽?/p>
通過與致養(yǎng)食品的合作，三只松鼠孵化出新品牌“甄養(yǎng)”，在三只松鼠旗下“鼠味相投”餐廳，營(yíng)業(yè)員拿上來兩瓶分別是紅白包裝的甄養(yǎng)堅(jiān)果乳，味道很接近友商，三只松鼠方面稱，紅色裝更適合婚禮、過年等場(chǎng)景。
而此次三只松鼠也官宣要孵化東方顏究生、蜻蜓教練等新品牌，這不是他們第一次創(chuàng)新品牌，之前的小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀、鐵功基里僅跑出了小鹿藍(lán)藍(lán)，他們也直言，以前沒想清楚，所以失敗過，一個(gè)新品牌背后代表的是新品類，沒有新品類下的新品牌很難發(fā)展。他們現(xiàn)在的做法是，通過三只松鼠主品牌帶新品牌，融入到正常品類中，當(dāng)賣到兩、三個(gè)億時(shí)，再把它拎出來成為一家獨(dú)立公司。
今年年中，章燎原提出重回百億、三年200億的目標(biāo)，在10月28日三只松鼠發(fā)布的三季報(bào)中顯示，公司前三季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，錄得營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%。
單就數(shù)據(jù)看，三只松鼠節(jié)節(jié)攀升，但它面臨的巨大挑戰(zhàn)是：曾在線下碰壁的三只松鼠如今重回線下，能否重新打贏線下這場(chǎng)戰(zhàn)役？作為一家備受關(guān)注的明星公司，這家蕪湖零食一哥又能否兌現(xiàn)他的壯士豪言？如今，三只松鼠走向了新的關(guān)口。