文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
量販零食的出現(xiàn)，讓本就擁擠的零食賽道變得更擁擠了。
一些早前的零食玩家，在量販零食的來(lái)勢(shì)洶洶下，一同卷入了新的戰(zhàn)役中。
今年以來(lái)，多家零食品牌涌入超市賽道。其中，要數(shù)來(lái)伊份擲起的水花更為明顯。
這里不是指，來(lái)伊份已經(jīng)交出了成績(jī)單，而是它在內(nèi)卷的零食與式微的傳統(tǒng)超市之間，選擇了“再造山姆”。
這是一個(gè)很有意思的選項(xiàng)，成敗都將迎來(lái)外界的圍觀。
01 業(yè)績(jī)承壓，來(lái)伊份“復(fù)刻”山姆
今年9月，來(lái)伊份開(kāi)出了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，面積達(dá)5000平方米，主要面向家庭、企業(yè)及組織性采購(gòu)。SKU過(guò)千，品類(lèi)從單一休閑食品擴(kuò)充至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。消費(fèi)者辦理黑金會(huì)員即可成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員進(jìn)店消費(fèi)，年費(fèi)為99元。
因模式與山姆極為相似，來(lái)伊份此舉也被認(rèn)為打造“山姆”。
來(lái)伊份以傳統(tǒng)門(mén)店起家，深耕休閑零食賽道。2016年10月，來(lái)伊份在滬市主板上市，成為“零食第一股”。上市后的幾年間，來(lái)伊份營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但增速不高。
直到2023年，來(lái)伊份營(yíng)收同比下降9.25%，出現(xiàn)上市以后的首次營(yíng)收下滑。2024年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。2024年前三季度，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入25.23億元，同比下降15.96%；歸屬母公司股東凈利潤(rùn)-4262.36萬(wàn)元。
這背后，有行業(yè)整體承壓的因素，也有來(lái)伊份自身的戰(zhàn)略問(wèn)題。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示近2019年—2022年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從10566億元增長(zhǎng)至11654億元，四年內(nèi)增長(zhǎng)率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%。
可以看到，休閑零食市場(chǎng)增長(zhǎng)率大幅下滑，已經(jīng)邁入存量階段。值得一提的是，量販零食讓休閑零食賽道進(jìn)一步承壓。
不過(guò)，從三季度零食行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，并非所有零食企業(yè)都像來(lái)伊份這般窘迫。
Wind數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中信證券三級(jí)行業(yè)分類(lèi)，包括廣州酒家、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品在?nèi)的26家休閑食品上市公司中，有22家公司在第三季度實(shí)現(xiàn)盈利。“下半年，零食企業(yè)支棱起來(lái)了”，業(yè)界給出了這樣的評(píng)價(jià)。
但顯然，來(lái)伊份的處境卻沒(méi)有那么樂(lè)觀。第三季度，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.31億元，同比下降18.12%；歸屬凈利潤(rùn)為-5754.81萬(wàn)元，同比下滑15.47%；扣非凈利潤(rùn)為-6626.15萬(wàn)元，同比略降0.32%。
要論“出道”時(shí)間，來(lái)伊份稱(chēng)得上零食行業(yè)的初代網(wǎng)紅。2003年，來(lái)伊份在線(xiàn)下已經(jīng)擁有88家門(mén)店。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠖歼€沒(méi)有面世。
然而，恰恰是這后來(lái)者，通過(guò)電商渠道，沖擊了來(lái)伊份的行業(yè)地位。
良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等新興零食品牌快速搶占線(xiàn)上渠道，搶奪年輕人心智的同時(shí)，來(lái)伊份卻遲遲在線(xiàn)下匍匐前行。根據(jù)去年的財(cái)報(bào)，直營(yíng)門(mén)店仍是其最主要的收入來(lái)源，占比超過(guò)六成。
事實(shí)上，為了自救，來(lái)伊份做了不少?lài)L試，例如推出自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品“醉愛(ài)”系列，推出首款氣泡水湃湃檸，跨界到乳制品、鎖鮮鹵味、冷凍食品、預(yù)制菜、水果生鮮、糧油調(diào)味等領(lǐng)域。
某種程度上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市也是來(lái)伊份的自救方法之一。但這一嘗試思路，別有看點(diǎn)。
02 為什么是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市？
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的歷史可以追溯到1954年的美國(guó)，1996年逐步進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并在近幾年引發(fā)更廣泛的關(guān)注。其最大的特點(diǎn)是，倉(cāng)儲(chǔ)式的貨架陳列方式+會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式。
這幾年，隨著中國(guó)傳統(tǒng)超市的式微，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市也迎來(lái)了更多關(guān)注，并憑借較可觀的發(fā)展，吸引玩家入場(chǎng)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335億元，到2025年有望接近400億元。
具體到山姆的增長(zhǎng)，也可以看到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
沃爾瑪中國(guó)第二財(cái)季凈銷(xiāo)售額46億美元，約合人民幣330億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)17.7%。沃爾瑪中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要源自旗下山姆會(huì)員店。
2024年上半年，山姆中國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售的同比增幅達(dá)到29%，占總銷(xiāo)售比重的50%左右。山姆會(huì)員商店的會(huì)員收入同比增長(zhǎng)23%，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。
這也吸引更多中國(guó)玩家入場(chǎng)布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的企業(yè)不少于12家，門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家。
此外，這幾年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的發(fā)展，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于付費(fèi)會(huì)員的用戶(hù)教育，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的模式逐漸被更多人了解和接受，也形成了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)。
來(lái)伊份推出會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，無(wú)疑也是看中其發(fā)展?jié)摿ΑＪ崂韥?lái)伊份過(guò)往的發(fā)展，其實(shí)也可以看到它做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的優(yōu)勢(shì)。
截至2024年，來(lái)伊份已累計(jì)服務(wù)8.6億人次，全網(wǎng)擁有8900萬(wàn)用戶(hù)，私域用戶(hù)數(shù)高達(dá) 4500多萬(wàn)，付費(fèi)黑金會(huì)員已累計(jì)近400萬(wàn)。
可以看到，來(lái)伊份自身已經(jīng)在會(huì)員制上有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并積累下龐大的用戶(hù)集群。首先，這批用戶(hù)群體有望成為來(lái)伊份會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市的首批啟動(dòng)流量。尤其在來(lái)伊份低價(jià)、贈(zèng)禮等種種舉措下，能夠大大提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。這一定程度上能解決初期會(huì)員數(shù)匱乏的問(wèn)題。
其次，會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式下，也意味著，來(lái)伊份已經(jīng)具備了一定的私域運(yùn)營(yíng)能力，這些底層的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以直接復(fù)制到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市體系中，賦能超市發(fā)展。
供應(yīng)鏈也成為來(lái)伊份的入場(chǎng)牌。憑借多年的行業(yè)積累和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，來(lái)伊份與諸多供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在成本與商品供應(yīng)穩(wěn)定性上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，店內(nèi)一款488g/箱的風(fēng)味鴨脖售價(jià)29.9元，在常規(guī)店中，118g/袋的規(guī)格售價(jià)15.9元；會(huì)員店一份售價(jià)9.9元的零食三聯(lián)包，在常規(guī)店中，單包售價(jià)為5.9元。
從供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化而來(lái)的成本控制能力，顯然成為來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店吸引用戶(hù)辦卡的重要賣(mài)點(diǎn)，也將是接下來(lái)支撐倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市發(fā)展的底層能力。
03 前方并非坦途，但來(lái)伊份做了一個(gè)特別的嘗試
來(lái)伊份能否復(fù)刻“山姆”，還是一個(gè)未知數(shù)。
這幾年，嘗試倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的中國(guó)企業(yè)并不少，但還沒(méi)有一家真正跑通了中國(guó)版的山姆模式。
以家樂(lè)福為例，也曾開(kāi)出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，從冰柜的陳設(shè)到烘焙產(chǎn)品等，試圖對(duì)標(biāo)市面上的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，最終并未如愿。
本質(zhì)上，這是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)導(dǎo)致的。從倉(cāng)儲(chǔ)成本，到供應(yīng)鏈，到用戶(hù)體驗(yàn)洞察，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的關(guān)鍵難題。
而更為本質(zhì)的，是如何拋開(kāi)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式下與供應(yīng)商關(guān)系的固有認(rèn)知，如何將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的模式與用戶(hù)的需求契合。甚至于，如何將“山姆”改良為適合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)環(huán)境下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。
這也是當(dāng)下包括來(lái)伊份在內(nèi)的企業(yè)，布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市要解答的問(wèn)題。
來(lái)伊份能否解答這個(gè)問(wèn)題，也讓人好奇和期待。它的處境相對(duì)特殊。
當(dāng)前，零食行業(yè)增速放緩，其中量販零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入并購(gòu)趨勢(shì)，呈現(xiàn)大魚(yú)吃小魚(yú)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于來(lái)伊份而言，不主動(dòng)出擊只會(huì)陷入更加被動(dòng)的境地。同時(shí)，這也是零食賽道中諸多企業(yè)的現(xiàn)狀。
與零食賽道共同承壓的，還有傳統(tǒng)超市。觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)超市行業(yè)百?gòu)?qiáng)整體銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)下滑狀態(tài)，截至2023年達(dá)到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門(mén)店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。
山姆是超市行業(yè)里的“佼佼者”之一，卻未被印證是中國(guó)超市的答案。而眼下，中國(guó)超市仍在摸索中，比如永輝超市接受胖東來(lái)的調(diào)改，比如一眾跨界者入局超市賽道。
“復(fù)制山姆”的零食品牌，暫時(shí)只有來(lái)伊份一家。
一邊是傳統(tǒng)超市面臨變革節(jié)點(diǎn)，一邊是零食行業(yè)負(fù)重前行，在這個(gè)節(jié)骨眼上，來(lái)伊份推出“山姆”式門(mén)店，可以說(shuō)是一次頗有代表性的嘗試。它將進(jìn)一步驗(yàn)證零食行業(yè)的破局思路，驗(yàn)證中國(guó)版“山姆”的跑通可能性。
作為獨(dú)特的試驗(yàn)標(biāo)本，來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市具備一定的象征意義。成敗都是一次開(kāi)創(chuàng)性的嘗試。
參考資料：
1、首席消費(fèi)觀：來(lái)伊份自救新招：會(huì)員店開(kāi)業(yè)遇挑戰(zhàn) 貨架空置成焦點(diǎn)
2、中國(guó)零售網(wǎng)：來(lái)伊份自救新招：會(huì)員店開(kāi)業(yè)遇挑戰(zhàn) 貨架空置成焦點(diǎn)
3、時(shí)代財(cái)經(jīng)：來(lái)伊份自救，想復(fù)制山姆
4、南方都市報(bào)：門(mén)店縮減，收入下滑，來(lái)伊份前三季度凈利潤(rùn)下跌超10倍
5、鈦媒體APP：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店走向深水區(qū)
6、每日商報(bào)：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店能否成為傳統(tǒng)商超的“救贖”