界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在補(bǔ)充電解質(zhì)、減脂以及中式養(yǎng)生之后，元?dú)馍钟侄⑸狭恕爸摺钡南M(fèi)需求。

近日元?dú)馍滞瞥鲆豢蠲麨椤皩?duì)策美夢(mèng)系列”0糖營(yíng)養(yǎng)素飲料，主打賣點(diǎn)是含有那曲4580（后生元）和99%高純GABA（γ－氨基丁酸）。乳酸菌口味的產(chǎn)品使用了便攜小規(guī)格包裝，強(qiáng)調(diào)適合出差、旅行和居家等場(chǎng)景下使用。

這也意味著元?dú)馍衷邶嫶蟮漠a(chǎn)品矩陣所進(jìn)入的賽道，還在無(wú)限細(xì)分。比如在功能性食品領(lǐng)域，外星人電解質(zhì)水成為了這家公司的第二增長(zhǎng)曲線；此外它還曾推出過(guò)“超級(jí)燃”飲料，其中所包含的“倍燃三角配方”可以提升使用者的燃脂效率，針對(duì)的是對(duì)身材管理有訴求的人群。

以過(guò)往的產(chǎn)品策略來(lái)看，元?dú)馍忠恢痹凇熬硇缕贰边@件事上花費(fèi)精力，它的產(chǎn)品矩陣被拓展得很密集，仍不放棄在各種差異化品類中尋找機(jī)會(huì)，不斷試錯(cuò)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)低增長(zhǎng)的大環(huán)境中，消費(fèi)品公司想要尋求新的市場(chǎng)增量已經(jīng)變得更難——在有新風(fēng)口冒頭就會(huì)被無(wú)數(shù)大小品牌一涌而上推出同質(zhì)化產(chǎn)品的局面下，不斷尋求新的品類創(chuàng)新已經(jīng)成為消費(fèi)品公司的關(guān)鍵策略。

例如無(wú)糖茶火爆之后，各類飲料品牌蜂擁而上開始跟風(fēng)，大肆搶占市場(chǎng)。隨后，更細(xì)分的養(yǎng)生水品類也逐漸引爆，元?dú)馍滞瞥鲎栽谒?，果子熟了等品牌也迅速上市了相似的產(chǎn)品。

在這樣的激烈追逐中，元?dú)馍指械浇箲]。

事實(shí)上，尋找“下一個(gè)爆款”的壓力，對(duì)于這個(gè)憑借無(wú)糖氣泡水大爆在飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地的新公司來(lái)說(shuō)一直存在?；谒麄€(gè)銷售體量的變大，元?dú)馍趾茈y再?gòu)?fù)制2018-2020年300%、200%和309%“狂飆”式的銷售增長(zhǎng)，到了2023年，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是雙位數(shù)。

不過(guò)元?dú)馍謩?chuàng)始人、董事長(zhǎng)唐彬森也曾經(jīng)在2024年2月的一封內(nèi)部信中公開反思，產(chǎn)品不能“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，而是要更務(wù)實(shí)地創(chuàng)新，在有限的邊界內(nèi)創(chuàng)新，更規(guī)范更科學(xué)。在產(chǎn)品孵化和品牌創(chuàng)新領(lǐng)域，已經(jīng)做到減法與收斂。

而此番它進(jìn)入的助眠食品領(lǐng)域，其實(shí)已經(jīng)不乏各種食品巨頭和新品牌的嘗試。

在中國(guó)，助眠食品是一種“顯性需求”——從過(guò)往大眾通過(guò)電視廣告耳熟能詳?shù)摹敖衲赀^(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”這樣的保健品，到如今很多大小品牌都在推出五花八門的助眠食品。根據(jù)中國(guó)睡眠協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書》中顯示，中國(guó)有59%的人存在失眠癥狀。

與以往籠統(tǒng)的“睡好覺(jué)”產(chǎn)品宣傳不同，眼下不少產(chǎn)品都迎合了消費(fèi)者“成分黨”的需求，強(qiáng)調(diào)添加的核心成分，產(chǎn)品在場(chǎng)景和目標(biāo)人群上也呈現(xiàn)出更加精細(xì)化的趨勢(shì)。

比如乳制品就是參與助眠食品市場(chǎng)的積極品類。

近年來(lái)包括光明、蒙牛、伊利、雀巢在內(nèi)的大公司都推出了含有助眠成分的乳制品，比如光明的“新舒睡奶”、蒙牛的“晚上好牛奶”、伊利的“欣活優(yōu)享膳底配方奶粉”、雀巢的“怡養(yǎng)晚寧奶粉”等，成分涉及酪蛋白酶解物、茶葉氨基酸、γ－氨基丁酸、桑葉提取物等等。目標(biāo)人群包括中老年人、亞健康的年輕人等等。

而在此之前，助眠食品在新消費(fèi)涌現(xiàn)出一波熱潮的大環(huán)境下，也有各種新產(chǎn)品上市，而它們的一個(gè)消費(fèi)者洞察是將這類“功能性食品”快消品化，瞄準(zhǔn)那些“熬最晚的夜、吃最多養(yǎng)生食品”的年輕人。

比如睡眠軟糖品牌BUFFX自2020年4月成立后，在一年內(nèi)完成了三次融資，投資機(jī)構(gòu)包括紅杉資本、梅花資本、黑蟻資本等。

2019年6月，“旺旺夢(mèng)夢(mèng)水”上市，宣稱包含GABA（氨基丁酸）、茶氨酸以及春黃菊花提取物等成分。另外，Wonderlab、華熙生物旗下的黑零也曾推出過(guò)睡眠夾心軟糖、睡眠晚安飲等產(chǎn)品。

不過(guò)如同任何一種功能性食品品類，人們討論最多的一個(gè)問(wèn)題往往集中在它是否是“智商稅”。

從成分上來(lái)說(shuō)，上述產(chǎn)品主打的關(guān)鍵成分的確可以用于食品添加。北京大學(xué)人民醫(yī)院藥學(xué)部藥師丁慶明此前表示，褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸這三種助眠成分，都是我國(guó)衛(wèi)健委批準(zhǔn)的新食品原料，是食品范疇，不是藥品，談不上藥用療效，目前只作為有“助眠”功效的食品成分。

丁慶明指出，目前除了特殊成分（如褪黑素）之外，新食品原料還不能證明有明確的藥用價(jià)值。褪黑素比較特殊，有按“食品原料”添加在普通食物中的（主要是糖果類的），也有按“保健食品原料”申報(bào)生產(chǎn)，作為“藍(lán)帽子——保健食品”售賣的。

而眼下，曾經(jīng)熱鬧的功能性食品浪潮伴隨著整個(gè)新消費(fèi)賽道降溫而變得低調(diào)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)楣δ苄允称返氖袌?chǎng)認(rèn)知度仍然存在一定的挑戰(zhàn)?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》曾援引國(guó)家功能食品工程技術(shù)中心副主任陸文偉解釋了功能性食品的定義，即功能性食品在國(guó)內(nèi)不是一個(gè)法定的概念，在特定概念上，功能性食品是指具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品。

目前中國(guó)法律法規(guī)中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒(méi)有功能性食品的概念?！妒称钒踩ā返谌藯l規(guī)定稱，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。這也意味著，這類助眠食品在做市場(chǎng)推廣時(shí)，也面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，以往大小品牌在助眠食品中所“蹚過(guò)的雷”眼下依然存在，而此前也有一些產(chǎn)品因?yàn)槭袌?chǎng)反響平平而淡出，比如旺旺夢(mèng)夢(mèng)水。這個(gè)賽道新入局的品牌，仍然需要在產(chǎn)品、渠道甚至營(yíng)銷上尋求突破。而基于仍然龐大的市場(chǎng)需求，助眠賽道仍然有值得深挖的潛力，畢竟“睡個(gè)好覺(jué)”已然成為現(xiàn)代人的一個(gè)主流訴求，當(dāng)下市場(chǎng)上仍未跑出頭部的品牌或者產(chǎn)品，市場(chǎng)格局還有更多不確定性。