文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
史上最長的雙十一謝幕了。
無論你今年是否參加，或許都能感受到一些微妙的變化。平臺(tái)補(bǔ)貼、直播亂斗、商家挺價(jià)，三階段的大促中價(jià)格廝殺如火如荼。對酒業(yè)來說，雖然今年雙十一顯得十分安靜，但各家都憋著一股勁兒，既要抓住動(dòng)銷機(jī)會(huì)，又要穩(wěn)住價(jià)格、彰顯價(jià)值。
越來越長的雙十一，越打越低的價(jià)格，躊躇于動(dòng)銷難題的酒業(yè)在這一次的旺季中站起來了嗎？
01 頭部火熱，大眾酒崛起
2024年的雙十一，有了旺季復(fù)燃的兆頭。今年天貓雙11全周期，共有589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。京東方面，根據(jù)京東黑板報(bào)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日23:59，平臺(tái)超17000個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長超2倍。
具體到酒類產(chǎn)品，大牌回歸榜單，高端酒和大眾酒均取得不錯(cuò)成績。天貓雙十一白酒熱賣榜顯示，截至11月11日11時(shí)，熱賣榜TOP5的產(chǎn)品分別來自山西汾酒、五糧液、茅臺(tái)。其中，榜首為山西杏花村汾酒53度青花20汾酒500ml*6瓶整箱，券后售價(jià)為2563.1元；排名第二的是第八代五糧液52度500ml*6整箱，券后售價(jià)為6234元；緊隨其后是大眾酒，山西杏花村汾酒53度玻汾黃蓋汾酒475ml*12口糧酒排名第三，券后售價(jià)為564.97元。
圖片來源：天貓白酒榜單截圖
在京東，頭部品牌依舊“能打”。京東白酒熱賣榜顯示，截至11月12日18時(shí)，熱賣榜TOP5的產(chǎn)品分別來自五糧液、山西汾酒、劍南春、瀘州老窖、茅臺(tái)。不過，相較于天貓，京東熱賣榜上的產(chǎn)品均在千元以下，價(jià)格最高的為第八代五糧液52度500m單瓶裝，到手價(jià)960元。
圖片來源：京東白酒熱賣榜截圖
抖音電商公布的2024年雙十一期間白酒銷售榜單分為爆款榜、好評榜、人氣榜等，國窖1573、洋河夢之藍(lán)、八代五糧液、黃蓋玻汾等產(chǎn)品上榜，既包含布局千元價(jià)格帶的中高端白酒，也有不足百元的光瓶酒。
酒類電商從業(yè)者表示，去年高客單價(jià)的一線產(chǎn)品能夠占到基本盤的六七成，但是今年只能占到二三成，而中低客單價(jià)的口糧酒市場占比大幅提升。不僅是雙11期間，今年1-9月低客單價(jià)的增速一直非常高。出現(xiàn)如此變化的原因一方面是理性消費(fèi)、場景消費(fèi)趨勢驅(qū)動(dòng)，另一方面是抖音、快手等平臺(tái)直播下沉，激活了低端市場的線上購買力。
02 平臺(tái)廝殺，酒企冷靜
拉動(dòng)消費(fèi)的直接動(dòng)力是價(jià)格，而整個(gè)雙十一期間，酒企、平臺(tái)、商家之間的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)升級演變，戰(zhàn)況時(shí)時(shí)影響著消費(fèi)者的購買欲望。與此同時(shí)，也激化了三方之間的矛盾。
11月13日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（二）》，其中提到該公司對消費(fèi)者在線上平臺(tái)購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%。此前10月，劍南春也公開發(fā)文直指電商平臺(tái)所售補(bǔ)貼產(chǎn)品來源復(fù)雜，“疑似為回收拼湊銷售”。酒企和電商平臺(tái)之間的矛盾愈發(fā)加劇。
圖片來源：五糧液官網(wǎng)截圖
大促擊穿了酒企價(jià)格底線，也掀起了比價(jià)購酒的狂歡。10月23日下午，抖音超市食品自營頻道特殊開啟了酒水千萬補(bǔ)貼直播專場，補(bǔ)貼后價(jià)格為1750元的普五八代雙支（折合875元/瓶），60單庫存上架不到5分鐘就被搶光，比同日普五八代的線下批發(fā)價(jià)低85元/瓶。這種比價(jià)擼酒的搶貨態(tài)勢在各平臺(tái)隨處可見，雙十一期間，在各種優(yōu)惠疊加后，52度500ML普五第八代到手價(jià)甚至低至765元/瓶。
抖音的酒水補(bǔ)貼是今年大促混戰(zhàn)的一角，在此之外，電商平臺(tái)提前發(fā)放各種消費(fèi)券、優(yōu)惠券，比如酒水類目就包括“百億補(bǔ)貼”“茅五券”“川酒券”等各種名目的優(yōu)惠，齊齊把酒類商品價(jià)格打下去。
甚至在各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中，平臺(tái)補(bǔ)貼也被看作重要成績。在快手雙十一戰(zhàn)報(bào)中，10月12日-28日，大牌大補(bǔ)百萬GMV單品數(shù)同比增長1390%，成交破千萬品牌數(shù)超250個(gè)，成交超百萬的超級單品數(shù)超2800個(gè)。天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，淘寶百億補(bǔ)貼訂單量超1.5億，累計(jì)下單人次同比增長50%。
圖片來源：快手
在酒水價(jià)格不斷刷新底線的情況下，一場沒有硝煙的商戰(zhàn)也逐漸浮出水面。酒類分析師肖竹青認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷售對于酒廠的價(jià)值和意義，首先是與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，其次還包括品牌展示，最后是實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品銷售。比如各大酒廠的直播電商，由于對酒廠和產(chǎn)品有充分的了解，因此與消費(fèi)者的溝通交流更加精準(zhǔn)。所以直播電商成為各大酒廠目前進(jìn)行品牌宣傳、新產(chǎn)品上市測試、銷售政策宣講的窗口，逐漸在獲得主流酒廠的重視。
酒訊注意到，雙十一期間，盡管電商平臺(tái)價(jià)格廝殺“腥風(fēng)血雨”，酒企自播間內(nèi)卻并無喧囂。相較于很多主播“錯(cuò)過雙十一再等一年”的壓力輸出，酒企自播間基本維持日常狀態(tài)，說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按需推薦產(chǎn)品，與網(wǎng)友彈幕互動(dòng)。
圖片來源：抖音App截圖
03 大促之后，價(jià)格回升
盡管雙十一已經(jīng)結(jié)束，但不少酒企還在努力維持熱度，與此同時(shí)，酒類產(chǎn)品價(jià)格也開始上揚(yáng)。
酒訊走訪終端發(fā)現(xiàn)，近日飛天茅臺(tái)價(jià)格重回2400元左右，一改前段時(shí)間低迷形勢。此前“飛天茅臺(tái)價(jià)格跌近2000元”沖上熱搜，當(dāng)時(shí)，在“百億補(bǔ)貼”等優(yōu)惠下，飛天茅臺(tái)雙十一價(jià)格一度低至2056元/瓶。
圖片來源：拼多多App截圖
雙十一期間，網(wǎng)絡(luò)上流傳一張落款為貴州茅臺(tái)河南省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的通知，其內(nèi)容表示為應(yīng)對當(dāng)前市場變化，將暫時(shí)停止向市場出貨。據(jù)媒體報(bào)道，此并非茅臺(tái)企業(yè)所為，而是經(jīng)銷商自發(fā)組織，目的在于應(yīng)對茅臺(tái)市場秩序檢查，是線下渠道對電商低價(jià)的一種抵制。
肖竹青分析稱，茅臺(tái)的市場成交價(jià)有所提升，一方面是茅臺(tái)在開展市場大檢查，對每個(gè)代理商的庫存進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過控制發(fā)貨節(jié)奏、調(diào)節(jié)供求關(guān)系，有效穩(wěn)定了市場預(yù)期，另一方面是茅臺(tái)價(jià)格在調(diào)整波動(dòng)之后，目前價(jià)格很實(shí)惠，有更多的人嘗試消費(fèi)茅臺(tái)，所以茅臺(tái)消費(fèi)剛需依然存在，在大量的買盤之下，市場的成交價(jià)格有所回升。
除了茅臺(tái)，線上線下多數(shù)白酒產(chǎn)品價(jià)格基本回升至大促前水平。比如，第八代五糧液單瓶價(jià)格從不足800元回升至950-1000元，水晶劍也從300元左右回升至450-480元，君品習(xí)酒從700元區(qū)間回升至800元以上。
圖片來源：京東App截圖
值得注意的是，雖然價(jià)格已經(jīng)緩慢回升，但部分電商平臺(tái)的低價(jià)策略依然在持續(xù)作用。在拼多多平臺(tái)，部分低價(jià)商品仍在流通，有酒類愛好者表示這種產(chǎn)品基本是低價(jià)買入后出手賺差價(jià)，對于企業(yè)的品牌認(rèn)知和穩(wěn)價(jià)挺價(jià)影響頗深。這也是后續(xù)酒企在維護(hù)市場秩序時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，以及后續(xù)需要酒企、平臺(tái)、商家三方共同解決的矛盾。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，電商平臺(tái)以低價(jià)茅臺(tái)酒等名品折扣的方式為引流手段，有損平臺(tái)自身的創(chuàng)新性發(fā)展，而不是電商應(yīng)有的業(yè)態(tài)特質(zhì)。電商平臺(tái)的創(chuàng)新性，其實(shí)應(yīng)該體現(xiàn)在構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的連接通道上。