文 | 源Sight 安然
從英倫貴族到奧萊皇后，某種程度上，Burberry可以說是新一輪奢侈品行業(yè)洗牌中的第一個犧牲品。
近日，英國奢侈品公司 Burberry 集團(tuán)公布2025上半財年業(yè)績，截至9月28日的26周內(nèi)， 集團(tuán)總營收同比下降22%至10.86億英鎊，按固定匯率計算同比下降20%；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損4100萬英鎊，上年同期為盈利2.2億英鎊。
事實上，近年來Burberry早已陰云籠罩，不僅和其他奢牌一樣面臨全球奢侈品消費(fèi)疲軟的困境，自身也是問題纏身。
在業(yè)界與消費(fèi)者對其品牌老化、創(chuàng)意疲乏的質(zhì)疑聲中，Burberry五年三次換帥，企圖通過高層變革帶動品牌創(chuàng)新，并通過提價等手段進(jìn)一步向高端化奔去。2018年，時任Burberry CEO 的Marco Gobetti表示，Burberry未來應(yīng)該向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價格主導(dǎo)權(quán)。
然而重振計劃收效甚微。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，發(fā)展路線有些盲目的Burberry首當(dāng)其沖，受到行業(yè)寒流的沖擊。
有意思的是，在全球地區(qū)門店銷售額紛紛下滑的時，Burberry奧特萊斯門店卻呈現(xiàn)一派火熱景象，甚至比該品牌的二奢買手店更吃香。
不過，盡管其奧萊店銷售勢猛，短時間內(nèi)為品牌提供部分利潤支撐，但另一方面，大量進(jìn)駐奧萊店也不斷消解Burberry在消費(fèi)者心中的品牌價值感，使其提價舉措難以為繼，奢牌高端形象不斷受到削弱。
在最新財報發(fā)布后，Burberry上任不足半年的新CEO Joshua Schulman宣布更新公司戰(zhàn)略，將以“Burberry Forward”為核心，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道。
然而，緊急糾正的Burberry，前方依舊充滿未知數(shù)。
冰火兩重天
Burberry是本輪奢侈品寒潮受沖擊最嚴(yán)重的奢牌之一。
2025上半財年，Burberry在全球主要地區(qū)門店銷售業(yè)務(wù)紛紛潰退。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，Burberry可比門店銷售額同比下降20%。其中，亞太地區(qū)同比下降25%；EMEIA（歐洲、中東和印度地區(qū)）同比下降13%；美洲地區(qū)同比下降21%。
與之相比，法國奢侈品巨頭LVMH在2024財年第三季度收入下跌4.4%至190.7億歐元。但是，除亞洲（不包含日本）以外，LVMH在美國、歐洲等均實現(xiàn)增長。尤其在日本地區(qū)，LVMH前三季度有機(jī)收入大漲36%，美國市場有機(jī)增長1%，歐洲市場有機(jī)增長3%。
此外，盡管Gucci母公司開云集團(tuán)2024年第三季度營收同比下滑15%至37.86億歐元，Gucci品牌第三季度收入下滑26%，且同樣面對渠道分銷挑戰(zhàn)及艱難市場環(huán)境，但開云集團(tuán)仍有Bottega Veneta等品牌擔(dān)當(dāng)推動增長的后備力量。有開云托底，比起僅靠單品牌發(fā)展的Burberry，Gucci的日子還算好過。
今年7月，據(jù)英國媒體《每日電訊報》報道，Burberry因業(yè)績表現(xiàn)欠佳，將大量裁減工作崗位。相關(guān)報道稱，Burberry全球員工共有9169人，此次裁員預(yù)估將主要影響英國員工。據(jù)了解，Burberry上一輪裁員發(fā)生在2020年，因疫情壓力裁減了500人，以節(jié)省5500萬英鎊成本。
此外，業(yè)績慘淡的Burberry還陷入“賣身”疑云。據(jù)近日英國衛(wèi)報消息，意大利奢侈品集團(tuán)Moncler有意收購Burberry。然而，Moncler對于這一傳聞不予置評，稱不會對“未經(jīng)證實的謠言”發(fā)表評論。
盡管Burberry在高級商場銷售冷淡，但在奧萊賣場卻勢頭火熱。并且，Burberry的奧萊店數(shù)量在奢牌中一騎絕塵，以致被消費(fèi)者戲稱為“奧萊皇后”。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至9月28日，Burberry在過去半年新開19家門店，關(guān)閉12家，目前全球直營門店共有429家，而Burberry奧萊門店就超過50家。
即便同樣被詬病“奧萊專供”的Gucci，奧萊店占比也不如Burberry。2023年，Gucci全球門店為538家，其中47家是奧萊門店，占比不足10%。開云集團(tuán)也表示，已有計劃減少旗下產(chǎn)品折扣與Gucci奧萊店的數(shù)量。
Burberry奧萊門店能大行其道，與品牌方降低庫存，減少成本以提高利潤有關(guān)。
一方面，據(jù)Joshua Schulman指出，Burberry 面臨 “嚴(yán)重的庫存過?！眴栴}，而奧萊店產(chǎn)品價格較低更受歡迎，有助于消滅庫存。有時尚買手向源Sight透露，Burberry原價3000歐元左右的外套，300歐元左右就能到手，接近1折的巨大折扣力度，讓奧萊Burberry比其二奢Burberry還吃香。
另一方面，據(jù)匯豐銀行估計，Burberry來自奧萊店的銷售額占比高達(dá)30%，而凈利潤占比更是達(dá)到60%。相較于高級商場門店，奧萊店無論從銷售量還是成本支出上，都更占優(yōu)勢。
但同時，在奧萊店的火熱勢頭也讓感到Burberry不安。對快消服飾來說，積壓的庫存產(chǎn)品快速傾銷對品牌影響并不大，因為品牌并不對產(chǎn)品的附加屬性負(fù)責(zé)。
但對標(biāo)榜奢侈品的品牌來說，大量產(chǎn)品向奧特萊斯傾泄，難免會讓消費(fèi)者產(chǎn)生其原價與產(chǎn)品價值并不匹配的想法。
“很多去年的款式今年就打到2折左右”“誰正價買了這件都會想把品牌拉黑吧”……源Sight發(fā)現(xiàn)，在某些社交平臺上，頻繁打折的Burberry也引發(fā)消費(fèi)者議論。
奧萊Burberry的泛濫，讓Burberry作為奢牌的炫耀屬性、保值屬性大為貶損，不僅對一手產(chǎn)品銷售造成沖擊，也使品牌的高端形象逐漸稀釋。
積重難返
Burberry的“嚴(yán)重庫存過?！眴栴}積壓已久。
除去全球經(jīng)濟(jì)放緩對行業(yè)的普遍影響，Burberry自身盲目的產(chǎn)品策略是造成這一問題的主要原因，影響最大的，就是其近年來的激進(jìn)提價舉措，以及缺乏規(guī)劃的設(shè)計定位。
Joshua Schulman坦承，“Burberry過去幾年間轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的最大問題是過度追求季節(jié)性時尚趨勢以及過度漲價。這縮窄了品牌能夠接觸到的受眾人群，也使其原本形象變得模糊。”
2017年，Marco Gobbetti上任Burberry首席執(zhí)行官，并任命Riccardo Tisci擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)《女裝日報》報道，Marco Gobbetti上任初期便認(rèn)為品牌的定價沒有充分反映出其代表的奢侈價值。Burberry未來應(yīng)該向更高端進(jìn)化，重新拿回價格主導(dǎo)權(quán)。
2022年，在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci離任之后，接任的Jonathan Akeroyd繼續(xù)“上位”策略，在Daniel Lee上任創(chuàng)意總監(jiān)后推出的產(chǎn)品售價也更高。據(jù)伯恩斯坦的測算，在創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee治下，Burberry推出的新手袋平均比舊款貴58%。
然而這一舉措并未奏效。作為二線奢侈品牌，Burberry品牌價值根基不算穩(wěn)，相較于愛馬仕、香奈兒等，產(chǎn)品設(shè)計及品質(zhì)上不夠出彩，產(chǎn)品投資屬性較弱，缺乏支持漲價的品牌基礎(chǔ)。
強(qiáng)行漲價后的Burberry難以提供給消費(fèi)者物超所值的體驗感，既疏遠(yuǎn)了原先的主力中產(chǎn)消費(fèi)者，對富裕消費(fèi)者的吸引力也不夠大，高價產(chǎn)品滯銷的結(jié)局也就很容易預(yù)見。
其次，持續(xù)不斷的高強(qiáng)度創(chuàng)意設(shè)計是實現(xiàn)品牌增長的驅(qū)動力。
截圖來源于Burberry天貓旗艦店
但作為誕生于1856的奢侈品牌，Burberry已經(jīng)很長時間沒有爆款產(chǎn)生。其發(fā)展路線，也令人感覺混亂。
眾所周知，Burberry以風(fēng)衣聞名，然而在后續(xù)發(fā)展中，產(chǎn)品側(cè)重擴(kuò)展至包袋與鞋履，并在后者上傾注不少精力，通過價格調(diào)整等手段想獲取更多消費(fèi)者注意力，搶奪市場份額，然而其包袋與鞋履影響力競爭力不足，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌路線定位產(chǎn)生困惑。
相比之下，至今連續(xù)十幾個季度錄得高增長的miumiu，憑借創(chuàng)意設(shè)計，給眾多老牌奢牌上了一課。
此外，頻繁變動的高層也讓Burberry充滿不穩(wěn)定因素——幾乎每一任設(shè)計總監(jiān)都帶來新logo，從以前的戰(zhàn)馬logo到老花TB，再到Daniel Lee的藍(lán)色戰(zhàn)馬。對消費(fèi)者來說，到底什么代表Burberry顯得極難辨認(rèn)，其對Burberry的認(rèn)知也變得模糊。
至今，Burberry在業(yè)內(nèi)仍面臨“有經(jīng)典、沒爆款”的尷尬，遭遇品牌辨識度不足、品牌老化的危機(jī)。
緊急糾正
實行恰當(dāng)?shù)膬r格控制成為當(dāng)下奢侈品行業(yè)的共識。
在意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會近期舉辦的2024年度大會上，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官 Andrea Guerra 表示，奢侈品行業(yè)至少要為自己當(dāng)前的困境擔(dān)負(fù)部分責(zé)任。他認(rèn)為，一些奢侈品牌過度提高了入門產(chǎn)品價格，過度偏離了品牌的定位，并且沒有有效控制成本。
Andrea Guerra 稱，“近年來，（奢侈品行業(yè)在）定價上出現(xiàn)了一個巨大的錯誤。僅僅因為（提價）容易（操作）就大幅提高定價，這是一個錯誤。而且我們未能讓消費(fèi)者真正愛上我們的產(chǎn)品，以至于他們感受到了價格與價值之間的不匹配，這是我們工作中的最大失敗。”
控價也是當(dāng)下市場收緊、消費(fèi)收縮提出的客觀需要。
根據(jù)貝恩咨詢研究報告，預(yù)計2024年全球奢侈品支出近1.5萬億歐元，與去年相比在下跌1%到增長1%之間。其中，全球個人奢侈品市場將按實際匯率下降2%至3630億歐元。
貝恩合伙人Federica Levato表示，除去疫情之外，這是自2008年金融危機(jī)以來個人奢侈品行業(yè)首次出現(xiàn)下滑，創(chuàng)下歷史最低水平。
Joshua Schulman指出，近年來，Burberry過度追求“品牌提升”，提高價格，疏遠(yuǎn)了客戶，將市場定位偏向一個更狹窄的消費(fèi)者群體。這個戰(zhàn)略失誤加劇了全球奢侈品需求萎縮的影響，尤其表現(xiàn)在Burberry的重要消費(fèi)群體——中國消費(fèi)者之中。
2025上半財年，Burberry中國大陸可比門店銷售額同比下降24%（Q1下降21%，Q2下降27%），在全球范圍內(nèi)，中國客戶群體的消費(fèi)額下降了近兩位數(shù)，國際市場第二季度的表現(xiàn)繼續(xù)好于中國大陸。
眼見巨輪即將撞向冰山，7月臨危受命的Joshua Schulman急忙轉(zhuǎn)舵，在最新季度財務(wù)數(shù)據(jù)公布后，啟動名為“Burberry Forward”全新戰(zhàn)略計劃。
這一戰(zhàn)略主要從強(qiáng)化品牌形象，加深品牌印記開始。根據(jù)規(guī)劃，Burberry將重新聚焦于外套和圍巾，盡管以前這兩個品類因高度實用性、入門屬性等被認(rèn)為是其更高端化的阻礙，但Joshua Schulman認(rèn)為它們代表了品牌根源和形象，“在外套和圍巾類別中具有權(quán)威性，在這一時期也一直保持著韌性”。
其次是控價方面。根據(jù)《華爾街日報》報道，Burberry從2024年年中開始下調(diào)部分產(chǎn)品售價，Joshua Schulman的改革進(jìn)一步明確該策略的落地。未來，Burberry的手袋售價將集中在1500-2000英鎊之間，此前集中于2000英鎊左右，高價手袋在該品類中的占比將為5%-15%。
與此同時，Joshua Schulman還宣布啟動成本節(jié)約計劃，以后每年節(jié)省4000萬英鎊（本財年將節(jié)省2500萬英鎊），并將盡快解決庫存過剩問題，恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性。
“我上任的頭幾個月讓我再次堅信，Burberry 是一個非凡的奢侈品牌，具有典型的英國特色，兼具傳統(tǒng)和創(chuàng)新?！北M管將帶領(lǐng)Burberry“節(jié)衣縮食”，Joshua Schulman對未來仍抱以樂觀。
“我們最近的表現(xiàn)不佳源于幾個因素，包括品牌執(zhí)行不一致以及缺乏對我們的核心外套類別和核心客戶群的關(guān)注。今天，我們正緊急采取行動，糾正方向，穩(wěn)定業(yè)務(wù)，讓Burberry重返可持續(xù)的盈利增長?！?/p>