文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
白酒正在迎來新的破局者。
前不久，作為阿里巴巴旗下源頭廠貨直銷平臺的1688高調(diào)宣布進軍醬酒市場，推出戰(zhàn)略級項目“1688源選”。以“源·匠藏”和“源·醇釀”兩款產(chǎn)品為開端，一個B端平臺正試圖用“工廠直供、品牌平替”的新模式，撬動這個傳統(tǒng)而復(fù)雜的賽道。
圖片來源：阿里巴巴1688嚴選截圖
在白酒行業(yè)庫存壓力的當(dāng)下，深度介入白酒產(chǎn)業(yè)鏈的1688源選能否破解白酒行業(yè)的困局，成為市場關(guān)注的焦點。
01 “白酒貼牌”or“高端平替”
作為一家B端供應(yīng)鏈平臺，1688正以一種全新的模式進軍白酒市場。
2022年9月，1688上線“1688嚴選”項目，主打“品牌平替”路線，總經(jīng)理潘杰將其定位為“1688的天貓”。到2024年，1688嚴選進一步升級，成立獨立公司“1688源選”，并開設(shè)“1688嚴選店”，做起了貼牌生意。
圖片來源：阿里巴巴App截圖
在其首批貼牌產(chǎn)品中，1688選擇了白酒品類切入，首批推出了“源系列”兩款產(chǎn)品，一款為售價329元/瓶的“源·匠藏”，另一款為售價198元/瓶的“源·醇釀”，均為500毫升53度醬香型白酒，上架于1688平臺的“1688食品生鮮嚴選店”，兩款產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不同，分別為貴州仁懷市紅糧谷酒業(yè)有限公司和貴州賀天下酒業(yè)有限公司。
在“源系列”的商品詳情頁中，其介紹為“銀河列車與1688嚴選、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院聯(lián)合開發(fā)‘源系列’醬香型白酒，正本清源，聚焦醬香型白酒核心產(chǎn)地，嚴選傳承傳統(tǒng)釀造工藝優(yōu)質(zhì)酒廠，科學(xué)勾調(diào)平替大廠嫡系高價位段產(chǎn)品，讓消費者簡簡單單喝好酒?！?/p>
值得注意的是，“源系列”高調(diào)主打“嫡系平替”，在詳情頁中，標(biāo)注了與“習(xí)JZ”和“1988”兩款白酒的平替對比，雖未說明具體品牌，但熟悉白酒的人都能猜到一二，可見其致力于做“大牌平替”的野心。
圖片來源：淘寶1688嚴選旗艦店截圖
平替白酒的路，1688的合作伙伴已有經(jīng)驗。酒訊通過搜索發(fā)現(xiàn)，此次推出的兩款產(chǎn)品隸屬“銀河列車”品牌，歸屬于北京銀河釀研科技有限公司。2022年8月1日，該公司與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院聯(lián)合成立了酒類聯(lián)合研究中心，創(chuàng)立“銀河列車”品牌，致力于做白酒風(fēng)味研究?！般y河列車”推出的第一款產(chǎn)品“銀河列車·1955”主打“復(fù)刻飛天”，定位為“這個價位在市場上能找到最接近茅臺風(fēng)味的酒”?！霸聪盗小憋@然也是延續(xù)了這一平替思路。
圖片來源：銀河釀研公眾號
從專注“大牌平替”的角度看，該公司與1688源選的產(chǎn)品定位確實不謀而合，此次聯(lián)合開發(fā)醬酒或許也是出于此種考慮。
酒訊就平臺白酒的生產(chǎn)、銷售計劃問題致函阿里巴巴相關(guān)部門，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02 自有品牌VS傳統(tǒng)貼牌
2016年，網(wǎng)易嚴選掀起一股電商平臺自有品牌熱潮，以“代工廠模式”切入市場，淘寶心選、京東京造、蘇寧極物等相繼入局。
電商平臺自有品牌與貼牌模式有相似之處，都是找制造商或供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品。但本質(zhì)上又有差異——前者強調(diào)對產(chǎn)品研發(fā)、利潤空間的把控力，更深入產(chǎn)業(yè)鏈前端；而后者的重心在市場營銷、產(chǎn)品銷售，更注重產(chǎn)業(yè)鏈后端。從模式的差異可以看到，在品控和定價權(quán)上，自有品牌的靈活性和主動權(quán)更高。
圖片來源：酒訊制圖
而在白酒領(lǐng)域，電商平臺們早早展示過做自有品牌的野心。早在2022年，京東京造就曾先后聯(lián)手黔國酒業(yè)、乾隆江南酒業(yè)推出過白酒產(chǎn)品“正道”，今年又聯(lián)手汾陽王，推出“老味道”口糧酒；蘇寧極物也曾聯(lián)合貴州筑城酒業(yè)，推出了“筑城”白酒。
1688源選打出一張“醬酒”代工的手牌，實際上與上述電商平臺的自有白酒品牌并無太大區(qū)別。比如，京東京造的自有品牌是依托京東供應(yīng)鏈，以C2M模式深度參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)；而“1688源選”同樣是深入源頭產(chǎn)業(yè)帶，跟源頭工廠一起建設(shè)數(shù)字供應(yīng)鏈。本質(zhì)上，1688源選和京東京造都是產(chǎn)業(yè)鏈上游的深度合作與整合。
但嚴格來說，大型電商平臺做自有白酒品牌確實給了酒行業(yè)一些不同尋常的啟示。就電商平臺涉酒而言，垂直酒類電商也嘗試過做自有品牌，比如酒仙網(wǎng)就曾先后推出過釣魚臺V20、容大醬酒，前者是與釣魚臺酒業(yè)合作開發(fā)生產(chǎn)的專銷產(chǎn)品，后者則是由貴州宋代官窖酒莊代工生產(chǎn)，但對產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)介入都不深，更接近傳統(tǒng)的貼牌模式。
圖片來源：酒仙公眾號
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，傳統(tǒng)貼牌酒缺少自有品牌的賦能空間，雖然通過貼牌訂單可以維持穩(wěn)定的產(chǎn)銷，但收益微薄、受制于訂單客戶。電商平臺擁有穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)及觸達客戶的渠道，同時也具有一定的品牌優(yōu)勢。
當(dāng)然，1688等電商平臺深入白酒產(chǎn)業(yè)鏈確實在一定程度上攪動白酒行業(yè)的生產(chǎn)、銷售乃至消費趨勢。不過從市場反響來看，各家白酒自有產(chǎn)品尚有參差。酒訊搜索京東平臺京東京造旗艦店發(fā)現(xiàn)，旗下自有品牌白酒“正道系列”“老味道”等5個sku共售出5萬件；而蘇寧極物旗下白酒現(xiàn)已下架，無法查到具體銷量數(shù)據(jù)。
圖片來源：京東京造自營旗艦店截圖
知名戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，電商平臺自己貼牌做品牌其實很難做起來。它們不會像自主品牌一樣全力以赴，經(jīng)過多年的努力，一代又一代去把它做好。特別是白酒行業(yè)是需要歷史底蘊的，中國的頭部白酒品牌相對而言比較固定，做新品并不容易。
03 高端品質(zhì)&低價優(yōu)勢
搞懂了1688嚴選的運作模式，再來看它的貼牌理念就容易理解了。1688嚴選總經(jīng)理潘杰表示，“1688源選”的貼牌產(chǎn)品，不會用“撕牌再貼牌”的模式來做，而是深入源頭產(chǎn)業(yè)帶，跟源頭工廠一起建設(shè)數(shù)字供應(yīng)鏈。
據(jù)悉，1688源選采用了全新的合作模式，平臺負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和渠道投資，工廠專注于產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)貨環(huán)節(jié)，平臺會為工廠留出10%的凈利潤，商品售賣的定價權(quán)、渠道選擇由平臺決定。
從這條運作鏈條來看，1688源選的白酒品質(zhì)主要來源于工廠本身的研發(fā)和生產(chǎn)實力。也就是說，最終的品質(zhì)競爭依然是我們所熟知的白酒企業(yè)之間的競爭。
那么，1688源選所選中的酒廠是否就具備“高端平替”的實力呢？以前述提到的“銀河列車·1955”為例，該產(chǎn)品的核心概念是“復(fù)刻飛天”，而在“飛天平替”這一賽道上，有官方出品的茅臺1935，有茅臺罩著的習(xí)酒窖藏，有異地茅臺試驗誕生的珍酒，以及國臺、釣魚臺、金沙等眾多排在行業(yè)前列的醬酒品牌們。在知名醬酒品牌打得火熱的角斗場上，1688源選的優(yōu)勢并不明顯。
有意思的是，1688源選此次對標(biāo)的“習(xí)JZ”和“1988”兩款白酒，正是源自習(xí)酒這個“茅臺平替”頻出的品牌。換言之，1688源選所謂的高端平替項目，最終選擇項被酒業(yè)內(nèi)卷的壓力進一步壓縮到了“平替的平替”。
而在低價優(yōu)勢方面，由于商品售賣的定價權(quán)、渠道選擇由平臺決定，可以說基本回到了1688的舒適區(qū)。從運營邏輯來看，電商渠道的數(shù)字化特性讓1688能夠?qū)崟r掌握銷售數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測需求，提升庫存周轉(zhuǎn)效率，避免因產(chǎn)銷不匹配帶來的積壓和促銷損失。再加上全網(wǎng)流量支持下的規(guī)模效應(yīng)，讓營銷投入更集中，物流成本分攤更低，進一步鞏固了價格優(yōu)勢。
但需要注意的是，足夠吸睛的低價和一定程度的品質(zhì)確實具備市場，但下沉市場的白酒角逐依然不會脫離品牌化競爭的范疇。
此次1688源選首批推出的“源系列”兩款產(chǎn)品，售價分別為329元/瓶、198元/瓶，在這個價格區(qū)間里的醬酒競品就有茅臺王子酒、紅花郎、窖藏1988、珍15、國臺國標(biāo)、武陵少醬等眾多知名醬酒產(chǎn)品。若是放寬香型，還有五糧特曲、瀘州老窖特曲、水晶劍、洋河夢之藍、水井坊井臺等一大批既有品牌知名度又有歷史底蘊的次高端爆款產(chǎn)品。1688源選作為一個入門新手，在如此白熱化的競技場上，戰(zhàn)斗力略顯單薄。
徐雄俊認為，1688做白酒，肯定會產(chǎn)生一些變革，但暫時不會對白酒行業(yè)帶來巨大影響和震動。目前，各大白酒品牌自己也在建線上渠道，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河等酒企，線上線下的渠道也做得越來越好。白酒本來就是一個陳釀酒，越老越香越有滋味，品牌歷史需要悠久?？傮w來說，一個新品牌在白酒領(lǐng)域，想要快速成功難度還是比較大。