文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
帝亞吉?dú)W正在試圖進(jìn)一步向高端消費(fèi)市場聚力。
近日，全球最大酒類生產(chǎn)商帝亞吉?dú)W成立全新全球奢侈品部門 Diageo Luxury Group，將集團(tuán)旗下的奢華產(chǎn)品組合，試圖打造世界第一的奢侈品烈酒公司。緊接著，帝亞吉?dú)W云拓單一麥芽威士忌酒廠及游客體驗(yàn)中心落成，占位中國威士忌市場。
云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來源：帝亞吉?dú)W公眾號
一手成立奢侈品部門，一手建立在華首座威士忌酒廠，帝亞吉?dú)W正想盡辦法爭奪中國高端市場。無疑，在中國市場的推動下，帝亞吉?dú)W以及一眾奢侈品品牌尚能保持增長，但消費(fèi)風(fēng)向變幻不定，帝亞吉?dú)W如何延續(xù)在華勢頭？
01 打包入奢
帝亞吉?dú)W的奢侈品部門是高端化戰(zhàn)略的實(shí)體。
根據(jù)官方公告，帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)（Diageo Luxury Group）是該公司新設(shè)立的奢侈品部門，將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)奢侈品戰(zhàn)略并加速售價(jià)在100美元或以上的品牌的增長。具體來看，該集團(tuán)將整合傳奇威士忌品牌布朗拉（brora）和波特艾倫（port ellen）、富有歷史底蘊(yùn)的蘇格蘭品牌之家（scotch brand house）等高端烈酒品牌，以及“旅游界奧斯卡”尊尼獲加王子街體驗(yàn)中心、奢侈葡萄酒企業(yè)justerini &brooks也將納入該集團(tuán)旗下。
圖片來源：帝亞吉?dú)W公告截圖
也就是說，新部門是一個由高端品牌和產(chǎn)品的組合體，而公告中提到的100美元相當(dāng)于人民幣722元左右（按11月19日匯率計(jì)算），和中國白酒對齊標(biāo)準(zhǔn)線，基本在中高端以上價(jià)格帶。
對帝亞吉?dú)W來說，把奢侈產(chǎn)品組合到一起并不復(fù)雜，畢竟作為全球最大酒類生產(chǎn)商，帝亞吉?dú)W一向擅長產(chǎn)品組合。
自2017財(cái)年以來，該公司進(jìn)行了16次收購，全部瞄準(zhǔn)高端及以上價(jià)格級別。例如，美國金酒Aviation Gin、風(fēng)味龍舌蘭酒21 Seeds、美國單一麥芽威士忌Balcones、高端朗姆酒Don Papa和利口酒Mr. Black Cold Brew Coffee等。在中國，帝亞吉?dú)W早早看中水井坊，通過多次資本運(yùn)作最終拿下了水井坊63.14%的股權(quán)，成為為數(shù)不多控股中國白酒企業(yè)的外資之一。
圖片來源：酒訊制圖
而奢侈品集團(tuán)的成立后，帝亞吉?dú)W準(zhǔn)備在英國開啟第一站的“試點(diǎn)”。據(jù)了解，帝亞吉?dú)W的奢侈品集團(tuán)全球啟動與奢侈品公司英國分部的成立同步進(jìn)行，英國分部將重點(diǎn)推廣五大奢侈烈酒品牌，并將專注于零售價(jià)在30英鎊（約合275元）及以上的產(chǎn)品。
但如果只是簡單的產(chǎn)品組合管理和品牌投資，對這家洋酒巨頭的高端化理解未免流于表面。新部門的另一奢侈屬性，體現(xiàn)在體驗(yàn)感上。根據(jù)公告，帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)打造全新的奢華產(chǎn)品陣列的同時，還將拓展品牌旗艦店的私人客戶業(yè)務(wù)，以及奢華空間和體驗(yàn)。
帝亞吉?dú)W在華的最新動態(tài)也及時印證了這一點(diǎn)。在奢侈品集團(tuán)成立3天后，帝亞吉?dú)W在中國設(shè)立的首座酒廠——云拓單一麥芽威士忌酒廠在云南省大理白族自治州洱源縣正式落成。而這一酒廠最初的定位即既要“致力于打造一款世界級的中國原產(chǎn)單一麥芽威士忌”，又要為游客提供沉浸式的中國威士忌體驗(yàn)。
帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)的用意再明顯不過——從產(chǎn)品到體驗(yàn)的奢侈品化。而新集團(tuán)的成立，則將過去的布局以及未來的規(guī)劃穿針引線般地串聯(lián)在了一起。
云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來源：帝亞吉?dú)W公眾號
酒訊就奢侈品集團(tuán)功能定位以及在華布局詢問帝亞吉?dú)W公關(guān)部門，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02 茅臺“同好”
對帝亞吉?dú)W來說，成立奢侈品集團(tuán)正是時候。
從業(yè)績來看，量跌價(jià)升的顯著特點(diǎn)再次釋放加速高端化信號。根據(jù)2024財(cái)年（2023年7月1日-2024年6月30日）業(yè)績報(bào)告，帝亞吉?dú)W2024財(cái)年全球凈銷售額為202.69億美元，同比下滑1%，全球銷量則下滑了5%，但同時全財(cái)年?duì)I業(yè)利潤為60.01億美元，同比增長8%，成功扭虧為盈。
圖片來源：帝亞吉?dú)W公告截圖
其中，中國市場的增長支撐并推動著帝亞吉?dú)W的業(yè)績大盤。大中華地區(qū)銷售量和凈銷售額雙位數(shù)增長，以水井坊品牌為核心的中國白酒，銷售量和凈銷售額分別有機(jī)增長32%、27%，占據(jù)了2024財(cái)年整體凈銷售額的3%。帝亞吉?dú)W在報(bào)告中指出，大中華區(qū)凈銷售額有機(jī)增長12%，主要便得益于中國白酒品類的強(qiáng)勁增長。
中國高端消費(fèi)的潛在機(jī)會也給了帝亞吉?dú)W進(jìn)行高端布局的底氣。數(shù)據(jù)顯示，中國目前奢侈品市場份額占比17%，是全球最大且最重要的奢侈品市場之一，市場份額預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到25%。
此外，帝亞吉?dú)W曾多次在不同場合顯示出對中國烈酒市場潛力的看好。比如帝亞吉?dú)W亞太區(qū)、全球旅游和印度區(qū)總裁John O’Keefe曾在2023資本市場日活動上表示，雖然中國是全球最大的酒精飲料市場，但洋酒在當(dāng)中僅占3%，因此帝亞吉?dú)W的奢侈檔烈酒在中國“有著非常巨大的增長空間”。在中國之外，他認(rèn)為，帝亞吉?dú)W在整個亞太地區(qū)的奢侈品領(lǐng)域都有發(fā)展的機(jī)會。
帝亞吉?dú)W的判斷也得到了消費(fèi)者的印證。根據(jù)《中國奢侈品市場洞察報(bào)告（2024年版）》，盡管在全球奢侈品市場對比中，中國奢侈品消費(fèi)者相比成熟市場的消費(fèi)者更看重奢侈品實(shí)物，但中度和重度消費(fèi)者偏好已呈現(xiàn)出從實(shí)物向代表“高品質(zhì)生活方式”的服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的明顯趨勢。這一洞察正和帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)的定位相契合，消費(fèi)者與品牌的互動不僅限于購買一款價(jià)值不菲的產(chǎn)品，還在于金錢買不到的獨(dú)家體驗(yàn)。
對于這一消費(fèi)趨勢，在帝亞吉?dú)W成立奢侈品集團(tuán)之前，另一白酒企業(yè)也曾“英雄所見略同”——對極具奢侈品屬性的茅臺來說，所謂注重產(chǎn)品和體驗(yàn)就是從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，連接不同消費(fèi)人群，融合各種生活方式。
有趣的是，帝亞吉?dú)W中國市場負(fù)責(zé)人曾提到，要向白酒同行學(xué)習(xí)。“從品牌力、渠道力等方面來講，白酒是我們的學(xué)習(xí)對象，尤其是頭部品牌讓我們非常羨慕。白酒在中國的滲透率太高了，中國人的佐餐場景很多都選白酒。所以，如果我們能夠?qū)W習(xí)白酒、與白酒合作，從而提升洋酒滲透率的話，我覺得這會帶來相當(dāng)可觀的增長。”
03 在華之道
奢侈品市場潛力固然龐大，但在當(dāng)下，消費(fèi)降級在各領(lǐng)域均有體現(xiàn)。兩極分化成了消費(fèi)分級的顯性注腳。不過，面臨不同的市場預(yù)期，奢侈品和帝亞吉?dú)W們的相同決策是加碼中國。
以奢侈品巨頭LVMH為例，前不久軒尼詩乙巳蛇年新春限量版上市發(fā)布會在長沙召開，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國元素；2023年末軒尼詩內(nèi)地首家零售旗艦店落地上海，以期在中法建交60周年活動期間，與消費(fèi)者直接交流。
圖片來源：軒尼詩官方微博
帝亞吉?dú)W也是如此，早早面向中國市場開展一系列主打高端的互動。就產(chǎn)品來說，尊尼獲加藍(lán)牌威士忌龍年特別款售價(jià)比常規(guī)尊尼獲加藍(lán)牌高出20%，在全球范圍內(nèi)向海外華人發(fā)行，每年產(chǎn)生4000萬美元的銷售收入；在體驗(yàn)上，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌蘇格登曾攜手中國高端酒店北京璞瑄酒店和四季酒店，在中國長城上開展“蘇格登探索之旅”。
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，洋酒在中國烈酒市場滲透率低，并不是營銷和銷售模式不夠先進(jìn)，主要是受到中國傳統(tǒng)文化、消費(fèi)習(xí)慣等影響，因此帝亞吉?dú)W等國際洋酒巨頭也希望通過本土化來親近中國消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)破局增長。
對于目前存在的消費(fèi)降級現(xiàn)象，帝亞吉?dú)W當(dāng)然注意到了，但是依然堅(jiān)持將高端化進(jìn)行到底。財(cái)報(bào)發(fā)布后，帝亞吉?dú)WCEO Debra Crew在與投資者交談時表示，雖然一些消費(fèi)者開始尋求更便宜的產(chǎn)品，但高端化戰(zhàn)略整體上依然表現(xiàn)良好。帝亞吉?dú)W方面還提到，如果其他競爭對手或市場上的其他參與者大幅降價(jià)也不會效仿，因?yàn)檫@會損害品牌資產(chǎn)，對品牌不利。如果消費(fèi)者對低價(jià)產(chǎn)品感興趣，也有產(chǎn)品組合來滿足這種需求，不需要通過降價(jià)來贏得市場份額。
盡管十分堅(jiān)定高端化戰(zhàn)略，展望中國市場信心滿滿，但帝亞吉?dú)W對2025財(cái)年的市場環(huán)境持謹(jǐn)慎態(tài)度，并預(yù)計(jì)消費(fèi)環(huán)境仍將充滿挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)，從中國高端白酒當(dāng)前的處境也能窺見一二。
酒類分析師肖竹青指出，在高凈值人群強(qiáng)大的購買力之下，中國的高端白酒過去十年經(jīng)歷了快速增長，包括飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573等高端白酒都擁有龐大的市場容量，同時，消費(fèi)者通過體驗(yàn)分享形成了對高端烈酒的認(rèn)同，高端烈酒消費(fèi)的情緒價(jià)值也吸引了更多的高凈值人群。但伴隨著包括茅臺價(jià)格波動、龐大的社會庫存消化不及預(yù)期，高端烈酒在中國市場的未來成長預(yù)期仍將受到挑戰(zhàn)。