文 | 華商韜略 大南
“您好，請問預(yù)約了哪位老師？”
“托尼老師。”
“好的，請稍等，前臺呼叫托尼……”
這樣的對話我們再熟悉不過，不知道從何時開始，理發(fā)店改名叫造型沙龍，店員溝通用上了對講機，而理發(fā)師也有了一個洋氣的名字——托尼。
隨之而來的變化是價格越來越貴、項目越來越多，但體驗卻越來越差。
每個人的微信里都有幾個托尼，但想要找到一個合適的發(fā)型師，很難。
這個規(guī)模超過4000億、企業(yè)數(shù)量超過100萬家、從業(yè)者至少2000萬人的市場，愣是找不到一家上市公司，找不出一個全國人民都豎大拇指的品牌，甚至每次進理發(fā)店都像是一場“賭博”。
2萬、6萬、10萬……直播間的人數(shù)在迅猛攀升，這不是哪個頂流網(wǎng)紅的秀場，而是湖南懷化一個叫曉華的理發(fā)師在直播理發(fā)。
雖然店面簡陋、設(shè)備普通，但絲毫不影響網(wǎng)友的熱情，奔赴現(xiàn)場打卡的粉絲們硬生生把店門口變成了小吃街，帶動了一條街的GDP。
為什么曉華這么火？手藝嫻熟是一方面，更重要的是因為她“聽得懂話”。
有些趕來圍觀的托尼老師不服氣，批評曉華30元的收費拉低了行業(yè)檔次，“我們花了十年才把價格從20元提到200元，現(xiàn)在打回去了”。
一石激起千層浪，網(wǎng)友自發(fā)開啟了一場對理發(fā)行業(yè)的“吐槽大會”。
“說好只剪一點點，結(jié)果剪得又短又丑，理發(fā)師聽不懂話。”
“理發(fā)，要的是顧客喜歡，不是理發(fā)圈子認(rèn)不認(rèn)可?！?/p>
“預(yù)約了造型總監(jiān)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)誰有空誰就是總監(jiān)?！?/p>
為什么理發(fā)行業(yè)如此不得人心？
首先是盈利模式與利益追求使然。
一般來說，理發(fā)店有兩種盈利模式：一種是細(xì)水長流，一種是連鎖擴張。
所謂細(xì)水長流，就是耐心服務(wù)顧客、慢慢培養(yǎng)學(xué)徒，積累足夠的資金再開分店，這是最傳統(tǒng)的模式。
從童年時街頭巷尾的個人發(fā)廊，到如今的曉華理發(fā)店，都是這種模式。
這注定是個慢生意，因為理發(fā)是非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，講究千人千面，高度依賴?yán)戆l(fā)師的個人手藝，沒有辦法快速“量產(chǎn)”。
同時，理發(fā)師的流動性非常高，行業(yè)平均年流失率高達80%，優(yōu)秀的理發(fā)師都會想獨立開店，而顧客往往也是“客隨人走”，理發(fā)店因此難以擴張。
這就類似私房菜行業(yè)，高度依賴大廚的個人手藝，很難開分店，注定做不大。
采用這種模式，往往只能小而美。
但人心不足，蛇也要吞象，伴隨行業(yè)發(fā)展，資本屬性增強，小而美不能滿足需要，于是開始滋生出第二種盈利模式——連鎖擴張。
連鎖的初衷是復(fù)制擴大、做大做強，但理發(fā)是個高度依賴人的工作，采用這種模式同樣要受制于人。如何擺脫人的束縛？不少連鎖理發(fā)店把主意打在了消費者身上，拴住消費者，就是贏。
于是兩個秘密武器：升單和辦卡，被創(chuàng)新出來，而且越做越離奇。
所謂升單，就是提升顧客單次消費金額，回想一下你有沒有如下經(jīng)歷：原本只是理個發(fā)，莫名其妙地做了燙染；原本只是洗個頭，最后卻架不住店員的軟磨硬泡做了頭皮養(yǎng)護，這種常見的套路就是升單。
即使你體驗很糟糕，發(fā)誓下次不來了，這一次升單的榨取也保證了理發(fā)店高額的利潤，理發(fā)店因此有恃無恐。
杭州的小吳在一次理發(fā)中被店員引導(dǎo)修了眉毛和鬢角，結(jié)賬時費用竟高達3.9萬元，打折后也要1.8萬元。焦急之下小吳找到媒體訴苦，最終經(jīng)多方調(diào)解小吳還是付了2500元冤枉錢，夸張的造型讓小吳一度成為網(wǎng)紅，引得網(wǎng)友們感慨：到杭州不理發(fā)。
小吳的遭遇，就是典型的升單套路。
如果說升單還只是坑一次，那辦卡就是把消費者的未來也透支了。
一些理發(fā)店會舉行優(yōu)惠活動吸引消費者充值，從而快速回籠資金，然后開分店，分店繼續(xù)推出優(yōu)惠活動、繼續(xù)吸納預(yù)付款……
這一整套玩法把慢生意變成了高周轉(zhuǎn)的快生意，讓實體經(jīng)濟變成了類金融游戲。
這和房地產(chǎn)預(yù)售制有幾分相似，地產(chǎn)商的房子還沒蓋，資金就已經(jīng)回籠，理發(fā)店的服務(wù)還沒有提供，費用就已經(jīng)收好，但地產(chǎn)有爛尾，理發(fā)有跑路。
可以說這類理發(fā)店很早就掌握了預(yù)售制的精華，解決了復(fù)制緩慢的問題。如今，全國現(xiàn)存理發(fā)相關(guān)企業(yè)129.72萬家，僅2023年就增加了17.23萬家，這得益于高周轉(zhuǎn)的擴張模式。
至于門店所謂的限時優(yōu)惠，無非就是一個噱頭，就像網(wǎng)友講的：店慶優(yōu)惠通常一年兩次，一次半年。
在利益的驅(qū)動下，這類理發(fā)店的核心不再是手藝，而是升單和辦卡，理發(fā)師能不能聽懂顧客的話，也就變得不重要了。
有的門店甚至直接以跑路為最高目標(biāo)，開業(yè)大促、辦卡攬儲、跑路走人，這三部曲總是在不斷上演，留下的是消費者的一地雞毛。
一言以蔽之，非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)行業(yè)復(fù)制緩慢，而資本卻要求快速擴張，這就為竭澤而漁的短視思維找到了“正當(dāng)借口”。
理發(fā)行業(yè)由此出現(xiàn)兩種門店：一種堅持初心，但很難做大；一種則迫于資本和盈利的需要，逐漸變了形。
放眼全國上百萬家理發(fā)店，你很難找到巨頭企業(yè)，在這個小散弱亂的市場里，諸如文峰、永琪、木北等連鎖品牌，已經(jīng)算是頭部公司了。如果說上述一些熱衷升單辦卡的門店是青銅玩家，它們可以說是鉆石玩家。
而這當(dāng)中有一些連鎖品牌更可謂是“暴利機器”，牢牢占據(jù)著食物鏈的頂端。
當(dāng)同行們還在為幾百上千元的充值和消費者“斗智斗勇”的時候，它們可以把客單做到幾萬，甚至幾十萬，靠的就是一整套“高價升單體系”。
綜合多家媒體報道，我們可以窺見這套體系的內(nèi)幕：
首先，利用“低價洗剪吹”吸引顧客進店，然后店員會趁機提及顧客面部皮膚粗黃、長斑長痘等問題，告知這樣的面相會影響運氣，這在內(nèi)部叫作給顧客“下危機”，目的就是誘導(dǎo)其升單。
做完面部皮膚護理后，如果顧客覺得效果一般，店員會告知是因為身體亞健康，長期下去可能會得癌癥，最好再做一個護理項目。
這樣一步步引導(dǎo)下來，共有八個層級：面部問題性皮膚護理、身體亞健康護理、十四經(jīng)絡(luò)養(yǎng)生打包護理、頭發(fā)頭皮問題養(yǎng)護打包、減肥瘦身、眉眼唇項目、辦年卡、醫(yī)美項目。
其實就是圍繞顧客不同的身體部位，升級問題的嚴(yán)重性，然后逐個做一遍。
這些項目里，甚至充斥著面相、命理、風(fēng)水等玄學(xué)概念，顧客一旦感興趣，就可以趁機推銷經(jīng)絡(luò)穴位按摩、六合還陽術(shù)、十二生肖改運法等服務(wù)項目，或者售賣保健產(chǎn)品、醫(yī)美產(chǎn)品，價格少則幾百，多則數(shù)萬。
某種程度上，這類連鎖理發(fā)店像一個縫合怪，縫合了美發(fā)、美容、按摩、養(yǎng)生，乃至命理。
如果只是美麗，那就只有一個利潤來源，而跨界到健康、長壽，甚至改善命運，就能夠晉升到更高階的利潤區(qū)間，“高價升單體系”的秘密就在于此。
如果有人充值金額高達數(shù)十萬，總部還會啟動一個“掐單機制”，直接委派經(jīng)驗豐富的高管到門店為其提供專屬服務(wù)，進一步誘導(dǎo)充值。
如此令人啼笑皆非的模式很多消費者都避之不及，但門店卻依然顧客盈門，這是為什么？
答案很簡單，因為這門生意的本質(zhì)是“篩選”。
某知名連鎖品牌的高層在內(nèi)部會議上表示：“我們要把目標(biāo)放在那些40歲以上、有錢、住富人區(qū)的客戶，如果剪頭發(fā)60塊錢都覺得貴的客戶，可以舍掉?！?/p>
試想一個畫面，顧客走進店面，滿目所及的都是穿著統(tǒng)一制服的俊男靚女，豪華的環(huán)境和貼心的服務(wù)進一步烘托了“高檔”的氛圍，這對一部分注重情緒價值的高凈值人群或者缺乏關(guān)懷的老年人群體，是有吸引力的。
中國市場足夠大，總有人會買單，只要篩選出特定的小眾人群，這就是個大生意。這估計也是一些連鎖品牌雖然飽受爭議，但仍能“基業(yè)長青”的關(guān)鍵。
榜樣的力量是無窮的，于是過去20來年里，很多理發(fā)店開始改頭換面、學(xué)習(xí)“標(biāo)桿”。原本街頭巷尾的小門臉搖身一變成了裝修奢華的大門面，一樓美發(fā)、二樓美容成為標(biāo)配，嫁接按摩、養(yǎng)生、醫(yī)美等多種類目，如今早已見怪不怪。
無論你身在哪個城市，你總能找到這種門店，店員在為你服務(wù)的時候，一定會試探性地打聽你的住址、工作等，這其實都是在為升單做篩選。
除了畸形的盈利模式，隱匿在這些連鎖品牌背后的還有一套“速成”的培訓(xùn)體系，為其源源不斷地輸送“人才”。
理發(fā)行業(yè)有兩種培訓(xùn)體系，一種是實打?qū)嵉亟碳夹g(shù)，需要學(xué)員投入時間成本，講究慢工出細(xì)活。
這對急于擴張的連鎖品牌來說太慢了，他們要的是“速成”。與其說要育人，不如說是在篩人，于是它們自創(chuàng)了一套培訓(xùn)體系，業(yè)內(nèi)稱之為“前店后校”。
如果你在上午路過一些理發(fā)店門口，很容易看到店員們排列整齊、著裝統(tǒng)一，做著夸張的早操動作，聲嘶力竭地喊著口號，這本質(zhì)是一種服從性測試。
學(xué)徒一開始會覺得尷尬，久而久之就會習(xí)慣、麻木，自主思想被清空，他人意志也就更容易注入，最后成為一個個升單開卡的“機器”。
《烏合之眾》提到：個人一到群體中智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。
在理發(fā)行業(yè)，催生這種歸屬感的關(guān)鍵就是高薪。
某些連鎖美發(fā)品牌開辦的學(xué)校會重點吸引那些出身貧苦、迫切希望改變命運的年輕人，承諾學(xué)完包分配，年薪高達16萬。
這類培訓(xùn)學(xué)校充斥著濃厚的江湖氣息，“XX哥”“XX姐”這種稱呼隨處可見，學(xué)校的氛圍很像“邪教”，強調(diào)打破自我、絕對服從。
學(xué)長學(xué)姐還經(jīng)常以上岸者的身份，分享自己如何年薪百萬、改變命運。
親眼看見身邊有人成功，激勵效果最大。學(xué)徒們在聽完分享后會迫不及待地希望進入門店賺錢，而想要比別人更快，捷徑就是“升班”，說白了就是加錢，加錢就能接觸更高階的學(xué)習(xí)資源。
但在整個培訓(xùn)內(nèi)容中，理發(fā)技術(shù)只占一部分，教學(xué)重點是升單技巧，諸如：怎么樣厚臉皮去磨客戶；怎么樣和顧客進行心理戰(zhàn)；怎么樣規(guī)避投訴風(fēng)險。
這種培訓(xùn)造就一種奇特的現(xiàn)象：理發(fā)師除了不懂理發(fā)，什么都懂。
學(xué)員畢業(yè)后進入門店，就會發(fā)現(xiàn)原本承諾的高薪，并非唾手可得，而是和績效掛鉤。
不少門店員工表示，在店內(nèi)工作是沒有底薪的，只有項目提成，美容項目的提成在10%左右。
更有某連鎖門店的員工表示，他每天的業(yè)績目標(biāo)高達2000元，做不到就會被罰款，一年之內(nèi)不達標(biāo)就只能卷鋪蓋走人。如果能夠適應(yīng)這套體系，就有機會在分店里擔(dān)任要職，獲取更高的分成比例。當(dāng)然，前提是能放下原則去升單。
很多學(xué)徒僅僅在學(xué)校待了幾個月，手藝還很生澀，只因為業(yè)績做得好，就可以晉升為分店總監(jiān)、首席，導(dǎo)致理發(fā)行業(yè)的整體技術(shù)水平不斷下降。
這一系列不合常理的安排，在唯利是圖的原則下顯得順暢無比。
畸形的盈利模式和功利的培訓(xùn)體系，最終促使門店、理發(fā)師、消費者處于三角博弈之下，門店永遠(yuǎn)是得利者，而消費者永遠(yuǎn)在吃悶虧，理發(fā)師則夾在中間，要么同流合污，要么自謀生路。
近年來，一個新趨勢出現(xiàn)，很多消費者干脆連理發(fā)店都不去了，在網(wǎng)上看著教程自己剪。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)歷二月二前一周，理發(fā)工具類產(chǎn)品銷量比去年同期猛增133%。
各行各業(yè)都在進化，理發(fā)行業(yè)卻在“返祖”。這背后是消費者期待理發(fā)行業(yè)回歸本質(zhì)。
物極必反，隨著媒體曝光和監(jiān)管加強，多家連鎖品牌受到法律制裁，面臨整改與罰款。很多堅守初心的從業(yè)者，也一直在積蓄力量，為理發(fā)行業(yè)的良性發(fā)展探索答案。
比如快剪店，這種門店分布在商場、超市、地鐵等人流量大的地方，主張不推銷、不辦卡、不聊天，甚至連洗頭環(huán)節(jié)都省略，改用特制的“吸發(fā)器”處理碎發(fā)，整個服務(wù)過程控制在15分鐘以內(nèi)。
快剪店的擴張不靠升單和辦卡，而是把理發(fā)流程盡可能標(biāo)準(zhǔn)化、極簡化，從而降低門店成本、提高服務(wù)人次，以此來實現(xiàn)快速復(fù)制。
這種模式最早起源于日本的QB HOUSE和美國的Great Clips。
如今，QB HOUSE全球門店總數(shù)突破700家，而Great Clips更是坐擁超過4000家門店。
這給深陷困局的中國理發(fā)行業(yè)，提供了一個參考答案。
當(dāng)然，對于追求理發(fā)效果的顧客來說，快剪還滿足不了個性化的需求，于是一些匠人理發(fā)師越來越受到青睞。
這些匠人不愿竭澤而漁，希望為顧客提供更純粹的服務(wù)，于是紛紛獨立開店，為行業(yè)樹立了新標(biāo)桿，維護了手藝人的尊嚴(yán)。
在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)下，他們當(dāng)中涌現(xiàn)出曉華這樣的超級個體，背后恰恰是消費者對匠人回歸的期待。
目前，曉華的走紅已然破圈，懷化市連夜擴建曉華理發(fā)店所在街道，打造旅游文化展示區(qū)，到場的游客除了找曉華理發(fā)，還可以品嘗到鹵豆腐、酸蘿卜等當(dāng)?shù)匦〕?，欣賞到沅陵山歌、武術(shù)表演等精彩節(jié)目，懷化文旅局正使出渾身解數(shù)來接住這波“潑天的富貴”。
據(jù)媒體報道，短短7天時間里有超過20萬游客到場打卡，拉動全市消費高達1.2億元，一個理發(fā)師帶火一座城。
同樣靠手藝火遍全網(wǎng)的理發(fā)師小栗旬也慕名而來，面對鏡頭他激動道：“我做了14年的美發(fā)，還從來沒有一位理發(fā)師讓我有想去找她的沖動?！?/p>
曉華與小栗旬互相理發(fā)、交流技術(shù)的情景讓網(wǎng)友十分觸動，大家看到了匠人之間的惺惺相惜，也看到了理發(fā)行業(yè)的本質(zhì)：聽得懂話，剪得好發(fā)。
中國還有很多像曉華這樣優(yōu)秀的理發(fā)師，他們的理發(fā)店或許很難做大，但星星之火可以燎原，在消費者一次次用腳投票的過程中，他們會凝聚成為一股不可忽視的力量，讓行業(yè)進入良性循環(huán)。