文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯 | 鶴翔
肯德基全門(mén)店、多渠道下架“自在廚房”冷凍預(yù)制食品的市場(chǎng)動(dòng)作引發(fā)行業(yè)熱議。
廣州門(mén)店員工及天貓官旗客服對(duì)外的說(shuō)法均表明這一動(dòng)作并非“突發(fā)”，而是“公司統(tǒng)一通知下的長(zhǎng)時(shí)段行為”，且原因或?yàn)椤颁N(xiāo)量不佳”。
令人好奇的是，肯德基為何要“放棄”曾被寄予厚望的預(yù)制菜業(yè)務(wù)？這背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量？又會(huì)對(duì)餐飲業(yè)造成何種影響？
01 聽(tīng)勸，舍掉“拉跨”產(chǎn)品
一個(gè)極具沖突點(diǎn)的事實(shí)是，肯德基選擇下架的“自在廚房”預(yù)制食品曾為其帶來(lái)了破億元的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但過(guò)往高光并未延續(xù)至今。
在知乎有關(guān)“肯德基最該下架的是什么食物？”“KFC瘋狂星期四為什么越來(lái)越拉胯？”的提問(wèn)中，網(wǎng)友近兩年的高贊回答直指“自在廚房”產(chǎn)品的雞肋屬性。
諸如“賺了顧客一筆外面吃飯的錢(qián)，還想額外再賺一份家里吃飯的錢(qián)”“就是微波速食的路子，但是相比起來(lái)性?xún)r(jià)比很差，量小的可憐”“真要買(mǎi)這種速凍食品誰(shuí)買(mǎi)肯德基的啊”等網(wǎng)友吐槽說(shuō)明，肯德基自主廚房產(chǎn)品既無(wú)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，又不能滿(mǎn)足用戶(hù)宅家時(shí)對(duì)便捷、即食產(chǎn)品的需求。
圖：知乎網(wǎng)友回答
肯德基“自在廚房”預(yù)制食品上架至今不過(guò)短短4年，且整體復(fù)用了品牌供應(yīng)鏈體系資源。
經(jīng)營(yíng)模式上，“自在廚房”作為鑲嵌在肯德基自有生態(tài)鏈上的一個(gè)產(chǎn)品，用戶(hù)可以直接使用肯德基小程序和APP進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，下單路徑相對(duì)便捷。商品層面，部分消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品，如微波爐加熱后攪拌即可食用的咖喱牛肉飯、三分半就能吃到的奧爾良炒飯、預(yù)包裝整切西冷牛排等，基本都在肯德基門(mén)店現(xiàn)有餐單中。換言之，肯德基不需要額外進(jìn)行自有產(chǎn)品的研發(fā)，若一定要拓展新品也可以選擇與其他品牌合作后直接上架。履約方面，“自在廚房”預(yù)制食品適用肯德基供應(yīng)鏈體系，或與第三方冷鏈物流合作。
“自在廚房”雖然踩中了國(guó)內(nèi)預(yù)制菜快速發(fā)展的特殊節(jié)點(diǎn)，但這類(lèi)產(chǎn)品在此后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中基本偏離了“圍繞場(chǎng)景化分類(lèi)、設(shè)置品類(lèi)區(qū)分、以?xún)r(jià)格為錨點(diǎn)”的銷(xiāo)售邏輯。
一個(gè)商品力、價(jià)格力毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客群定位不清，且因預(yù)制菜生產(chǎn)技術(shù)和冷鏈保存等特殊性而成本不低的產(chǎn)品，自然無(wú)法為品牌持續(xù)帶來(lái)較高的銷(xiāo)量及利潤(rùn)率，那么“下架”就是肯德基最明智的選擇，順便還能給消費(fèi)者留下“聽(tīng)勸”的品牌形象。
筆者注意到，渠道方面，天貓“肯德基自在廚房旗艦店”目前已關(guān)閉，抖音賬號(hào)“肯德基自在廚房旗艦店”也已停更超過(guò)3個(gè)月，肯德基APP商城已下架“自在廚房”專(zhuān)區(qū)。
圖：肯德基官方小程序
品牌官方小程序中，北京、上海、武漢多個(gè)門(mén)店點(diǎn)餐頁(yè)面上均已不顯示“自在廚房”分類(lèi)。但武漢部分門(mén)店外賣(mài)業(yè)務(wù)里仍有“自在廚房”產(chǎn)品出售，只不過(guò)正在通過(guò)滿(mǎn)減、特惠的組合營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)去庫(kù)存。深圳也有門(mén)店員工表示，賣(mài)完存貨就沒(méi)了。
眾所周知，方便、快捷、好吃，是預(yù)制菜解決消費(fèi)者吃飯問(wèn)題的三大核心，但實(shí)際上，外賣(mài)等即時(shí)零售模式也能解決這三個(gè)痛點(diǎn)。那么，隨著堂食消費(fèi)回歸，預(yù)制菜進(jìn)入冷靜期，肯德基下架冷凍預(yù)制品類(lèi)產(chǎn)品的行為也符合市場(chǎng)大勢(shì)。
02 智慧，百勝“有的放矢”
根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整商業(yè)策略，這是“洋品牌”肯德基深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心抓手。
于是我們看到，在肯德基“放棄”預(yù)制菜之際，同在百勝旗下的必勝客預(yù)制菜產(chǎn)品卻銷(xiāo)量紅火，而作為肯德基供應(yīng)商的圣農(nóng)、正大等品牌的冷凍炸雞也在各電商平臺(tái)熱銷(xiāo)。其中，天貓“必勝客必勝優(yōu)選旗艦店”的牛排和意大利面產(chǎn)品分別登上天貓品類(lèi)熱銷(xiāo)榜第2名、第5名。抖查查數(shù)據(jù)則顯示，抖音“必勝客必勝優(yōu)選旗艦店”賬號(hào)近30日內(nèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元。
作為促進(jìn)店外消費(fèi)場(chǎng)景收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一環(huán)，“預(yù)制食品”曾被百勝中國(guó)列入新零售業(yè)務(wù)板塊，且區(qū)分于外賣(mài)業(yè)務(wù)獨(dú)立存在。百勝中國(guó)2023年年報(bào)中也提及，肯德基努力提高不同渠道的收入，包括堂食、外賣(mài)、外帶及預(yù)制食品（如蛋撻、雞米花及牛排等）。
但對(duì)照百勝中國(guó)最新發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)分析，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不再提及新零售與預(yù)制菜業(yè)務(wù)，而是將重點(diǎn)放在了外賣(mài)以及“突破性商業(yè)模式”上。
“外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18%，保持了百勝中國(guó)過(guò)去十年來(lái)持續(xù)的年度雙位數(shù)增長(zhǎng)。外賣(mài)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的40%。”財(cái)報(bào)指出。
圖源：百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，“通過(guò)優(yōu)化外賣(mài)戰(zhàn)略，我們吸引了更多小額訂單，并在外賣(mài)平臺(tái)上贏得了更大的市場(chǎng)份額。突破性商業(yè)模式——與肯德基餐廳‘肩并肩’的肯悅咖啡和必勝客 WOW 門(mén)店，使我們能夠進(jìn)一步拓寬目標(biāo)市場(chǎng)并滿(mǎn)足更多顧客的需求。目前，這兩種新店模式的門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到 500家和150家?！?/p>
圖源：百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)
今年以來(lái)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，但百勝中國(guó)卻在上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷的情況下打了個(gè)“翻身仗”，交出了一份表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的三季報(bào)。
該季度，總收入達(dá)到 30.7億美元，為歷史最高季度，收入同比增長(zhǎng)5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%，每股攤薄盈利同比增長(zhǎng)33%，均超市場(chǎng)預(yù)期。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)18%。系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 4%，同店銷(xiāo)售指數(shù)環(huán)比提升，連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店交易量增長(zhǎng)。
從這個(gè)角度來(lái)看，百勝中國(guó)基本上摸著了獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的路子。比如，除了加速加盟店擴(kuò)張外，今年百勝中國(guó)不斷加碼平價(jià)市場(chǎng)：一是肯悅咖啡開(kāi)店提速；二是將必勝客店改造為WOW店。
而無(wú)論是肯悅咖啡還是WOW店，兩者都定位于平價(jià)品牌?？蠍偪Х戎饕允蹆r(jià)9.9元為主要宣傳賣(mài)點(diǎn)，其開(kāi)店模式選擇依托肯德基而建，其官方用詞將其稱(chēng)為“肩并肩”模式。必勝客WOW店標(biāo)語(yǔ)是“美味6元起”。
百勝中國(guó)發(fā)力平價(jià)市場(chǎng)的目的無(wú)外乎順應(yīng)新生代對(duì)“極致性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)需求。行業(yè)人士認(rèn)為：平價(jià)品牌雖然利潤(rùn)率不會(huì)太高，但勝在有百勝中國(guó)的背書(shū)以及品牌自帶的持續(xù)客流。
反觀不能給予品牌更多增量，反而還會(huì)拖累品牌口碑的“自在廚房”產(chǎn)品，肯德基“撤退”之舉實(shí)則頗為影響餐飲行業(yè)后續(xù)對(duì)預(yù)制菜的態(tài)度。
不可否認(rèn)的是，預(yù)制菜在如今市場(chǎng)中也的確處于一個(gè)微妙地位。預(yù)制菜本身的概念定義、行業(yè)規(guī)范時(shí)間不久，消費(fèi)者對(duì)其抱有抵觸心理。再加上消費(fèi)者在信息知情度方面處于弱勢(shì)地位，信息不對(duì)稱(chēng)、餐品口感不佳、食品質(zhì)量與安全未得到保證等等問(wèn)題都會(huì)加劇消費(fèi)者保障自身消費(fèi)知情權(quán)的心理，更多地批判性看待餐飲產(chǎn)品。
在“放棄”預(yù)制菜市場(chǎng)的同時(shí)，肯德基也沒(méi)閑著，自10月下旬以來(lái)，分別于廣州、深圳、北京先后開(kāi)出新模式KPRO餐廳首店。
據(jù)了解，整體裝修風(fēng)格上，區(qū)別于常規(guī)門(mén)店，新模式KPRO以綠色為主色調(diào)，店鋪門(mén)面上的KPRO LOGO形狀較為圓潤(rùn)，產(chǎn)品上，肯德基KPRO主打輕食，招牌產(chǎn)品包括能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡，還售賣(mài)酸奶昔、咖啡、0糖飲料等多款飲品。
創(chuàng)新是餐飲企業(yè)持續(xù)生存的必要能力，百勝中國(guó)在取舍間有的放矢，也給餐飲企業(yè)帶去了新的經(jīng)營(yíng)思路。
接下來(lái)，面對(duì)第四季度傳統(tǒng)上的銷(xiāo)售淡季，屈翠容表示：公司將繼續(xù)關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新，將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，預(yù)計(jì)這些努力將繼續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。