文 | 明晰野望 零糖鉛筆
廣州車展，從來(lái)都是“一代版本一代神”。
今年最大的眼球效應(yīng)，當(dāng)然是“華米二人轉(zhuǎn)”。鴻蒙智行展臺(tái)的人滿為患，余承東的漏嘴爆料，成為網(wǎng)友津津樂(lè)道的談資。每次人群的大規(guī)模移動(dòng)，大概率是雷總又去“臨幸”哪個(gè)友商的展區(qū)。
而前幾屆的流量話事人“蔚小理”，就有些尷尬了?！?019年最慘的人”李斌，也曾享受過(guò)雷軍的生態(tài)位，用一次主題演講在廣州車展前夕刷屏；去年攜MEGA亮相現(xiàn)場(chǎng)的理想，展區(qū)那叫一個(gè)水泄不通。小鵬汽車更不用說(shuō)，神車P7當(dāng)年就是在廣州車展現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)出的預(yù)售價(jià)格。
再看眼下這屆廣州車展，好像三家車企最具熱度的話題，都是和雷軍同框達(dá)成的......滿滿都是“小甜甜變牛夫人”的既視感。
相較于踩著成熟供應(yīng)鏈體系、電動(dòng)化用戶心智漸開(kāi)等利好背景下誕生的“風(fēng)口新秀組”華米，蔚小理出世于荒蕪，經(jīng)歷過(guò)大浪淘沙的新能源市場(chǎng)進(jìn)程，他們當(dāng)下仍活躍于主流市場(chǎng)，但都已不復(fù)當(dāng)年模樣。
01 當(dāng)過(guò)最靚的崽，挨過(guò)最毒的打
蔚小理的成長(zhǎng)之路，大致可以劃分為三個(gè)階段：?jiǎn)⒚善?、成長(zhǎng)期、全面競(jìng)爭(zhēng)期。
在啟蒙階段，蔚小理的核心打法是品牌標(biāo)簽化的塑造。比如，蔚來(lái)以高端電動(dòng)智能車為定位基點(diǎn)，致力打造極致用戶體驗(yàn)；理想，主打家用智能電動(dòng)車市場(chǎng)；小鵬則主打“智能牌”，更注重創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)基因。
這樣的市場(chǎng)策略，在還未完全開(kāi)化的新能源市場(chǎng)發(fā)展初期，實(shí)際是非常奏效的。一方面，容易讓用戶從紛亂的車海中容易記?。涣硪环矫?，也利于用差異化定位吸引資本市場(chǎng)的注意力，增強(qiáng)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
因而，定位最頂、造車門檻最高的蔚來(lái)，不論品牌聲量、市場(chǎng)輿論權(quán)重，亦或用戶注意力均遙遙領(lǐng)先小理，是當(dāng)之無(wú)愧的C位大哥。
例如2017年蔚來(lái)發(fā)布象征品牌圖騰的超跑EP9，并在紐博格林刷出全球最速電動(dòng)超跑的頭銜；緊接著馬化騰、劉強(qiáng)東、俞敏洪等一眾商界大佬不僅為李斌投上真金白銀，更用行動(dòng)下單支持；2019年合肥政府更是為蔚來(lái)提供70億元保命金；2020年其品牌市值超越戴姆勒，躍升至全球第五……
還有在車主圈影響力頗大的NIO Day、跨界打造的NIO Phone，都讓彼時(shí)的蔚來(lái)科技范十足。很多聲音認(rèn)為，如果按照當(dāng)時(shí)的劇本發(fā)展下去，蔚來(lái)坐穩(wěn)中國(guó)第一高端純電車企位置只是時(shí)間問(wèn)題。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)世界沒(méi)有如果。
到了品牌成長(zhǎng)期，市場(chǎng)順位開(kāi)始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)?！拔敌±怼钡健袄硇∥怠北澈?，更考驗(yàn)車企對(duì)于市場(chǎng)藍(lán)海的洞察力及對(duì)產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)拿捏。
因而在這一階段，理想“家庭產(chǎn)品專家”的魔力開(kāi)始顯現(xiàn)，不僅憑借理想ONE一款車型蟬聯(lián)數(shù)月新能源SUV銷冠，并且把用戶并不認(rèn)可的增程式賽道越拓越寬，順勢(shì)將“奶爸車”、“彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品標(biāo)簽徹底固化，轉(zhuǎn)而變?yōu)槠髽I(yè)盈利的核心，并為后續(xù)的L家族爆火提前做好市場(chǎng)培育工作。
小鵬則將智艙、智駕等高階技術(shù)注入全新旗艦品P7，掀起品牌形象、市值和銷量的三增長(zhǎng)。雖然在P7之后的一段時(shí)間里，小鵬在車型定位上反復(fù)橫跳，打擊了市場(chǎng)積極性。好在，企業(yè)及時(shí)引入長(zhǎng)城汽車?yán)蠈⑼貘P英，完成供應(yīng)鏈改革。最終因禍得福，通過(guò)MONAM03、P7+找到質(zhì)價(jià)比的精準(zhǔn)定位，重回舞臺(tái)中央。
看看二者今年的戰(zhàn)績(jī)，理想穩(wěn)坐三家車企的頭把交椅，1-10月累計(jì)銷量已逼近40萬(wàn)輛大關(guān)，以目前5萬(wàn)+單月交付規(guī)?？?，完成年終目標(biāo)基本沒(méi)什么難度。
小鵬這邊，也流露出很多的“幸福煩惱”。10月份交付達(dá)到2.4萬(wàn)輛，旗下新品M03上市月銷便火速破萬(wàn)，成為10-15萬(wàn)純電市場(chǎng)的新寵。而定位更高、售價(jià)更貴的旗艦轎跑P7+，爆單速度則超過(guò)了小鵬過(guò)往所有的紀(jì)錄。不久前，企業(yè)在小鵬AI科技日上也帶來(lái)了大量創(chuàng)新成果，后勁十足。
反倒是“開(kāi)局一手好牌”的蔚來(lái)，由于對(duì)換電站建設(shè)、主品牌不降價(jià)的“執(zhí)念”，拖累了產(chǎn)品推新的節(jié)奏和企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，以至于那句“蔚來(lái)沒(méi)有未來(lái)”的順口溜，至今還互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。到了這屆廣州車展，蔚來(lái)主品牌更是少了過(guò)去的“拉風(fēng)感”，只能靠新品牌樂(lè)道打出聲量。
不可否認(rèn)的是，換電也好，不降價(jià)策略也罷，都讓蔚來(lái)成為車主心中的“厚道品牌”。曾有一位ES6坦言，對(duì)蔚來(lái)NIO Day和OTA方面的“寵粉”做法大為震撼。他甚至主動(dòng)和蔚來(lái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建議，“別光把注意力放在我們這批花完錢的車主身上，多去搞搞拉新?！?/p>
這么來(lái)看，如果換電站生態(tài)真能“大成”，蔚來(lái)重返大哥位倒也不無(wú)可能。
02 大局未定，都有光榮的未來(lái)
實(shí)際上，眼下造車三小龍由成長(zhǎng)期向全面競(jìng)爭(zhēng)期邁進(jìn)的過(guò)程中，或多或少都遇到了挫折和阻力，尤其是在更激烈的博弈中，在用戶需求趨于多元零散、技術(shù)迭代加速的背景下，稍有不慎市場(chǎng)順位就可能轉(zhuǎn)變。
可以說(shuō)，在邁向充分競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程中，既考驗(yàn)車企的市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品投放速度、技術(shù)落地能力，也需要渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)金流等客觀必要條件的支持，簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)車企的綜合素質(zhì)有了更嚴(yán)苛的硬性標(biāo)準(zhǔn)。
一如前文中提到的小鵬近期新品連續(xù)爆單，無(wú)論15萬(wàn)純電家轎標(biāo)桿M03，亦或刷新了18萬(wàn)純電轎跑的頂格價(jià)值的P7+，高價(jià)值產(chǎn)品力和交付速度背后，所體現(xiàn)的正是這種企業(yè)綜合素質(zhì)提升帶來(lái)的結(jié)果。
再如蔚來(lái)旗下首款基于NT3.0平臺(tái)打造的樂(lè)道L60，采用了新的整車架構(gòu)、新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，幾乎共享了蔚來(lái)整個(gè)研發(fā)、供應(yīng)鏈等體系所帶來(lái)的所有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)技術(shù)下沉，平攤研發(fā)成本，提振銷量的策略，同樣離不開(kāi)企業(yè)綜合素質(zhì)提升的支撐。
用何小鵬的話說(shuō)：新能源汽車接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅要看短期的規(guī)模份額，更加考驗(yàn)車企在高質(zhì)量且高效率的規(guī)?；⒅悄芑?、國(guó)際化等多個(gè)維度上是否持續(xù)領(lǐng)先，并且通過(guò)品類創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新打造出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
盡管當(dāng)前三家車企中，蔚來(lái)還未實(shí)現(xiàn)盈利，小鵬才剛剛扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，理想純電賽道遇阻，看似家家都有本難念的經(jīng)，但綜合各方技術(shù)研發(fā)落地、渠道改革成效、產(chǎn)品推新速度等維度，“蔚小理”未來(lái)的想象空間依然廣闊。
例如蔚來(lái)目前的高速換電網(wǎng)絡(luò)已升級(jí)至"7縱9橫12大城市群"，換電服務(wù)輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，蔚來(lái)用戶享受便捷舒適的換電體驗(yàn)已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；小鵬則在AI技術(shù)上持續(xù)發(fā)力，其AI增程體系和圖靈AI智駕系統(tǒng)，將為“鵬友們”帶來(lái)前所未有的智能駕駛體驗(yàn)；理想汽車則堅(jiān)守增程電動(dòng)技術(shù)，通過(guò)不斷優(yōu)化能效，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了新能源汽車的商業(yè)化突破……
但蔚小理的焦慮，也肉眼可見(jiàn)。
今年三家車企同比增長(zhǎng)的一個(gè)重要共性原因，是產(chǎn)品下沉策略的推出（小鵬M03、蔚來(lái)樂(lè)道L60、理想L6）。由于這些產(chǎn)品主打性價(jià)比，勢(shì)必會(huì)對(duì)體系內(nèi)的部分在售車型銷量產(chǎn)生一定內(nèi)耗和分流；而相對(duì)較低的售價(jià)和卷到滿配的產(chǎn)品力，也導(dǎo)致單車收入減少，相應(yīng)的毛利率也隨之走低；更重要的是，下沉策略所帶來(lái)的銷量激增，又對(duì)各家車企的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈提出了更高的要求。
另外，如何在不擅長(zhǎng)的賽道發(fā)力，也將是擺在三者面前的一道難題。
如理想今年3月發(fā)布純電MPV MEGA遇冷之后，4月份便迅速推出L6，切回至自己熟悉的增程式賽道，因而明年即將推出的5款純電車型如何破局反轉(zhuǎn)，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)；
再如三家車企中定位偏低的小鵬，在G9沖擊高端失利、P7+非主流高端定位的現(xiàn)實(shí)下，如何借明年的全新B級(jí)SUV和C+級(jí)6座全尺寸SUV一雪前恥，也值得關(guān)注；
至于蔚來(lái)，則需要在現(xiàn)有陣容體系下加快新車型的投放和產(chǎn)能釋放，以盡快扭虧轉(zhuǎn)盈。所以，蔚小理的市場(chǎng)順位，還在反轉(zhuǎn)之中。
03 寫(xiě)在最后
“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”。
商業(yè)世界本就充滿未知因素和不確定性，搶跑者未必能笑到最后，被看衰者未必不能靠后發(fā)優(yōu)勢(shì)反敗為勝。
重要的是，如何做到不被短期聲音左右選擇，勇于做出自己獨(dú)立的決策。不論企業(yè)組織架構(gòu)優(yōu)化、渠道改革、營(yíng)銷體系重塑，亦或技術(shù)落地賦能等意義均在于此，這也能幫助車企在不確定性環(huán)境中，為自身和用戶，尋求到相對(duì)確定的價(jià)值因子。
明年的廣州車展又是怎樣的光景，還猶未可知。