文 | 略大參考 小遙

編輯 | 原野

01 風口

把“科學減肥”關鍵詞放在App Store介紹語中的薄荷健康，以相當積極的姿態(tài)，擁抱了司美格魯肽。

11月17日，減重版司美格魯肽，即諾和盈正式在中國上市。在此之前，糖尿病處方藥司美格魯肽，即諾和泰，就被很多年輕人用來減重，并引發(fā)爭議。而此次正式上市的諾和盈，主要面向的就是超重人群，安全性也更高。

當天，薄荷健康把首頁顯眼位置留給了它：今日首發(fā)！減重版司美格魯肽開打。半個月前，它就開啟了司美格魯肽免費預約的通道。

事實上，預熱來得更早。

今年3月起，薄荷健康開始頻繁發(fā)布減肥藥的相關內(nèi)容，還曾在視頻號上發(fā)布過一條標題為“號稱‘減肥神藥’的司美，還是新一代‘送子觀音’？”的視頻，不過該視頻最終因違規(guī)無法查看。

違規(guī)的原因，可能與宣揚司美格魯肽有關。受馬斯克用注射司美格魯肽減重的分享影響，很多年輕人也開始跟風，但當時他們能買到的，只是糖尿病處方藥司美格魯肽，即諾和泰。這帶來了一定的負面影響：注射諾和泰本身有一定副作用，且容易反彈。非糖尿病患者的大規(guī)模使用，也會影響到真正病患能夠獲得的藥物數(shù)量。

對司美格魯肽的積極擁抱，只是薄荷健康在2024年尋求轉(zhuǎn)型的動作之一。

它在今年年初提出了“讓減肥，更簡單”的新品牌主張，7月又上線了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院“薄荷積善”，可以問診開方，提供GLP-1（胰高糖素樣肽-1，一種腸道產(chǎn)生的能夠促進胰島素分泌、引發(fā)中樞性食欲抑制從而降低血糖的激素）類藥物相關的專業(yè)產(chǎn)品和服務。

整體來看，薄荷健康正在通過增加醫(yī)學減重等服務，試圖獲取更高的收入，覆蓋更廣的人群，比如男性與BMI在27以上的群體。此前薄荷健康APP的女性用戶占比一度高達85%。官方數(shù)據(jù)顯示，BMI在24以下的用戶占據(jù)了年活躍用戶的一半以上。

站在商業(yè)角度，這樣的擴展無可指摘。就像小紅書發(fā)展到一定階段后，會努力爭取男性用戶一樣，這是為了獲取更大的市場。但薄荷健康的問題在于：

推薦藥物減重，甚至直接售賣減重藥物，在一定程度上是違背薄荷健康最初定位的。

它從一開始就強調(diào)科學減重、健康減重，提供的更多是飲食和運動方面的方案。然而現(xiàn)在，它在App內(nèi)增加了臨床治療的項目，公眾號的slogan也不知在何時換成了“醫(yī)學減重，就用薄荷健康”。

02 轉(zhuǎn)型

創(chuàng)立于2007年的薄荷健康，今年已經(jīng)17歲了。

當前，它擁有1.6億用戶，其中年活躍用戶在3000萬以上。淘寶、抖音店鋪的粉絲數(shù)量均超過百萬，自有品牌sku200個左右，其中單價上千元的“全餐系列”全網(wǎng)銷量接近3000萬。

這并不容易?；仡^來看，它經(jīng)歷過幾場關鍵的轉(zhuǎn)型：

第一場轉(zhuǎn)型是改變自己純工具的屬性。

減重工具是薄荷健康的最初定位。網(wǎng)傳薄荷內(nèi)部曾經(jīng)有句口號：我們這里不賣東西，是要告訴大家健康生活方式。

但作為純工具類產(chǎn)品，薄荷健康未能擺脫它的通?。河脩敉Ａ魰r長不夠，用完即走；商業(yè)變現(xiàn)空間受限。到2013年時，薄荷健康用戶數(shù)已經(jīng)突破2000萬，營收超過1000萬，但仍然沒有實現(xiàn)盈利。

改變在2013年發(fā)生。

薄荷健康開始涉足電商，最開始是銷售進口有機食品，但成績始終平平。很快，它轉(zhuǎn)為做自營產(chǎn)品，并在2014年將減重指導服務由收費調(diào)整為免費，這意味著，薄荷健康的兩大業(yè)務分工明確——減重指導服務負責憑借免費吸引用戶，而賺錢的希望則全部寄托在電商業(yè)務身上。

2015年，薄荷健康迎來了自己的第一款爆品：“超模25”系列代餐，發(fā)布首月銷量達到5萬盒。

根據(jù)丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院報告，當時我國的代餐行業(yè)仍處于起步階段，競爭激烈程度不高。因此，較早的布局讓薄荷健康吃到了輕食代餐風口帶來的紅利，首次實現(xiàn)了盈利。

這成為薄荷健康加速發(fā)力電商的契機，它逐漸建立起六大產(chǎn)品線：體脂秤、減肥食品、運動裝備、個人護理、零食及美白護膚。

不過，電商業(yè)務上的進展，似乎并沒有讓薄荷健康在資本市場更受歡迎：在2011年獲得融資之后，它曾在電商業(yè)務起步的2014年完成過一輪千萬級美金融資，但在這之后的6年里，都未獲得融資。

第二場轉(zhuǎn)型，始于2019年。

2018年起，在國家政策扶持與消費升級影響下，我國的“大健康”產(chǎn)業(yè)進入黃金期，阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及萬達、萬科、恒大等地產(chǎn)巨頭紛紛入場，資本市場十分火熱：僅2018年上半年，國內(nèi)醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)生295起融資事件，同比增加7%，融資金額達到350億人民幣，同比增長135%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)總值約6.9萬億元，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)有望突破8萬億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標。

萬億增長潛力的健康消費市場，顯然讓薄荷健康心動了。

2019年接受36氪采訪時，薄荷健康創(chuàng)始人馬海華表示，all in“健康消費”領域，希望把用戶從健身、減脂人群拓展到母嬰（備孕和產(chǎn)后）、男性、兒童。隨后，官網(wǎng)上對品牌的描述變成了：為更多年輕家庭提供高階配方的食品和專業(yè)的個性化營養(yǎng)管理服務。——“減重”的字眼不再出現(xiàn)。

圖：薄荷健康的產(chǎn)品矩陣，圖源蟬魔方研報

與之對應的是，薄荷健康的業(yè)務重心也進行了調(diào)整：健身課內(nèi)容被下架，運動營養(yǎng)食品被歸入健康食品領域。

這一年，薄荷健康的注冊用戶超過8000萬。這個數(shù)字在2022年上升到1.2億。作為對比，它在2013年到2015年的新增用戶是1900萬。顯然，2019年后的薄荷健康實現(xiàn)了加速。

營收方面，從2019年到2022年間，薄荷健康每年增速都達到100%。2020年到2021年，薄荷健康完成了來自包括復星集團、深創(chuàng)投在內(nèi)的三輪融資，其中最后一輪金額為一億元人民幣。

第三場轉(zhuǎn)型，始于今年。

薄荷健康再次把重心放在減重。只是，在飲食與運動的常規(guī)方法之外，醫(yī)療輔助減重成為新歡。除了滿足需要醫(yī)療手段的超重人群需求之外，這顯然也迎合了當下年輕人不想吃苦又想減重的心理。司美格魯肽的流行，更像是風口的信號燈。

03 被重新審視的焦慮

一家企業(yè)的轉(zhuǎn)型，大概是出于幾種需求：發(fā)展足夠好，需要進入到更廣闊的競爭市場；發(fā)展遇阻，需要通過大刀闊斧的改革解決問題；未雨綢繆，在行業(yè)大變動前提前布局占位。

你很難直接把薄荷健康歸為哪一類。

截至2024年11月，薄荷健康的注冊用戶達到1.6億。在飲食管理的細分領域，這樣的數(shù)據(jù)屬于頭部，但如果放到整個減重行業(yè)，就不足稱道了——keep的注冊用戶數(shù)在2021年便達到了3億，今年上半年的平均月活為2966萬。

同時，薄荷健康的上一次融資還發(fā)生在3年之前。

曾經(jīng)讓它找到電商信心的代餐市場，已經(jīng)人頭攢動。Keep、ffit8、王飽飽等新選手，到雀巢、康師傅、蒙牛、旺旺等老品牌，都已上場，并帶來產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問題。此外，消費者對代餐的追逐也在降溫。代餐市場規(guī)模的增速由2019~2021年的100%左右，在2022年迅速下降至43%，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，五年后這個數(shù)字可能減少至13.8%。

對代餐祛魅的同時，很多與體重較勁多年的人也在重新審視這件事情。

知乎、豆瓣、小紅書、抖音等社交平臺，很多人講述了自己曾因薄荷健康的數(shù)字而陷入焦慮的經(jīng)歷，有人甚至會用“做假賬”來欺騙自己。也有不少網(wǎng)友稱，自己在使用薄荷健康的過程中，出現(xiàn)了暴食等飲食失調(diào)的情況。

一部分人意識到，減重并非必須要做的人生之事。與體重達成和解之后，他們告別了每頓飯都計算熱量、每天都用體重秤精準計算的焦慮，狀態(tài)好了很多，連出走的“姨媽”也回歸了。

還有一部分人厭倦了日復一日的努力，轉(zhuǎn)而尋求更有效率的減重方式。比如使用司美格魯肽。

這款產(chǎn)品顯然可以匹配薄荷健康在今年確定的新品牌主張：讓減肥，更簡單。從生意的角度來看，它也具備足夠的盈利確定性。

自2017年12月被批準上市，司美格魯肽系列產(chǎn)品銷售額從2018年的3億美元，迅速增長至2023年的212.01億美元，同比增速均在70%以上；在制造商諾和諾德總營收中的占比也由1.7%上升至62.78%。

2021年4月在中國市場上市以來，司美格魯肽（諾和泰）的收入分別為3.12億元、22億元、49.40億元。盡管受到匯率變動一定影響，但增長態(tài)勢十分明顯?？紤]到諾和盈的單價更高，受眾更廣，其收入情況應該更加可觀。

也因此，包括美團、餓了么、京東健康、阿里健康在內(nèi)的電商醫(yī)藥平臺，不僅早早開啟諾和盈的預售，還在優(yōu)惠措施方面開卷。愛康、毓舫、健康網(wǎng)等民營醫(yī)療機構(gòu)，除了正常銷售給顧客之外，還通過與電商平臺合作，努力擴大客源。

顯然，薄荷健康正在成為其中的主力選手之一。

看起來，更簡單、更高效、更多元的減重方案，確實能讓它吸引并留住更多用戶。醫(yī)學減重業(yè)務帶來的利潤，也會讓它的財務數(shù)據(jù)更加漂亮。在生存與發(fā)展的問題面前，初心似乎成為沒那么重要的選項。

但時間最終會給出答案。