文 | 天下網(wǎng)商 楊潔
一則處罰公告,將遠(yuǎn)離江湖已久的聚美優(yōu)品和陳歐重新推至公眾視野中。
最近,因網(wǎng)站和APP系統(tǒng)老化、維護(hù)缺失,致使平臺(tái)故障頻發(fā),用戶(hù)評(píng)價(jià)功能名存實(shí)亡,聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)實(shí)體北京科新信息技術(shù)有限公司被北京市密云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局開(kāi)出2萬(wàn)元罰單。
對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),聚美優(yōu)品似乎已是個(gè)古早的名字。但在波瀾壯闊的中國(guó)電商發(fā)展史中,聚美優(yōu)品和陳歐曾添上過(guò)一筆。“我是陳歐,我是80后,我為自己代言”。2012年,一則2分鐘左右的廣告片悄然走紅,掀起了“陳歐體”模仿熱潮,瘋狂的流量涌向聚美優(yōu)品。
僅用了四年時(shí)間,聚美優(yōu)品成功在紐交所上市,股價(jià)一路上漲到39.45美元,巔峰時(shí)期市值達(dá)到56.5億美元(約合人民幣300億元)。
此后,因假貨風(fēng)波以及不斷跨界,聚美優(yōu)品逐漸變得支離破碎。2020年,聚美優(yōu)品宣布完成私有化,正式從紐交所退市。
時(shí)代車(chē)輪滾滾向前,企業(yè)的起落和周期有多重決定因素?,F(xiàn)在回頭看,陳歐是貫穿聚美優(yōu)品發(fā)展的靈魂人物,憑借帥氣的外形和霸氣的宣言,其帶貨力估計(jì)不輸當(dāng)下的頂流網(wǎng)紅。
打不開(kāi)的聚美優(yōu)品,只是陳歐連續(xù)創(chuàng)業(yè)的其中一站。在被遺忘的日子里,他相繼折騰過(guò)不少項(xiàng)目。目前,陳歐踏入了時(shí)下熱門(mén)的短劇賽道。
在這條賽道上,曾被封殺的自媒體網(wǎng)紅咪蒙已經(jīng)賺到了第一桶金。踏上短劇新征途的陳歐,能否重現(xiàn)傳奇?
陳歐“歸來(lái)”:不做電商,做短劇
陳歐入局短劇領(lǐng)域,不算是完全的跨界。
在聚美優(yōu)品期間,陳歐已經(jīng)將商業(yè)觸角伸向了電視劇領(lǐng)域。據(jù)聚美官網(wǎng)介紹,從2017年開(kāi)始,聚美影視就先后投資了電視劇《溫暖的弦》、網(wǎng)綜節(jié)目《奇妙的食光》。陳歐本人,也頻繁活躍在大熒幕上,成為多個(gè)節(jié)目的常客。
影視行業(yè)寒冬后,陳歐逐漸收縮了在影視方面的投資。
2023年,爽點(diǎn)密集、反轉(zhuǎn)多的短劇逐漸成了不少人的“電子榨菜”,加上付費(fèi)模式簡(jiǎn)單粗暴,短劇爆發(fā)出十足的商業(yè)潛力,華策影視、檸萌影視、正午陽(yáng)光等頭部影視公司也紛紛下場(chǎng)。品牌付費(fèi)定制短劇也開(kāi)始冒頭,韓束、珀萊雅、丸美、SK-II成了低調(diào)的金主,新的商業(yè)模式浮現(xiàn)。
沉寂已久的陳歐,開(kāi)始投身短劇江湖。去年10月,新浪科技曾報(bào)道稱(chēng),陳歐正在組建短劇平臺(tái)并推進(jìn)版權(quán)交易,積極接洽劇本工作室和個(gè)人編劇,擴(kuò)充版權(quán)庫(kù)。
去年下半年,聚美優(yōu)品在鄭州打造了聚美空港豎屏影視基地,搭建短劇平臺(tái),占地面積超過(guò)1萬(wàn)平米。緊接著,陳歐又投資了鄭州空港聚美影視傳媒有限公司,持股比例99%,高調(diào)入局。
抖音賬號(hào)“美麗劇場(chǎng)”,似乎是陳歐試水短劇的第一步?!懂?dāng)代企業(yè)》看到,目前賬號(hào)有3.4萬(wàn)粉絲,短劇內(nèi)容多以豪門(mén)、霸總等爽文劇情為主,主打免費(fèi)模式,前臺(tái)點(diǎn)贊量不算太高。美麗劇場(chǎng)目前僅有一部名為《團(tuán)寵媽咪:總裁日夜趕情敵》的系列短劇,播放量達(dá)到60.7萬(wàn)。
據(jù)媒體報(bào)道,陳歐投資的鄭州空港聚美影視,在今年8月推出了“閃星短劇”小程序平臺(tái),上線(xiàn)了40多部豎屏短劇,用戶(hù)需要付費(fèi)解鎖。
目前,這個(gè)新業(yè)務(wù)還沒(méi)孵化出熱度高的爆款。
昔日美妝電商巨頭黯然退場(chǎng)
在電商領(lǐng)域,陳歐是抓住過(guò)時(shí)代流量的。
2010年,從美國(guó)斯坦福大學(xué)畢業(yè)后,回國(guó)創(chuàng)業(yè)的陳歐,面對(duì)的是激戰(zhàn)正酣的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,以美團(tuán)、F團(tuán)等為首的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在O2O領(lǐng)域打得水深火熱。而陳歐敏銳地發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有美妝的垂類(lèi)網(wǎng)站,他盯準(zhǔn)了市場(chǎng)空白,組建團(tuán)隊(duì)成立了團(tuán)美網(wǎng)(聚美優(yōu)品前身),以團(tuán)購(gòu)模式切入市場(chǎng),填補(bǔ)國(guó)內(nèi)女性美妝團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的空缺。
在當(dāng)時(shí),聚美優(yōu)品上線(xiàn)不到5個(gè)月,注冊(cè)用戶(hù)迅速突破了10萬(wàn);推向市場(chǎng)一周年后,其銷(xiāo)售額就突破了5億元,聚美優(yōu)品打出了不錯(cuò)的開(kāi)局。身為聚美優(yōu)品的CEO,陳歐不僅親自為平臺(tái)代言,更是馬不停蹄地參加各種活動(dòng),推動(dòng)聚美優(yōu)品出圈。
2014年,31歲的陳歐帶領(lǐng)聚美優(yōu)品在紐約證券交易所上市,成為登陸紐交所最年輕的中國(guó)企業(yè)CEO,締造了“四年兩百億”的市值神話(huà)。當(dāng)年,他更以120億元的財(cái)富躋身胡潤(rùn)IT富豪榜第16名。
然而,這樣的榮光卻沒(méi)能持續(xù)很久。
由于是代銷(xiāo)模式,上市的當(dāng)年,聚美優(yōu)品的第三方代理商因曝出存在售假風(fēng)波,連帶著把聚美優(yōu)品也推入了信任危機(jī)。盡管公司采取了緊急關(guān)店、砍掉奢侈品業(yè)務(wù)等一系列措施,但假貨的陰霾,始終籠罩著聚美優(yōu)品。
為了從根本上解決假貨問(wèn)題,聚美優(yōu)品狠心砍掉第三方化妝品業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)向“自營(yíng)+平臺(tái)”的模式。
但在供應(yīng)鏈方面,相比于當(dāng)時(shí)的阿里、京東、唯品會(huì),聚美優(yōu)品對(duì)大品牌的吸引力沒(méi)那么足。開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù),需要重金投入建設(shè)供應(yīng)鏈,這一環(huán)節(jié)的劣勢(shì),致使聚美錯(cuò)失發(fā)展的窗口期,其核心用戶(hù)不斷被其他平臺(tái)分流。
2015年,聚美優(yōu)品的營(yíng)收為73.4億元,而后的幾年中,其營(yíng)收和利潤(rùn)都在不斷縮水,2018年,聚美優(yōu)品營(yíng)收僅剩42.9億元,幾乎腰斬。
戰(zhàn)略調(diào)整未取得預(yù)期效果,為了挽救頹勢(shì),陳歐開(kāi)始不斷跨界。先是搞智能家居、投資母嬰社區(qū)網(wǎng)站寶寶樹(shù),又在2017年5月宣布入局共享充電寶,斥資3億收購(gòu)街電,而后押寶短視頻領(lǐng)域,在跨界之路上越走越遠(yuǎn)。
雖然寶寶樹(shù)以及街電先后盈利,但海投副業(yè),在核心業(yè)務(wù)上搖擺不定,也讓聚美優(yōu)品在電商江湖中的地位逐漸下滑。
靠著完善的物流體系和更豐富的商品供給,阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)不斷擴(kuò)大美妝品類(lèi),聚美優(yōu)品的處境越來(lái)越落寞。
2020年4月,聚美優(yōu)品宣布完成私有化,從紐交所退市,當(dāng)時(shí)市值僅剩約2億美元。自此,曾經(jīng)的美妝電商巨頭,逐漸淡去。
入局短劇,能否再造傳奇?
在互聯(lián)網(wǎng)電商“折戟”,進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻時(shí)代,不甘心的陳歐還想再拼一把。
連續(xù)創(chuàng)業(yè),也算是陳歐的人生底色。復(fù)盤(pán)他的創(chuàng)業(yè)歷程,最早的創(chuàng)業(yè)可以追溯到大學(xué)期間,憑著一腔熱血,陳歐創(chuàng)建了在線(xiàn)游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)—GG-Game,火遍整個(gè)東南亞游戲圈。在斯坦福深造期間,他又進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng),積累到了豐厚的創(chuàng)業(yè)資金。
聚美優(yōu)品算是他第三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,即使聚美優(yōu)品黯然退場(chǎng),但陳歐依舊還是個(gè)有商業(yè)前瞻性的創(chuàng)業(yè)者。
“出走半生”,“霸總”陳歐這次盯上的是時(shí)下變現(xiàn)潛力最強(qiáng)的行業(yè)——短劇。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告,2024年我國(guó)微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元,到2027年有望超過(guò)1000億元。
今年開(kāi)年,《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》等短劇爆火,前者上線(xiàn)24小時(shí),就吸引了近2000萬(wàn)元的充值,產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)開(kāi)始全方位進(jìn)擊這一行業(yè)。
據(jù)《當(dāng)代企業(yè)》觀察,目前布局短劇的主流公司,一是檸萌影視、新麗傳媒、歡瑞世紀(jì)、唐德影視等影視公司;二是字節(jié)、快手、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭;三是無(wú)憂(yōu)傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等有強(qiáng)內(nèi)容基因的MCN機(jī)構(gòu),各家平臺(tái)紛紛推出自己的短劇作品,爭(zhēng)奪用戶(hù)。
這三類(lèi)公司,在短劇賽道上各有優(yōu)勢(shì)和短板:影視公司擁有豐富版權(quán)儲(chǔ)備、專(zhuān)業(yè)成熟的制作團(tuán)隊(duì),從內(nèi)容質(zhì)量角度來(lái)看,入局短劇堪稱(chēng)降維打擊,但是短板在于其對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和分發(fā)能力相對(duì)較弱,需要適應(yīng)快速迭代的短劇行業(yè),直面高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng);而互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局短劇時(shí),優(yōu)勢(shì)在于本身就是播放平臺(tái),可以通過(guò)平臺(tái)算法精準(zhǔn)推送給目標(biāo)人群,同時(shí)利用自身的電商生態(tài)和品牌資源,為短劇創(chuàng)作者提供變現(xiàn)空間,短板則在于自身難以創(chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容,需要與第三方公司合作;MCN機(jī)構(gòu)則更了解用戶(hù)需求和市場(chǎng)偏好,能運(yùn)用自身的網(wǎng)紅資源和社媒能力,放大內(nèi)容的推廣效率,但同樣需要提升影視制作的能力。
反觀陳歐目前針對(duì)短劇的布局,其一,在內(nèi)容定位上依然以豪門(mén)、霸總為主,并未跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);其二,在產(chǎn)業(yè)鏈的布局上,投資了短劇拍攝基地,并推進(jìn)版權(quán)交易,也組建了短劇平臺(tái),但這些動(dòng)作只能算是“行業(yè)基操”,尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;其三,在商業(yè)模式上,陳歐目前嘗試的是“在短視頻平臺(tái)免費(fèi)觀看+在小程序上付費(fèi)解鎖”模式,但是從這個(gè)行業(yè)當(dāng)下的規(guī)律來(lái)看,爆款才是真正能賺到錢(qián)的基礎(chǔ)。
盡管陳歐擁有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人知名度,但在短劇這一迭代快速且競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道,他手中的牌并不寬裕。內(nèi)容的創(chuàng)新、用戶(hù)的培養(yǎng)、盈利模式的探索,每一項(xiàng)都是擺在面前的難題。想在短劇行業(yè)走穩(wěn),古早霸總陳歐仍有漫漫長(zhǎng)路要走。