文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
2019年和2022年，小米的股價(jià)都曾跌到過9塊錢以下。
關(guān)于原因，外界已經(jīng)總結(jié)了太多，主要集中在缺乏品牌力和研發(fā)投入較低這兩點(diǎn)上。這使得小米的大多數(shù)產(chǎn)品缺乏品牌溢價(jià)，最終利潤(rùn)率偏低。
眼下，8塊錢的小米已經(jīng)成為了遙遠(yuǎn)的過去式，隨著小米SU7的發(fā)布，小米的品牌在不到一年時(shí)間里迎來了歷史級(jí)別的質(zhì)變，它的汽車變成了面子和潮流的代名詞，連80萬的汽車都能夠在10分鐘訂出3000臺(tái)。高端手機(jī)、大家電的銷量也隨著小米二字逼格的提升而增長(zhǎng)。
水漲船高，小米的股價(jià)也已經(jīng)超過了28塊。但在28塊的小米剛剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)里，仍然可以看到一些小米在8塊錢時(shí)所遇到的煩惱。
01 28塊的小米，依然不容易
兩周前，高通發(fā)布了第四財(cái)季財(cái)報(bào)，也就是第三自然季度的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)財(cái)年，高通凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過40%。具體到三季度，高通的凈利潤(rùn)高達(dá)29.2億美元，約合200億人民幣，同比增長(zhǎng)96%。僅中國(guó)客戶就為高通貢獻(xiàn)了46%的收入。
但高通的紅利，反過來卻是中國(guó)客戶們的壓力。
三季度，小米全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了4310萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%。銷量增長(zhǎng)之外，小米手機(jī)的平均售價(jià)也大幅度提升了10.6%，達(dá)到了1102元。最終帶動(dòng)收入同比增長(zhǎng)13.9%，達(dá)到了475億元。
不過來自手機(jī)的毛利卻減少了。三季度，小米智能手機(jī)毛利從69.3億元下滑到了55.47億元。毛利率同比下滑接近5個(gè)百分點(diǎn)，為11.7%。在收入占比高達(dá)45.3%的情況下，小米的智能手機(jī)毛利已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)超過，只比AIoT業(yè)務(wù)多了1.3億元左右。
手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率下滑的原因雷軍已經(jīng)提前預(yù)警過了。11月18日，盧偉冰在業(yè)績(jī)會(huì)上再次解釋了一遍：原材料漲價(jià)（盧偉冰直接表示是內(nèi)存）、并且恰恰趕上了低毛利產(chǎn)品的發(fā)布周期。
原材料漲價(jià)已經(jīng)持續(xù)了接近數(shù)月，早在今年5月，前魅族高管李楠就在微博上表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌被高通140-160美金的“搶劫”價(jià)格壓得喘不過氣來了。上個(gè)月，郭明錤在社交媒體上表示，與驍龍8 Gen3相比，驍龍8至尊版處理器的單價(jià)約增長(zhǎng)15%至180美元。除了高通的漲價(jià)以外，內(nèi)存、屏幕的價(jià)格也都在以雙位數(shù)的速度上漲。
從這也可以看到，即便有了小米SU7帶來的品牌質(zhì)變，賣手機(jī)的生意依然很苦：好不容易迎來了全球手機(jī)消費(fèi)的回暖，但擁有議價(jià)權(quán)的仍然是芯片廠商，他們可以輕而易舉吃掉利潤(rùn)的增量。
當(dāng)然，對(duì)小米來說，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入實(shí)際上就是手機(jī)業(yè)務(wù)的延伸，也應(yīng)該放在一起考慮。而三季度，小米的互聯(lián)網(wǎng)收入達(dá)到了85億元，由于出貨量的增長(zhǎng)創(chuàng)下歷史新高，毛利率達(dá)到了77.5%，雖然收入只有85億元，但卻是小米三季度毛利最高的業(yè)務(wù)，高達(dá)65.54億元。
而小米手機(jī)的“好日子”可能還在后面：小米15在短短9天內(nèi)銷量突破百萬，拿到了高端手機(jī)周銷量的第一名，基本可以確定它是現(xiàn)象級(jí)爆款，而它帶來的利潤(rùn)提升將體現(xiàn)在四季度財(cái)報(bào)里。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，盧偉冰還提到了原材料價(jià)格會(huì)在四季度下降：供應(yīng)鏈前兩個(gè)季度開始上漲，第三季度已經(jīng)上漲到頂點(diǎn)，第四季度就會(huì)有些下滑，有漲必有跌。
總體而言，對(duì)于小米財(cái)報(bào)，特別是手機(jī)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，可以套用一下王興的名言：這是小米歷史上最好的季報(bào)，但也是未來幾個(gè)季度最差的季報(bào)。
02 小米SU7誤撞了董明珠？
僅從第三季度來看，AIoT是受小米SU7帶來的品牌升級(jí)影響最大的一塊業(yè)務(wù)。
不久前，雷軍和董明珠展開了一場(chǎng)隔空battle：今年6月，董明珠在股東大會(huì)上點(diǎn)名：“小米說自己第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？誰是第一，消費(fèi)者心里有桿秤?！崩总姾捅R偉冰在7月和11月分別回應(yīng)，表示沒有說過小米是第一，董大姐的批評(píng)并不符合事實(shí)。
無論小米是否表達(dá)過自己是第一，這場(chǎng)互相喊話至少反映了一件事：小米已經(jīng)越來越讓傳統(tǒng)家電品牌感到擔(dān)憂。
三季度，小米的AIoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品（下稱AIoT）業(yè)務(wù)收入達(dá)到了261億元，同比增長(zhǎng)26.3%，增速約為手機(jī)的二倍。
具體到產(chǎn)品來看，空調(diào)出貨量超170萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過55%，按照第三方數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)是全國(guó)第三的空調(diào)品牌，雖然和格力還有一倍的差距，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，也難怪董明珠向小米開炮。此外，洗衣機(jī)出貨量超過48萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過50%，冰箱出貨量超過81萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過20%。兩者均創(chuàng)下歷史新高。最終，小米大家電的收入同比增長(zhǎng)54.9%。
AIoT的另一塊增長(zhǎng)來自可穿戴設(shè)備，三季度，小米全球可穿戴產(chǎn)品出貨量同比增長(zhǎng)超過50%，收入同比增長(zhǎng)40.2%。小米的耳機(jī)、手表、手環(huán)在小米SU7品牌力的帶動(dòng)下，越來越受到消費(fèi)者的歡迎。
這兩塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)直接拉高了AIoT業(yè)務(wù)的毛利率。
三季度，AIoT業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了驚人的20.8%，創(chuàng)下歷史新高——這可比賣車、賣手機(jī)還要賺錢。在財(cái)報(bào)里，小米把AIoT毛利率的提高歸結(jié)于可穿戴設(shè)備和大家電等產(chǎn)品收入的提高。
事實(shí)上，可穿戴設(shè)備的高毛利不是秘密。早在蘋果手表剛發(fā)布時(shí)，就有第三方報(bào)告顯示，蘋果手表的毛利率高達(dá)60%，比iPhone還要賺錢。大家電這邊，傳統(tǒng)空調(diào)三巨頭美的、海爾、海信的毛利率均在25%以上，要高于手機(jī)和汽車行業(yè)的平均水平。
財(cái)報(bào)里，小米還披露了一個(gè)類似淘寶88VIP的數(shù)據(jù)：擁有五件及以上AIoT設(shè)備的用戶達(dá)到了1710萬，同比增長(zhǎng)24.9%。這些用戶就像電商的忠實(shí)買家一樣，能夠提供最高的客單價(jià)和最高的復(fù)購(gòu)率。
這是小米在汽車之外的另一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)力：高下限可信賴的品牌形象，培養(yǎng)了越來越多的死忠粉。小米對(duì)他們來說未必是最優(yōu)解，但卻是下限最高的選擇。極強(qiáng)的可信任感，讓小米的品牌形象了多了一些類似無印良品的意味，成為了一個(gè)高下限的“百貨品牌”。
僅從第三季度財(cái)報(bào)來看，AIoT的增長(zhǎng)潛力或許比手機(jī)還要大，畢竟，一個(gè)人通常只能購(gòu)買1-2部手機(jī)，但AIoT業(yè)務(wù)包含了各種可穿戴設(shè)備、家電、乃至中性筆、插線板、枕頭、毛巾等生活用品。
如果擁有五件以上AIoT設(shè)備的“88VIP”進(jìn)一步擴(kuò)大，小米這個(gè)品牌的想象空間將會(huì)難以描述。
03 最好的小米SU7，艱難的汽車行業(yè)
三個(gè)月過去，小米汽車的單車賺錢能力已經(jīng)可以和特斯拉掰手腕了。
三季度，小米的智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為97億元，調(diào)整后凈虧損為15億元，虧損率約為15.46%。作為對(duì)比，銷量更高的蔚來在上半年的虧損率約為37%。
這只是交付不到一年的數(shù)據(jù)。
小米超預(yù)期的低虧損，源于其超高的毛利率。三季度，小米SU7的毛利率再次環(huán)比提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了17.1%。這個(gè)數(shù)字和特斯拉在三季度的汽車業(yè)務(wù)毛利率完全一致。
當(dāng)下新勢(shì)力毛利率最高的是理想：超過20%。但仔細(xì)來看，小米的數(shù)字比理想還要恐怖。
三季度，小米的交付量只有39790臺(tái)，還不到理想一個(gè)月的銷量。而毛利率是受銷量直接影響的，用盧偉冰在業(yè)績(jī)會(huì)上的話說：“小米汽車仍然處于早期階段，規(guī)模還不夠大。自建工廠、自研核心技術(shù)，前期重投入，成本有分?jǐn)?，所以前期有虧損?！?/p>
不難想象，如果小米的產(chǎn)能繼續(xù)爬坡，規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步展現(xiàn)，它很有可能成為毛利率最高的新能源車企，甚至比以往的特斯拉、比亞迪、理想都要高。
即便小米汽車的毛利率不變，哪怕所有銷量全部按照小米SU7起售價(jià)來計(jì)算，小米只要每個(gè)季度再多賣約4萬臺(tái)車，達(dá)到2.6萬左右的月銷量，小米汽車就有希望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡——這已經(jīng)是最悲觀的預(yù)期了，而10月份小米汽車的月銷量已經(jīng)超過了2萬臺(tái)。
如果沒有意外，小米汽車將毫無疑問地成為最快盈利的造車新勢(shì)力，遠(yuǎn)快于包括理想、特斯拉在內(nèi)的所有新能源車企。
對(duì)交出近乎完美成績(jī)單的小米汽車來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)或許來自行業(yè)：新能源賽道本身越來越殘酷，即便是新勢(shì)力中最強(qiáng)大的理想，也面臨著銷量和利潤(rùn)的雙重壓力——一款MEGA的失敗，幾乎讓理想從天堂墜入地獄。對(duì)車企來說，每一款車都是一場(chǎng)不能輸?shù)拇罂肌?/p>
眼下，小米幾乎在所有的戰(zhàn)場(chǎng)都節(jié)節(jié)獲勝，但它如果想在自己所處的這些賽道持續(xù)保持勝利的姿態(tài)，還是一刻都不能松懈。