文 | 源Sight 安然

從英倫貴族到奧萊皇后，某種程度上，Burberry可以說(shuō)是新一輪奢侈品行業(yè)洗牌中的第一個(gè)犧牲品。

近日，英國(guó)奢侈品公司 Burberry 集團(tuán)公布2025上半財(cái)年業(yè)績(jī)，截至9月28日的26周內(nèi)， 集團(tuán)總營(yíng)收同比下降22%至10.86億英鎊，按固定匯率計(jì)算同比下降20%；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損4100萬(wàn)英鎊，上年同期為盈利2.2億英鎊。

事實(shí)上，近年來(lái)Burberry早已陰云籠罩，不僅和其他奢牌一樣面臨全球奢侈品消費(fèi)疲軟的困境，自身也是問(wèn)題纏身。

在業(yè)界與消費(fèi)者對(duì)其品牌老化、創(chuàng)意疲乏的質(zhì)疑聲中，Burberry五年三次換帥，企圖通過(guò)高層變革帶動(dòng)品牌創(chuàng)新，并通過(guò)提價(jià)等手段進(jìn)一步向高端化奔去。2018年，時(shí)任Burberry CEO 的Marco Gobetti表示，Burberry未來(lái)應(yīng)該向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

然而重振計(jì)劃收效甚微。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，發(fā)展路線有些盲目的Burberry首當(dāng)其沖，受到行業(yè)寒流的沖擊。

有意思的是，在全球地區(qū)門(mén)店銷售額紛紛下滑的時(shí)，Burberry奧特萊斯門(mén)店卻呈現(xiàn)一派火熱景象，甚至比該品牌的二奢買(mǎi)手店更吃香。

不過(guò)，盡管其奧萊店銷售勢(shì)猛，短時(shí)間內(nèi)為品牌提供部分利潤(rùn)支撐，但另一方面，大量進(jìn)駐奧萊店也不斷消解Burberry在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值感，使其提價(jià)舉措難以為繼，奢牌高端形象不斷受到削弱。

在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry上任不足半年的新CEO Joshua Schulman宣布更新公司戰(zhàn)略，將以“Burberry Forward”為核心，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價(jià)，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道。

然而，緊急糾正的Burberry，前方依舊充滿未知數(shù)。

冰火兩重天

Burberry是本輪奢侈品寒潮受沖擊最嚴(yán)重的奢牌之一。

2025上半財(cái)年，Burberry在全球主要地區(qū)門(mén)店銷售業(yè)務(wù)紛紛潰退。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，Burberry可比門(mén)店銷售額同比下降20%。其中，亞太地區(qū)同比下降25%；EMEIA（歐洲、中東和印度地區(qū)）同比下降13%；美洲地區(qū)同比下降21%。

與之相比，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH在2024財(cái)年第三季度收入下跌4.4%至190.7億歐元。但是，除亞洲（不包含日本）以外，LVMH在美國(guó)、歐洲等均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。尤其在日本地區(qū)，LVMH前三季度有機(jī)收入大漲36%，美國(guó)市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)1%，歐洲市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)3%。

此外，盡管Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)2024年第三季度營(yíng)收同比下滑15%至37.86億歐元，Gucci品牌第三季度收入下滑26%，且同樣面對(duì)渠道分銷挑戰(zhàn)及艱難市場(chǎng)環(huán)境，但開(kāi)云集團(tuán)仍有Bottega Veneta等品牌擔(dān)當(dāng)推動(dòng)增長(zhǎng)的后備力量。有開(kāi)云托底，比起僅靠單品牌發(fā)展的Burberry，Gucci的日子還算好過(guò)。

今年7月，據(jù)英國(guó)媒體《每日電訊報(bào)》報(bào)道，Burberry因業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳，將大量裁減工作崗位。相關(guān)報(bào)道稱，Burberry全球員工共有9169人，此次裁員預(yù)估將主要影響英國(guó)員工。據(jù)了解，Burberry上一輪裁員發(fā)生在2020年，因疫情壓力裁減了500人，以節(jié)省5500萬(wàn)英鎊成本。

此外，業(yè)績(jī)慘淡的Burberry還陷入“賣身”疑云。據(jù)近日英國(guó)衛(wèi)報(bào)消息，意大利奢侈品集團(tuán)Moncler有意收購(gòu)Burberry。然而，Moncler對(duì)于這一傳聞不予置評(píng)，稱不會(huì)對(duì)“未經(jīng)證實(shí)的謠言”發(fā)表評(píng)論。

盡管Burberry在高級(jí)商場(chǎng)銷售冷淡，但在奧萊賣場(chǎng)卻勢(shì)頭火熱。并且，Burberry的奧萊店數(shù)量在奢牌中一騎絕塵，以致被消費(fèi)者戲稱為“奧萊皇后”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至9月28日，Burberry在過(guò)去半年新開(kāi)19家門(mén)店，關(guān)閉12家，目前全球直營(yíng)門(mén)店共有429家，而B(niǎo)urberry奧萊門(mén)店就超過(guò)50家。

即便同樣被詬病“奧萊專供”的Gucci，奧萊店占比也不如Burberry。2023年，Gucci全球門(mén)店為538家，其中47家是奧萊門(mén)店，占比不足10%。開(kāi)云集團(tuán)也表示，已有計(jì)劃減少旗下產(chǎn)品折扣與Gucci奧萊店的數(shù)量。

Burberry奧萊門(mén)店能大行其道，與品牌方降低庫(kù)存，減少成本以提高利潤(rùn)有關(guān)。

一方面，據(jù)Joshua Schulman指出，Burberry 面臨 “嚴(yán)重的庫(kù)存過(guò)?！眴?wèn)題，而奧萊店產(chǎn)品價(jià)格較低更受歡迎，有助于消滅庫(kù)存。有時(shí)尚買(mǎi)手向源Sight透露，Burberry原價(jià)3000歐元左右的外套，300歐元左右就能到手，接近1折的巨大折扣力度，讓奧萊Burberry比其二奢Burberry還吃香。

另一方面，據(jù)匯豐銀行估計(jì)，Burberry來(lái)自?shī)W萊店的銷售額占比高達(dá)30%，而凈利潤(rùn)占比更是達(dá)到60%。相較于高級(jí)商場(chǎng)門(mén)店，奧萊店無(wú)論從銷售量還是成本支出上，都更占優(yōu)勢(shì)。

但同時(shí)，在奧萊店的火熱勢(shì)頭也讓感到Burberry不安。對(duì)快消服飾來(lái)說(shuō)，積壓的庫(kù)存產(chǎn)品快速傾銷對(duì)品牌影響并不大，因?yàn)槠放撇⒉粚?duì)產(chǎn)品的附加屬性負(fù)責(zé)。

但對(duì)標(biāo)榜奢侈品的品牌來(lái)說(shuō)，大量產(chǎn)品向奧特萊斯傾泄，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生其原價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值并不匹配的想法。

“很多去年的款式今年就打到2折左右”“誰(shuí)正價(jià)買(mǎi)了這件都會(huì)想把品牌拉黑吧”……源Sight發(fā)現(xiàn)，在某些社交平臺(tái)上，頻繁打折的Burberry也引發(fā)消費(fèi)者議論。

奧萊Burberry的泛濫，讓Burberry作為奢牌的炫耀屬性、保值屬性大為貶損，不僅對(duì)一手產(chǎn)品銷售造成沖擊，也使品牌的高端形象逐漸稀釋。

積重難返

Burberry的“嚴(yán)重庫(kù)存過(guò)?！眴?wèn)題積壓已久。

除去全球經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)行業(yè)的普遍影響，Burberry自身盲目的產(chǎn)品策略是造成這一問(wèn)題的主要原因，影響最大的，就是其近年來(lái)的激進(jìn)提價(jià)舉措，以及缺乏規(guī)劃的設(shè)計(jì)定位。

Joshua Schulman坦承，“Burberry過(guò)去幾年間轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的最大問(wèn)題是過(guò)度追求季節(jié)性時(shí)尚趨勢(shì)以及過(guò)度漲價(jià)。這縮窄了品牌能夠接觸到的受眾人群，也使其原本形象變得模糊。”

2017年，Marco Gobbetti上任Burberry首席執(zhí)行官，并任命Riccardo Tisci擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Marco Gobbetti上任初期便認(rèn)為品牌的定價(jià)沒(méi)有充分反映出其代表的奢侈價(jià)值。Burberry未來(lái)應(yīng)該向更高端進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

2022年，在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci離任之后，接任的Jonathan Akeroyd繼續(xù)“上位”策略，在Daniel Lee上任創(chuàng)意總監(jiān)后推出的產(chǎn)品售價(jià)也更高。據(jù)伯恩斯坦的測(cè)算，在創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee治下，Burberry推出的新手袋平均比舊款貴58%。

然而這一舉措并未奏效。作為二線奢侈品牌，Burberry品牌價(jià)值根基不算穩(wěn)，相較于愛(ài)馬仕、香奈兒等，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品質(zhì)上不夠出彩，產(chǎn)品投資屬性較弱，缺乏支持漲價(jià)的品牌基礎(chǔ)。

強(qiáng)行漲價(jià)后的Burberry難以提供給消費(fèi)者物超所值的體驗(yàn)感，既疏遠(yuǎn)了原先的主力中產(chǎn)消費(fèi)者，對(duì)富裕消費(fèi)者的吸引力也不夠大，高價(jià)產(chǎn)品滯銷的結(jié)局也就很容易預(yù)見(jiàn)。

其次，持續(xù)不斷的高強(qiáng)度創(chuàng)意設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

截圖來(lái)源于Burberry天貓旗艦店

但作為誕生于1856的奢侈品牌，Burberry已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有爆款產(chǎn)生。其發(fā)展路線，也令人感覺(jué)混亂。

眾所周知，Burberry以風(fēng)衣聞名，然而在后續(xù)發(fā)展中，產(chǎn)品側(cè)重?cái)U(kuò)展至包袋與鞋履，并在后者上傾注不少精力，通過(guò)價(jià)格調(diào)整等手段想獲取更多消費(fèi)者注意力，搶奪市場(chǎng)份額，然而其包袋與鞋履影響力競(jìng)爭(zhēng)力不足，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌路線定位產(chǎn)生困惑。

相比之下，至今連續(xù)十幾個(gè)季度錄得高增長(zhǎng)的miumiu，憑借創(chuàng)意設(shè)計(jì)，給眾多老牌奢牌上了一課。

此外，頻繁變動(dòng)的高層也讓Burberry充滿不穩(wěn)定因素——幾乎每一任設(shè)計(jì)總監(jiān)都帶來(lái)新logo，從以前的戰(zhàn)馬logo到老花TB，再到Daniel Lee的藍(lán)色戰(zhàn)馬。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底什么代表Burberry顯得極難辨認(rèn)，其對(duì)Burberry的認(rèn)知也變得模糊。

至今，Burberry在業(yè)內(nèi)仍面臨“有經(jīng)典、沒(méi)爆款”的尷尬，遭遇品牌辨識(shí)度不足、品牌老化的危機(jī)。

緊急糾正

實(shí)行恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格控制成為當(dāng)下奢侈品行業(yè)的共識(shí)。

在意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)近期舉辦的2024年度大會(huì)上，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官 Andrea Guerra 表示，奢侈品行業(yè)至少要為自己當(dāng)前的困境擔(dān)負(fù)部分責(zé)任。他認(rèn)為，一些奢侈品牌過(guò)度提高了入門(mén)產(chǎn)品價(jià)格，過(guò)度偏離了品牌的定位，并且沒(méi)有有效控制成本。

Andrea Guerra 稱，“近年來(lái)，（奢侈品行業(yè)在）定價(jià)上出現(xiàn)了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。僅僅因?yàn)椋ㄌ醿r(jià)）容易（操作）就大幅提高定價(jià)，這是一個(gè)錯(cuò)誤。而且我們未能讓消費(fèi)者真正愛(ài)上我們的產(chǎn)品，以至于他們感受到了價(jià)格與價(jià)值之間的不匹配，這是我們工作中的最大失敗?！?/p>

控價(jià)也是當(dāng)下市場(chǎng)收緊、消費(fèi)收縮提出的客觀需要。

根據(jù)貝恩咨詢研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2024年全球奢侈品支出近1.5萬(wàn)億歐元，與去年相比在下跌1%到增長(zhǎng)1%之間。其中，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將按實(shí)際匯率下降2%至3630億歐元。

貝恩合伙人Federica Levato表示，除去疫情之外，這是自2008年金融危機(jī)以來(lái)個(gè)人奢侈品行業(yè)首次出現(xiàn)下滑，創(chuàng)下歷史最低水平。

Joshua Schulman指出，近年來(lái)，Burberry過(guò)度追求“品牌提升”，提高價(jià)格，疏遠(yuǎn)了客戶，將市場(chǎng)定位偏向一個(gè)更狹窄的消費(fèi)者群體。這個(gè)戰(zhàn)略失誤加劇了全球奢侈品需求萎縮的影響，尤其表現(xiàn)在Burberry的重要消費(fèi)群體——中國(guó)消費(fèi)者之中。

2025上半財(cái)年，Burberry中國(guó)大陸可比門(mén)店銷售額同比下降24%（Q1下降21%，Q2下降27%），在全球范圍內(nèi)，中國(guó)客戶群體的消費(fèi)額下降了近兩位數(shù)，國(guó)際市場(chǎng)第二季度的表現(xiàn)繼續(xù)好于中國(guó)大陸。

眼見(jiàn)巨輪即將撞向冰山，7月臨危受命的Joshua Schulman急忙轉(zhuǎn)舵，在最新季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公布后，啟動(dòng)名為“Burberry Forward”全新戰(zhàn)略計(jì)劃。

這一戰(zhàn)略主要從強(qiáng)化品牌形象，加深品牌印記開(kāi)始。根據(jù)規(guī)劃，Burberry將重新聚焦于外套和圍巾，盡管以前這兩個(gè)品類因高度實(shí)用性、入門(mén)屬性等被認(rèn)為是其更高端化的阻礙，但Joshua Schulman認(rèn)為它們代表了品牌根源和形象，“在外套和圍巾類別中具有權(quán)威性，在這一時(shí)期也一直保持著韌性”。

其次是控價(jià)方面。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Burberry從2024年年中開(kāi)始下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)，Joshua Schulman的改革進(jìn)一步明確該策略的落地。未來(lái)，Burberry的手袋售價(jià)將集中在1500-2000英鎊之間，此前集中于2000英鎊左右，高價(jià)手袋在該品類中的占比將為5%-15%。

與此同時(shí)，Joshua Schulman還宣布啟動(dòng)成本節(jié)約計(jì)劃，以后每年節(jié)省4000萬(wàn)英鎊（本財(cái)年將節(jié)省2500萬(wàn)英鎊），并將盡快解決庫(kù)存過(guò)剩問(wèn)題，恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性。

“我上任的頭幾個(gè)月讓我再次堅(jiān)信，Burberry 是一個(gè)非凡的奢侈品牌，具有典型的英國(guó)特色，兼具傳統(tǒng)和創(chuàng)新?！北M管將帶領(lǐng)Burberry“節(jié)衣縮食”，Joshua Schulman對(duì)未來(lái)仍抱以樂(lè)觀。

“我們最近的表現(xiàn)不佳源于幾個(gè)因素，包括品牌執(zhí)行不一致以及缺乏對(duì)我們的核心外套類別和核心客戶群的關(guān)注。今天，我們正緊急采取行動(dòng)，糾正方向，穩(wěn)定業(yè)務(wù)，讓Burberry重返可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。”