文 | 節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 四海
天氣愈冷，生意愈旺。每年“雙11”大促，都是羽絨服單品的銷售旺季，也是羽絨服商家實力較量、沖鋒式賣貨的重要節(jié)點(diǎn)。
根據(jù)天貓戰(zhàn)報，今年10月21日，雙11開賣僅4小時，高梵的成交額就突破億元大關(guān)，超越去年首日全天的成績。同時高梵在天貓服飾雙11超級羽絨榜上，位列第三，僅次于波司登和優(yōu)衣庫。
相較波司登、鴨鴨、雅鹿等老國貨，高梵資歷尚淺，入市不深，但卻是近年來強(qiáng)勢崛起，展現(xiàn)“奢品”潛質(zhì)的新銳羽絨服品牌，賣的貴，也賣的好。
那么，“黑馬”高梵是如何跑出來的？
01 “黑金鵝絨服”的逆襲？
提及高梵，無論是其對外展示的形象，還是留給大眾的印象，這都是個“新貨色”。實則不然。
高梵成立于2004年，距今已有20年的歷史。誕生之初，其便定位于高端羽絨服，售價在1800-2500元區(qū)間，線下門店坐落于北京燕莎、上海東方商廈等主要面向高收入階層的休閑購物商場。
2011年前后，隨著線上電商的興起，高梵開始變革。為了適應(yīng)新的競爭法則和生存環(huán)境，公司不得不對主力貨品全線降價，低至200-300元。
之后十年間，百元低價羽絨服大行其道，整個賽道陷入低谷。高梵創(chuàng)始人吳昆明，在一家咨詢公司的啟發(fā)下，發(fā)現(xiàn)了千元鵝絨羽絨服市場的空白，開啟二次轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過數(shù)次迭代和驗證，高梵最終在2021年鎖定了一個新名詞“黑金鵝絨服”，以高科技、高價值為核心支撐和外宣口徑，從此開啟自己的“開掛”人生。
彼時，正值消費(fèi)分層、消費(fèi)分級發(fā)軔，羽絨服作為季節(jié)性商品，大家在“剁手”時更傾向于升級，“哪怕貴一點(diǎn)，也要買好一點(diǎn)的，穿很久也不變型”，想必是大部分人在“拔草”時的想法，也是上萬元的Moncler、加拿大鵝能在國內(nèi)走紅的原因之一。
再加上網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的軟廣、硬廣，類似鵝絨比鴨絨具有保暖性更強(qiáng)、蓬松度更高，沒有異味等優(yōu)勢，加速搶占用戶心智。
按照《中國鵝絨服白皮書》的統(tǒng)計，2022年羽絨服市場同比增長34%，而高價位（800元+）羽絨服的同比增速達(dá)到70%，明顯跑贏大盤。
察勢者智，馭勢者贏。高梵恰逢其時的選擇，以及從款式到包裝，一致向國際高奢大牌看齊的動作，很容易就被注意到了。
據(jù)《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》了解，目前，高梵旗下?lián)碛泻诮稹⒑谡渲楹突适腋叨ㄈ龡l產(chǎn)品線。其中，主打的黑金系列，又細(xì)分出先鋒、機(jī)能、女王等五條支線，定價約在1000-2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則高達(dá)3000-5000元。
不過，真正讓高梵“出圈”打響的，還得是營銷。
02 營銷才是“出圈”利器？
“酒香也怕巷子深”。高梵爆火，出大力的是營銷，包括對淘寶、快手、抖音、小紅書的全域布局，以及對流量明星、各界名流、當(dāng)紅KOL的重視。
早自2016年，高梵便嘗試淘天直播帶貨，并在抖音、快手不斷積累自播經(jīng)驗，后又落子杭州智慧城，招募年輕團(tuán)隊全面負(fù)責(zé)主播招募、選品對接、粉絲運(yùn)營等業(yè)務(wù)。
幾年下來，高梵不僅摸索出了一套行之有效的方式，也著實放大了品牌聲量。
吳昆明曾表示，“我們會把每一場SKA達(dá)人的直播活動，都當(dāng)成是一場雙11活動，把所有的人力、資源都投入進(jìn)去。提前一周進(jìn)行選品，內(nèi)部篩選好幾輪，與主播提前兩天溝通、篩選?！?nbsp;
到2020年，公司在淘天、快手、抖音等平臺的GMV總額累計突破10億元，特別是與快手頭部主播超級丹深度合作，貢獻(xiàn)全網(wǎng)首個單品專場破億直播，顯著提升了“高梵”二字的知名度和影響力。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經(jīng)接近17億元。
而在天貓，高梵已經(jīng)構(gòu)建起一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、童裝店、戶外店、outlets店等約10個賬號的龐大“貨架”；在京東，高梵也開了5、6家店鋪；在小紅書，高梵持續(xù)培植“種草”文化，為轉(zhuǎn)化蓄力……
圖源：淘寶
多路徑觸達(dá)，多場景互動，加上較為完善的自播和達(dá)播體系，形成高梵高速增長的助推器。
不止于此，高梵還擅長借助流量明星、各界名流的力量，為品牌造勢并把握長尾效應(yīng)。
據(jù)公開資料，王子文、田亮及其女兒田雨橙Cindy 、張柏芝、巴圖和博谷夫婦、王星越等，都曾經(jīng)或正在為高梵代言；
世界首富埃隆?馬斯克的母親梅耶?馬斯克、拉特蘭家族二女兒——最酷英國皇室公主Lady Alice Manners等，紛紛在社交論壇上“安利”高梵的黑金鵝絨服。
這么一整套營銷“組合拳”下來，高梵不火都難。
值得注意的是，就在“雙11”首戰(zhàn)告捷后，高梵乘勝追擊，于11月6日正式官宣時尚女王楊冪作為其全球品牌代言人，又掀起一波輿論熱浪。
03 成為“奢品”還有多遠(yuǎn)？
高梵夢想成為“奢品”，也在努力成為“奢品”。
吳昆明曾告訴媒體，他想學(xué)習(xí)的品牌是LV和愛馬仕?！霸瓉碜龃淼臅r候，國內(nèi)品牌都是我們這些經(jīng)銷商，每次訂貨會車接車送，標(biāo)準(zhǔn)很高。但國際品牌不一樣，他們就是用最好的服務(wù)自己的消費(fèi)者?！?/p>
為此，高梵勤修“內(nèi)功”，從方方面面進(jìn)化產(chǎn)品的科技感，也不忘在各個場合強(qiáng)調(diào)科技感。
以高梵的代表作黑金4.0為例，面料采用融合專利科技與稀缺材質(zhì)黑石暖感珠光紗，彰顯質(zhì)感和高級感；填充物采用了5A級飛天絨皇，絨子含量、蓬松度和清潔度都高于國標(biāo)；保暖采用第四代中科蓄熱技術(shù)，可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。
但對服裝來說，不管品牌宣稱的科技感有多前沿、強(qiáng)悍，其實最終效果都得落到實際穿著中，由消費(fèi)者說了算。
價格不算便宜的高梵，上身體驗是否更勝一籌呢？似乎并沒有。
在小紅書上，搜索“高梵黑金羽絨服值得入手嗎？”不少用戶對其質(zhì)量提出質(zhì)疑，反映“面料太薄，容易破洞”、“有腥味”、“不暖和”、“不抗風(fēng)”等不足。
圖源：小紅書
在抖音高梵官方旗艦店，銷量第一的黑金先鋒3.0鵝絨服評論區(qū)，有331條中差評。其中，討論最多的就是“鉆毛”、“出絨”、“羽絨臭、味道大” 、“鉆出來的是大根的羽毛，未見宣傳中的絨朵”等品質(zhì)、品控問題。
對于品牌來說，無論是“奢品”，還是普品，產(chǎn)品力都是最底層的支撐，也是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基石。
從這個角度講，一心想學(xué)LV和愛馬仕的高梵，還有相當(dāng)長的路要走。