界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在11月19日的全球資本市場日活動(dòng)中，雀巢宣布旗下的水和高端飲料業(yè)務(wù)將自2025年1月1日起成為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，由現(xiàn)任雀巢歐洲水業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Muriel Lienau領(lǐng)導(dǎo)。新的管理團(tuán)隊(duì)將評估該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，包括探索建立合作伙伴關(guān)系的機(jī)會，從而使雀巢的標(biāo)志性品牌和增長平臺能夠充分發(fā)揮其潛力。
界面新聞獲悉，水和高端飲料這一業(yè)務(wù)單元在中國市場的具體變化尚不明確。
雀巢此番在全球?qū)用娣植皙?dú)立的水飲業(yè)務(wù)主要包括巴黎水、圣培露、普娜、Nestlé Pure Life等品牌，以及瑞士、法國、意大利當(dāng)?shù)氐钠渌放频V泉水。
雀巢中國目前的水飲業(yè)務(wù)，主要品牌包括巴黎水和圣培露。其中巴黎水也包含一些風(fēng)味氣泡水，比如氼頌家巴黎水；以及圣培露也有多款含氣果汁飲料。
在過去幾年，雀巢在中國市場對該業(yè)務(wù)的策略發(fā)生的明顯變化，是將精力聚焦在高端業(yè)務(wù)上——通過打包出售品牌等方式“瘦身”，放棄低端水，專注于利潤率更高的高端水飲。
2020年8月，雀巢和青島啤酒達(dá)成戰(zhàn)略合作，青島啤酒收購了雀巢中國大陸飲用水產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，將在中國生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌；同時(shí)，此次交易還包括雀巢此前的本地品牌“大山”“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水業(yè)務(wù)工廠。
事實(shí)上，在中國市場逐步放棄低端水的做法成為一些國際巨頭的共同選擇，除了雀巢還有可口可樂?？煽诳蓸窂?023年已重新調(diào)整戰(zhàn)略，專注于在核心業(yè)務(wù)上取得優(yōu)勢?！拔覀兛梢赃x擇將某些事情放在次要一點(diǎn)的位置，如包裝飲用水，同時(shí)更專注于發(fā)展含氣飲料?！笨煽诳蓸饭径聲飨媸紫瘓?zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在業(yè)績會上說，他此前還表示，包裝水這項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國不賺錢，整體銷量增長為負(fù)。
這一策略變化的背后，也來自于中國包裝水市場激烈的競爭，其中更強(qiáng)勢的自然是本土品牌。瓶裝水在生產(chǎn)上雖然并沒有太高的技術(shù)門檻，但比拼的是水源地、渠道策略、物流、品牌運(yùn)營效率等各方面綜合能力。
灼識咨詢報(bào)告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到3143億元。按照品牌所占市場份額劃分，前五品牌分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山（景田）、娃哈哈、康師傅，分別占據(jù)23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市場份額。
此番雀巢在全球?qū)用鎻?qiáng)調(diào)水和高端飲料業(yè)務(wù)的獨(dú)立，或許意味著將重新制定該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，一些重點(diǎn)品牌也會獲得更多的資源。
譬如在中國市場，雀巢對于巴黎水和圣培露的品牌和渠道建設(shè)，一個(gè)重點(diǎn)場景是佐餐。自2015年起，圣培露就在和青年廚師大賽合作，并在10月推出了125周年限定的產(chǎn)品版本。巴黎水則在今年8月首次專門為中國市場推出配方特調(diào)荔枝和百香果口味。
雀巢新上任的首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）在此次活動(dòng)中也宣布了新的增長計(jì)劃。
從中期來看，在正常運(yùn)營環(huán)境下，有機(jī)增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到4%以上，基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤達(dá)到17.0%以上。雀巢確認(rèn)了2024年的業(yè)績指引，預(yù)計(jì)有機(jī)增長率約為2%，營業(yè)利潤率將約為17.0%，每股收益（EPS）將在不變匯率下基本持平。展望2025年，雀巢預(yù)計(jì)其有機(jī)增長率將高于2024年，預(yù)計(jì)營業(yè)利潤率將略低于2024年的業(yè)績指引。
雀巢明確，到2025年底前，在廣告和營銷領(lǐng)域的投資將提高至銷售額的9%，用以支持增長。到2027年底，將通過成本節(jié)約措施，在現(xiàn)有舉措的基礎(chǔ)上至少節(jié)省25億瑞士法郎，用于增加投資。