文 | 壹娛觀察 大娛樂家
當(dāng)下，國內(nèi)影視行業(yè)又迎來了一場前所未有的挑戰(zhàn)。隨著微短劇市場的火熱，以及預(yù)計(jì)在2024年超過500億元的市場規(guī)模，長視頻對(duì)于這一“新興”賽道的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
愛奇藝宣布微劇場、短劇場正式上線；幾乎與抖音快手同時(shí)開始微短劇賽道的騰訊視頻與芒果TV，一方不斷升級(jí)分賬機(jī)制、推出新的激勵(lì)計(jì)劃，另一方則聯(lián)動(dòng)湖南衛(wèi)視出“730大芒劇場”讓短劇進(jìn)入電視黃金檔，芒果超媒直接煥新風(fēng)芒APP、劍指“紅果”；優(yōu)酷也在大幅提升分賬比例、上線多部網(wǎng)文改編的短劇IP……
愛奇藝推出“短劇場”、“微劇場”
這一系列動(dòng)作背后，折射出的是以長視頻為代表的整個(gè)影視行業(yè)的焦慮與轉(zhuǎn)型。
毫無疑問，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。票房節(jié)節(jié)下滑，傳統(tǒng)劇集70%都處于虧損狀態(tài)，年度發(fā)行許可證數(shù)量都出現(xiàn)大幅下降。與此同時(shí)，微短劇賽道連創(chuàng)神話，從去年的小程序短劇引爆短劇付費(fèi)浪潮、短劇造富不斷流傳，到今年的短劇精準(zhǔn)服務(wù)銀發(fā)市場、再創(chuàng)話題高峰，微短劇風(fēng)光無限，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇APP9月月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1.22億，而長視頻第一陣營的最后一位月活是1.97億。
《QuestMobile2024 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》
在此背景下，長視頻對(duì)微短劇的態(tài)度也經(jīng)歷了從不屑一顧到照單全收的180度轉(zhuǎn)變。愛奇藝CEO龔宇公開表態(tài) “全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇”，這一表態(tài)既顯示出對(duì)新業(yè)態(tài)的認(rèn)可，也暴露出長視頻在變革浪潮中的無奈與妥協(xié)。
然而，當(dāng)優(yōu)愛騰芒這些長視頻平臺(tái)紛紛布局微短劇時(shí)，一系列深層次的問題亟待厘清。這不僅關(guān)乎平臺(tái)自身的轉(zhuǎn)型方向，更涉及整個(gè)影視行業(yè)的未來走向。
在這場注定改變行業(yè)格局的變革中，以下這十個(gè)問題顯然無法回避。
01 微短劇是傳統(tǒng)影視行業(yè)的挑戰(zhàn)，還是機(jī)遇？
“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇”論調(diào)背后，核心要去看長視頻對(duì)于影視內(nèi)容本質(zhì)上是否還存在理解偏差。
影視作品從來就不是可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其價(jià)值恰恰在于其不可復(fù)制的創(chuàng)造性和獨(dú)特性。當(dāng)《狂飆》《繁花》能引發(fā)全民討論，《我的阿勒泰》能帶動(dòng)區(qū)域文旅，《小巷人家》掀起小巷營銷風(fēng)，這種深遠(yuǎn)的文化影響力絕非當(dāng)下大量流水線式的吸睛微短劇可以企及。
《小巷人家》劇照
將微短劇視為機(jī)遇，本質(zhì)上是用互聯(lián)網(wǎng)思維來異化影視創(chuàng)作，用標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)邏輯來消解內(nèi)容的獨(dú)特價(jià)值。更危險(xiǎn)的是，這種轉(zhuǎn)向可能會(huì)進(jìn)一步加劇已經(jīng)深陷“套路化”陷阱的影視內(nèi)容的進(jìn)一步同質(zhì)化，最終導(dǎo)致創(chuàng)作者喪失對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。
所謂的 “機(jī)遇”，不過是在流量和營收壓力裹挾下，對(duì)影視創(chuàng)作本質(zhì)的一種背離。
02 長視頻徹底下場，短劇就會(huì)精品化嗎？
這種期待不僅天真，也可能過于傲慢。
精品化的核心在于獨(dú)特的創(chuàng)意、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱骱统浞值膭?chuàng)作空間，而這些恰恰與當(dāng)前部分微短劇主打的 “快速迭代、標(biāo)準(zhǔn)化制作、流量為王”的特點(diǎn)背道而馳。
當(dāng)某些微短劇的90%收入都投向獲取流量或是吸引眼球時(shí)，如何期待它能沉淀出真正的藝術(shù)價(jià)值？當(dāng)創(chuàng)作者被迫在極短的篇幅中過量追求戲劇沖突和情節(jié)反轉(zhuǎn)時(shí)，作品又如何能展現(xiàn)出應(yīng)有的深度？
《2024年短劇行業(yè)專題報(bào)告》
長視頻引以為傲的工業(yè)化體系和品控標(biāo)準(zhǔn)，在微短劇領(lǐng)域可能會(huì)淪為一種束縛。
更值得警惕的是，這種 “精品化”的追求可能會(huì)讓平臺(tái)落入一個(gè)悖論：越是想把短劇做精品，就越是偏離短劇的屬性；越是迎合短劇的特點(diǎn)，就越是難以實(shí)現(xiàn)真正的精品化。
03 長視頻對(duì)抗微短劇，究竟是各自為戰(zhàn)，還是走向聯(lián)合？
表面看來，長視頻紛紛布局自己的微短劇賽道似乎是明智之選，但這種各自為戰(zhàn)的策略實(shí)則更是一場無形的無限制消耗。
當(dāng)愛優(yōu)騰芒各自推出短劇場、調(diào)整分賬比例、加碼內(nèi)容投入時(shí)，實(shí)際上正在重復(fù)短視頻平臺(tái)的老路，甚至可能陷入更嚴(yán)重的內(nèi)耗。
平臺(tái)之間的惡性競爭必然導(dǎo)致內(nèi)容成本攀升、用戶獲取成本上漲，最終受害的還是內(nèi)容生態(tài)本身。更重要的是，這種競爭模式會(huì)進(jìn)一步加劇行業(yè)的浮躁，助長 “短平快”的創(chuàng)作風(fēng)氣。
部分短劇截圖
如果長視頻真的要在這個(gè)賽道有所作為，不如聯(lián)合起來建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及資源共享，共同維護(hù)創(chuàng)作生態(tài)，用聯(lián)合的方式來重新定義微短劇，而不是淪為與短視頻平臺(tái)進(jìn)行流量戰(zhàn)爭的炮灰。
04 長視頻的微短劇化，最大的惡果會(huì)是什么？
最可怕的不是市場份額的此消彼長，而是用戶認(rèn)知的根本性改變。
當(dāng)優(yōu)質(zhì)長視頻平臺(tái)也開始迎合快餐式消費(fèi)時(shí)，意味著最后一批還保有深度內(nèi)容消費(fèi)能力的用戶群體也將逐漸消失。
這種改變是不可逆的：一旦用戶習(xí)慣了碎片化的觀看方式和快感刺激的敘事模式，就很難再沉下心來欣賞需要時(shí)間和耐心的作品。
這不僅是對(duì)創(chuàng)作者的殘酷打擊，更是對(duì)整個(gè)文化生態(tài)的巨大傷害。想象一下，當(dāng)新一代觀眾完全被微短劇化的敘事方式所定義，誰還會(huì)去制作《漫長的季節(jié)》《我的阿勒泰》這樣需要靜心品味的作品。
《我的阿勒泰》劇照
這種惡果不僅關(guān)乎一個(gè)長視頻平臺(tái)的興衰，更涉及整個(gè)影視文化如何存續(xù)的問題。
05 單獨(dú)APP，還是劇場化，長視頻的哪個(gè)選擇更合理？
作出何種選擇或許應(yīng)該回歸到用戶體驗(yàn)和內(nèi)容價(jià)值的本質(zhì)。
劇場化模式看似是個(gè)折中方案，是目前來看更明智的選擇。
首先，它能夠保持用戶習(xí)慣的連續(xù)性，讓用戶在熟悉的環(huán)境中探索新形態(tài)的內(nèi)容。其次，劇場化運(yùn)營允許平臺(tái)進(jìn)行更靈活的內(nèi)容編排，可以根據(jù)不同場景和用戶需求，合理安排長短內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。
可以通過首頁推薦的形態(tài)，在用戶觀看長劇的間隙適時(shí)推送相關(guān)主題的精品短劇，既豐富了用戶體驗(yàn)，又不會(huì)影響核心內(nèi)容消費(fèi)。
各個(gè)長視頻APP短劇劇場
如果并不是指望短劇提升打開長視頻APP頻次，且核心目標(biāo)就是要對(duì)標(biāo)紅果短劇的存在，從而進(jìn)一步擴(kuò)建自己的“超媒”生態(tài)，如同芒果旗下風(fēng)芒APP升級(jí)之后的戰(zhàn)略要義，那么，長視頻選擇配合與聯(lián)動(dòng)，就要思考清楚，如何平衡內(nèi)容的區(qū)別以及潛在存在的用戶本身的分流，以及更為關(guān)鍵的是，單獨(dú)一個(gè)短劇APP的開發(fā)所意味著的巨大運(yùn)營成本。
06 長視頻內(nèi)容與微短劇，各自為戰(zhàn)還是應(yīng) “長短融合”？
“長短融合”不應(yīng)該是簡單的形式疊加，而是要找到內(nèi)容價(jià)值的最佳呈現(xiàn)方式。
一個(gè)可行的方向是打造 “長短聯(lián)動(dòng)”的內(nèi)容矩陣。
比如，當(dāng)一部現(xiàn)象級(jí)長劇熱播時(shí)，可以同步推出系列微短劇衍生內(nèi)容，通過不同的敘事節(jié)奏和表現(xiàn)形式，展現(xiàn)主角的另一面人生，或深入刻畫配角故事。這種策略既能滿足不同場景下的觀看需求，又能通過多維度敘事來構(gòu)建更豐富的故事世界。
像是抖音“極夜劇場”首部作品《朝陽初升》就被宣傳為之前“迷霧劇場”劇集《隱秘的角落》的衍生微短劇，紫金陳擔(dān)任總編劇及監(jiān)制，多位參與過劇集《隱秘的角落》的原班人馬也將參與本次短劇版的制作。如果說短視頻平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到了這種衍生聯(lián)動(dòng)的重要性，長視頻還在等什么呢？
另外，平臺(tái)還可以嘗試把一些經(jīng)典長劇中的精彩片段，以創(chuàng)新的方式改編成獨(dú)立的短劇故事，既傳承了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值，又適應(yīng)了新一代用戶的觀看習(xí)慣，例如，在剛剛結(jié)束的芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上微短劇片單里就出現(xiàn)了《還珠格格》這樣的超經(jīng)典IP，短劇化的高概念改編版無疑噱頭十足。
關(guān)鍵是要讓兩種形態(tài)基于內(nèi)容調(diào)性和用戶需求找到最佳的結(jié)合點(diǎn)，而不是生硬地強(qiáng)求融合。
07 長視頻給短劇的入口，要不要明目張膽？
當(dāng)頭部長視頻平臺(tái)在主界面赫然設(shè)置短劇的一級(jí)入口時(shí)，表面上看是平臺(tái)對(duì)新業(yè)務(wù)的決心，實(shí)則暴露出一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。過于直接的入口策略，某種程度上是在蠶食平臺(tái)自身的根基。
試想，當(dāng)用戶打開APP首頁，長短劇內(nèi)容平級(jí)展示，面對(duì)動(dòng)輒幾十集的長劇和十幾分鐘就能獲得觀劇快感的短劇，大多數(shù)用戶會(huì)做出什么選擇？
《2024年中國網(wǎng)絡(luò)短劇行業(yè)全景圖譜》圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
同臺(tái)競爭的局面，最終可能導(dǎo)致投入巨大的優(yōu)質(zhì)長劇逐漸失去關(guān)注度，進(jìn)而影響創(chuàng)作方的積極性和平臺(tái)的投資信心。根據(jù)檸萌影視創(chuàng)始人蘇曉的說法，長視頻70%播出的劇都是嚴(yán)重虧損的，那么流量進(jìn)一步被稀釋后，還能剩下多少制作方愿意繼續(xù)在高成本內(nèi)容上押注。
平臺(tái)與其一味追求短期流量，不如思考如何通過差異化的入口策略來維護(hù)長短內(nèi)容的生態(tài)平衡，讓兩種形態(tài)都能獲得應(yīng)有的發(fā)展空間。
08 2000多萬，是長視頻給到短劇的分賬上限嗎？
2023年騰訊視頻上線的《招惹》創(chuàng)下的2000萬分賬紀(jì)錄固然亮眼，但這個(gè)數(shù)字在2024年微短劇持續(xù)狂飆突進(jìn)的情況下依然過多突破，《執(zhí)筆》《盲心千金》《我叫趙吳狄》等短劇陸續(xù)在2000多萬徘徊，也能從側(cè)面說明當(dāng)下長視頻短劇分賬的現(xiàn)狀。
當(dāng)各種小程序付費(fèi)短劇動(dòng)輒收入過億，以及當(dāng)下快抖開始力推免費(fèi)收看的廣告模式后，長視頻平臺(tái)能提供的收入上限顯得相形見絀。問題的關(guān)鍵在于用戶基礎(chǔ)——長視頻平臺(tái)的訂閱用戶是否愿意看到自己的訂閱費(fèi)最終流向大量的短劇內(nèi)容。
《招惹》劇照
如果答案是否定的，那么無論平臺(tái)如何提高分賬比例，其實(shí)都難以真正吸引頂級(jí)的短劇資源。更現(xiàn)實(shí)的擔(dān)憂是，當(dāng)制作方發(fā)現(xiàn)在長視頻平臺(tái)無法獲得與投入相匹配的回報(bào)時(shí)，是否會(huì)降低制作標(biāo)準(zhǔn)，甚至將精品內(nèi)容優(yōu)先供給其他渠道。
這種惡性循環(huán)可能導(dǎo)致長視頻平臺(tái)在短劇賽道上越來越邊緣化。平臺(tái)需要重新思考的不是分賬的天花板，而是需要算清一本賬，在收入來源本就高度受限的情況下，進(jìn)一步高度分散內(nèi)容投資真的值得嗎？
09 抖快的 “短”，小程序的 “微”，長視頻都想要，合理嗎？
當(dāng)前微短劇市場已經(jīng)形成了清晰的分層：10-20分鐘的平臺(tái)定制橫屏劇、3-5分鐘的短視頻平臺(tái)豎屏劇、各種1分鐘的小程序充值付費(fèi)劇，每種形態(tài)都有其特定的傳播場景和商業(yè)模式。
長視頻平臺(tái)目前似乎并不清楚自己到底需要什么？是直接高舉高打堅(jiān)持精致橫屏內(nèi)容，還是不顧臉面直接下場與小程序辛辣短劇赤身肉搏？
從內(nèi)容適配角度，當(dāng)用戶選擇打開優(yōu)愛騰芒，某種程度上就是在尋求一種沉浸式的觀看體驗(yàn)，這種體驗(yàn)需要更專業(yè)的制作水準(zhǔn)、更完整的畫面呈現(xiàn)和更細(xì)膩的情節(jié)推進(jìn)。盲目追逐豎屏內(nèi)容或小程序的快餐式敘事，不僅會(huì)稀釋平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，更可能打破用戶對(duì)平臺(tái)的固有認(rèn)知。
小程序短劇
這不僅僅是因?yàn)閷I(yè)的內(nèi)容制作能力和成熟的劇集運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，橫屏觀看體驗(yàn)本身就是長視頻平臺(tái)的核心競爭力之一。
因此，相比在恐慌中試圖將所有內(nèi)容形態(tài)一網(wǎng)打盡，不如專注于打造真正符合平臺(tái)氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)短劇，用內(nèi)容的專業(yè)性和藝術(shù)性來守護(hù)平臺(tái)的品質(zhì)堅(jiān)守。
10 短劇還是迷你劇，長視頻平臺(tái)如何奪回定義權(quán)？
與其被動(dòng)接受 “短劇”的定義，長視頻平臺(tái)不如借鑒歐美成熟的迷你?。∕ini Series）模式，重新定義這一內(nèi)容品類。HBO的《切爾諾貝利》用5集講述世紀(jì)核災(zāi)難，Netflix的《后翼?xiàng)壉酚?集展現(xiàn)天才的成長，這些作品證明了精煉的篇幅同樣能承載深刻的故事。
事實(shí)上，過去兩年里12集的《漫長的季節(jié)》、8集的《我的阿勒泰》也同樣證明國內(nèi)觀眾對(duì)這一篇幅劇集的高接受度。
《漫長的季節(jié)》劇照
愛奇藝正在推出的“微塵劇場”就是很好的試驗(yàn)，需要進(jìn)一步擴(kuò)充其劇集儲(chǔ)備量。
長視頻平臺(tái)完全可以將這種理念注入當(dāng)前的“短劇”創(chuàng)作：在6-12集的篇幅內(nèi)，用精致的制作、完整的敘事和深刻的主題，打造真正的 “迷你劇”潮流，擺脫大量節(jié)奏拖沓的注水內(nèi)容。
這不僅能直接呼應(yīng)用戶長期以來對(duì)注水內(nèi)容的厭倦，更能幫助平臺(tái)在短劇市場中確立差異化優(yōu)勢。當(dāng)其他平臺(tái)還在追逐快感和轉(zhuǎn)化時(shí)，長視頻恰恰可以通過推動(dòng) “迷你劇”的發(fā)展，重新定義什么是真正優(yōu)質(zhì)的短篇內(nèi)容，用專業(yè)主義的堅(jiān)持換取用戶的認(rèn)可和市場的尊重。
結(jié)論
在這場席卷整個(gè)影視行業(yè)的微短劇變革中，長視頻平臺(tái)顯然無法獨(dú)善其身，但決也不應(yīng)因?yàn)榭只哦还懿活櫋?/p>
關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身定位：它們不是簡單的內(nèi)容制作和分發(fā)平臺(tái)，而是能夠影響大眾流行文化以及回應(yīng)時(shí)代氛圍的文化同構(gòu)者。
2025芒果TV部分精品短劇
當(dāng)下的挑戰(zhàn)固然嚴(yán)峻，但恰恰是考驗(yàn)平臺(tái)戰(zhàn)略定力的關(guān)鍵時(shí)刻。
通過制作能與長劇高度聯(lián)動(dòng)的短劇內(nèi)容、堅(jiān)持專業(yè)的橫屏內(nèi)容制作、探索 “迷你劇”等新形態(tài)，長視頻平臺(tái)完全可以在這場變革中開辟出自己的差異化道路。畢竟，真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從來都不會(huì)被單一的形式所定義，也不會(huì)被短暫的潮流所湮沒。