文 | 動脈網(wǎng)
這是一場醫(yī)美機構(gòu)、上游器械企業(yè)都牽涉其中的混戰(zhàn)，其根源是最近一年多以來醫(yī)美機構(gòu)定制產(chǎn)品的盛行。
業(yè)內(nèi)人士通常將其稱為OEM產(chǎn)品，即醫(yī)美機構(gòu)與上游器械企業(yè)合作，推出醫(yī)美機構(gòu)自主品牌的產(chǎn)品。由于醫(yī)美機構(gòu)大多只擁有品牌，產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、注冊、生產(chǎn)等均由器械企業(yè)完成，因并不屬于嚴格意義的OEM，而具有更強的ODM產(chǎn)品屬性。為了便于闡述，本文統(tǒng)一稱為定制產(chǎn)品。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上大約有20多個定制產(chǎn)品品牌，一個品牌只在某一醫(yī)美集團旗下的醫(yī)美機構(gòu)銷售，一個集團可能定制多個品牌。
從短期來看，定制產(chǎn)品在一定程度上重塑了醫(yī)美機構(gòu)與上游器械企業(yè)之間，國產(chǎn)與進口產(chǎn)品之間的生態(tài)，并形成一定的平衡。然而，醫(yī)美產(chǎn)品的混戰(zhàn)，尤其是價格戰(zhàn)，以另一種形式出現(xiàn)了。
定制產(chǎn)品流行，大機構(gòu)積極
翻閱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，在注射類產(chǎn)品列表中，可以從喬雅登、瑞藍、潤百顏、海薇等一眾國內(nèi)外知名品牌之間發(fā)現(xiàn)一些新面孔，并且在產(chǎn)品詳情頁中看到“XX機構(gòu)專供”“XX機構(gòu)專研定制”或類似說明，這就是典型的定制產(chǎn)品。
早在前幾年，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有醫(yī)美機構(gòu)開始與上游合作定制產(chǎn)品，近一年多來尤為密集。其中，發(fā)起方主要為大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)，產(chǎn)品以客單價高、技術(shù)相對成熟、上游可選范圍較廣的玻尿酸為主。
截至目前，美萊、藝星、朗姿醫(yī)美、畫美等機構(gòu)均有自己的多個定制產(chǎn)品，華熙生物、昊海生科是主要供貨方。
部分醫(yī)美機構(gòu)的定制產(chǎn)品，資料來源：企業(yè)公開信息、新氧APP
為什么醫(yī)美機構(gòu)熱衷于做定制產(chǎn)品？一個最關(guān)鍵的因素就是掌握定價權(quán)，爭取更多利潤。
上海一家醫(yī)美機構(gòu)創(chuàng)始人曾在一次產(chǎn)品發(fā)布會上表示，當前醫(yī)美行業(yè)價格戰(zhàn)頻發(fā)，機構(gòu)面臨著巨大的生存壓力；定價權(quán)是企業(yè)的護城河，但醫(yī)美機構(gòu)是個沒有定價權(quán)的特例。
擁有定制產(chǎn)品后，醫(yī)美機構(gòu)對自有品牌掌握了更靈活的定價權(quán)。上游企業(yè)供貨模式從以往的“產(chǎn)品+品牌”變?yōu)椤皩９┊a(chǎn)品”，也意味著醫(yī)美機構(gòu)能以更低成本獲得產(chǎn)品，并由此帶來更大的利潤空間。
與此同時，大型醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)過多年運營，無論是機構(gòu)本身還是機構(gòu)內(nèi)的部分知名醫(yī)生，已在部分消費者心目中建立起影響力，自有品牌的背書，可以促進這部分消費者做出產(chǎn)品消費決策。例如，美萊在推廣赫伊莎、赫萊麗玻尿酸時提到，兩大產(chǎn)品是美萊嚴選，圍繞會員需求定制；這無疑體現(xiàn)了機構(gòu)對消費者會員身份的重視和運營。
為什么定制產(chǎn)品集中在玻尿酸？這主要是由于，以華熙生物、昊海生科、愛美客為代表的企業(yè)促進了玻尿酸產(chǎn)品大爆發(fā)，截至2024年11月，國內(nèi)已有15家企業(yè)的34個玻尿酸注射產(chǎn)品獲批，其中每個產(chǎn)品又包含多種規(guī)格，可品牌化的數(shù)量多，為定制產(chǎn)品提供了足夠選擇。
已獲批的玻尿酸注射產(chǎn)品情況，資料來源：國家藥監(jiān)局
當然，定制模式也在向其他注射產(chǎn)品延伸。例如聯(lián)合麗格與錦波生物合作推出了新膚源人源化膠原水光針。2024年，聯(lián)合麗格又推出了絲孄朵“超序之美”套組產(chǎn)品，由新材料HAP（羥基磷灰石生物陶瓷hydroxyapatite）和絲孄朵-2號玻尿酸兩大產(chǎn)品組成，其中HAP來自倍爾康生物，玻尿酸來自昊海生科旗下的其勝生物。
總的來說，在注射醫(yī)美市場滲透率不斷提升、產(chǎn)品日趨多元化的趨勢下，定制產(chǎn)品已成為大型醫(yī)美機構(gòu)短期內(nèi)謀求變化的一種重要方式。
上游也沒有“躺平”
定制模式興起后，國內(nèi)頭部玻尿酸企業(yè)采用了原廠品牌+定制品牌并行，且持續(xù)推陳出新的業(yè)務(wù)模式。
此前，華熙生物的主要有“潤百顏”和“潤致”兩大玻尿酸注射品牌，其中核心品牌潤致以分層抗衰的理念相繼推出多款針對不同皮膚層次需求的矩陣式產(chǎn)品，包括潤致Natrual、2號、3號和5號，以及針對皮膚年輕化、長效解決方案的微交聯(lián)產(chǎn)品——潤致娃娃針。
2024年7月，華熙生物的注射用透明質(zhì)酸鈉復合溶液獲批上市，用于皮內(nèi)真皮層注射填充，以糾正頸部中重度橫紋，這也是繼嗨體之后的第二款玻尿酸頸紋針。
昊海生科過去已推出了第一代玻尿酸產(chǎn)品“海薇”，主要定位于大眾普及入門型產(chǎn)品；第二代玻尿酸產(chǎn)品“姣蘭”，主要市場定位為中高端玻尿酸，主打“動態(tài)填充”功能；第三代玻尿酸產(chǎn)品“海魅”具有線性無顆粒特征，市場定位為高端玻尿酸，主打“精準雕飾”功能。其中，2023年，“姣蘭”玻尿酸完成變更注冊，適應(yīng)癥增加了“用于唇紅體和唇紅緣的皮下（或粘膜下）注射填充唇部以達到增加唇部組織容積的目的”。
同樣在2024年7月，昊海生科的第四代玻尿酸產(chǎn)品獲批，即有機交聯(lián)玻尿酸“海魅月白”，將與前三代玻尿酸形成功能差異化、價格定位差異化的產(chǎn)品組合。
從器械企業(yè)角度看，近年來隨著各類再生材料注射產(chǎn)品上市，玻尿酸在一定程度上被替代，增速放緩；玻尿酸產(chǎn)品本身的數(shù)量也在增長，呈內(nèi)卷之勢。上游企業(yè)通過定制模式繼續(xù)保持市場占有率，將部分品牌運營壓力傳遞到機構(gòu)，也不失為一種策略。
同時，企業(yè)在原有品牌已運營多年的基礎(chǔ)上，持續(xù)研發(fā)新一代產(chǎn)品或擴大適應(yīng)癥，需以此保持技術(shù)競爭力。
國內(nèi)玻尿酸市場還有另一大關(guān)鍵參與方：進口產(chǎn)品。很顯然，受生產(chǎn)區(qū)域限制，進口產(chǎn)品幾乎無法參與到定制模式中。因此，理論上講，進口產(chǎn)品在該模式下受到的影響最直接。
截至2024年11月，國內(nèi)共有17家企業(yè)的39個進口玻尿酸注射產(chǎn)品獲批，艾爾建旗下的喬雅登、高德美旗下的瑞藍、LG旗下的伊婉等，是其中的主要品牌。
據(jù)艾伯維（艾爾建母公司）財報顯示，2024年以來喬雅登在國際市場的收入出現(xiàn)大幅下滑。
縱觀喬雅登近幾年來的收入情況，美國市場受需求因素影響，一直處于下降趨勢；而國際市場前幾年均處于增長態(tài)勢，2024年上半年則降至3.96億美元，按實際匯率計算，同比下降16.8%。在最新業(yè)績數(shù)據(jù)中，截至2024年9月的前三個季度，上述下降趨勢仍在持續(xù)。
喬雅登全球收入變化情況，數(shù)據(jù)來源：艾伯維財報
中國早已在全球醫(yī)美市場中占據(jù)重要位置，龐大的人口基數(shù)使得中國市場變化將對許多跨國公司的全球業(yè)績造成直接影響。盡管艾伯維在財報中將2024年國際市場收入的下降歸因于“國際市場消費者需求的下降”，并未指出具體原因，但很難說這與國內(nèi)定制產(chǎn)品的盛行毫無關(guān)聯(lián)。
在此背景下，進口產(chǎn)品正通過更精準的客戶定位、更強調(diào)個性化治療等策略來鞏固市場地位。
據(jù)了解，2024年3月，艾爾建已啟動了喬雅登“2024滿天星計劃”。該計劃旨在針對全國26個省市自治區(qū)的數(shù)千家中小型醫(yī)美機構(gòu)，開展為期一年，涵蓋醫(yī)生培訓、機構(gòu)運營和專業(yè)咨詢?nèi)箢I(lǐng)域的交流與賦能，助力提升其專業(yè)化、合規(guī)化、高品質(zhì)服務(wù)能力。
事實上，中小醫(yī)美機構(gòu)同樣是很難加入定制模式的行業(yè)參與方。這些機構(gòu)由于客流量有限，單個產(chǎn)品的治療量更有限，議價能力弱。短期來看，中小機構(gòu)仍會以原廠品牌的產(chǎn)品為主。
此外，繼2023年高德美瑞藍定采獲批國內(nèi)首個玻尿酸下頜區(qū)域適應(yīng)癥之后，2024年，又在國內(nèi)上市了OBT凝膠技術(shù)的玻尿酸產(chǎn)品：瑞藍豐采。新產(chǎn)品可與瑞藍系列其他產(chǎn)品形成不同組合，采用精準劑量，個性化滿足中面部提升、豐盈等需求。
無論如何，進口產(chǎn)品仍是玻尿酸市場的重要組成部分，為消費者提供了更多久經(jīng)考驗的產(chǎn)品。在各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺上，進口品牌仍然位居熱銷榜單，并且是許多醫(yī)美機構(gòu)的主推品牌；只是在面臨國內(nèi)市場變化時，需進行靈活應(yīng)對。
成也價格，敗也價格？
誠然，定制模式使醫(yī)美機構(gòu)掌握了價格層面的主動權(quán)，有了更豐厚的利潤。國內(nèi)廠家在原廠品牌+定制產(chǎn)品可共存的前提下，也有參與這一模式的動力。進口品牌進一步定位客戶群體后，仍可立足。
看似很和諧，但事實果真如此嗎？
以往，價格戰(zhàn)主要在機構(gòu)之間進行，而現(xiàn)在，一場牽涉醫(yī)美機構(gòu)、上游器械企業(yè)的價格戰(zhàn)悄然來臨，直接表現(xiàn)就是定制產(chǎn)品價格體系的混亂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多個定制產(chǎn)品出現(xiàn)了較高的品牌溢價，甚至遠高于原廠品牌價格，最終則由消費者承擔。
部分定制品牌玻尿酸與原廠品牌的價格情況（僅供整體情況參考，同一品牌產(chǎn)品在不同城市價格可能有差異），資料來源：企業(yè)公開信息、新氧APP
動脈網(wǎng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺、產(chǎn)品注冊資料、企業(yè)公開信息等梳理出了部分定制產(chǎn)品的價格，以上表兩個玻尿酸產(chǎn)品為例（兩個產(chǎn)品分別對應(yīng)兩個注冊證號），同一產(chǎn)品的不同規(guī)格分別定制了幾個品牌，甚至同一規(guī)格也定制成了不同品牌。其中，在相同規(guī)格下，定制品牌可能比原廠品牌價格高幾千元。
醫(yī)美機構(gòu)還有另一層考慮。“現(xiàn)在大家都卷價格，卷不動就定制，定制產(chǎn)品是獨家銷售，消費者無法直接和其他機構(gòu)比價；醫(yī)美顧問對產(chǎn)品的大力推薦，就可以在消費者決策中起很大的推進作用?！币晃辉诖笮瓦B鎖醫(yī)美機構(gòu)就職的醫(yī)生告訴動脈網(wǎng)?，F(xiàn)實中，大多數(shù)消費者并不具備醫(yī)療器械注冊、適應(yīng)癥查詢等方面的專業(yè)知識，也就是說這里提到的信息差廣泛存在，也成為醫(yī)美機構(gòu)大力推廣定制產(chǎn)品的條件之一。
此外，在推出產(chǎn)品時，醫(yī)美機構(gòu)大多以定制、專供、專研等的“新產(chǎn)品”名義發(fā)布，而根據(jù)公開資料查詢多個產(chǎn)品的注冊證獲批年份，大多為2016年至2020年左右首次獲批。在醫(yī)美機構(gòu)發(fā)布這些產(chǎn)品時，注冊證幾乎也沒有新增適應(yīng)癥。
前文已經(jīng)提到，玻尿酸頭部企業(yè)仍在積極推陳出新，對這些企業(yè)而言，定制產(chǎn)品可以說就是其中的“陳”。這些產(chǎn)品上市時間長，安全性和有效性經(jīng)過廣泛驗證，的確是優(yōu)勢之一，但“新瓶裝老酒”后高價推向消費者，算是真正的“新”嗎？當消費者獲得更全面的信息時，還會單純?yōu)椤岸ㄖ啤倍指顿M嗎？答案大概率是否定的。
最后再來捋一遍定制模式下的各個參與方：醫(yī)美機構(gòu)有利可圖，國內(nèi)玻尿酸企業(yè)在手握技術(shù)資源的情況下，兼具品牌方和生產(chǎn)商的角色，跨國企業(yè)可與更精準的客戶群體協(xié)同發(fā)展。這場混戰(zhàn)中，似乎可以“共贏”，唯獨對消費者而言，付出了更高的費用，除了收獲情緒價值之外，并不一定能獲得更多產(chǎn)品信息或治療效果，是其中必然的輸家。
消費者是最終的買單方，若產(chǎn)品并非以消費者獲益出發(fā)，那么，當前以爭取定價權(quán)為出發(fā)點的定制產(chǎn)品，未來也可能最終敗在價格上。動脈網(wǎng)曾訪談的多位醫(yī)美從業(yè)者都談到，醫(yī)美消費者日趨理性、高學歷消費者逐漸增加，對產(chǎn)品原理和質(zhì)量、對醫(yī)生技術(shù)水平將會有更多考量。此外，無論何時，產(chǎn)品價格都應(yīng)與其技術(shù)的先進性、不可替代性、解決實際需求的程度正相關(guān)。因此，定制產(chǎn)品并非不可為，而是真正將服務(wù)端的技術(shù)積累和需求洞察運用到產(chǎn)品研發(fā)中，產(chǎn)出名副其實的獨家產(chǎn)品。