界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“認錯”的時尚公司又多了一家。
時隔18個月后，作為Michael Kors、Versace和Jimmy Choo母公司的美國Capri集團近日再次舉辦投資者電話會議。此前Coach母公司Tapestry集團于2023年8月宣布以85億美元收購Cpari集團，但因未能通過反壟斷調(diào)查，雙方在2024年11月決定停止收購流程。
這18個月里，Capri集團的業(yè)績可以用“差勁”形容。
在截至2024年9月28日的六個月里，Capri集團銷售額同比下滑17.43%至21.46億美元，Versace、Michael Kors和Jimmy Choo的銷售額分別下滑28.33%、0.6%和17.91%。在截至2024年3月30日的12個月里，集團銷售額下跌8.6%，Michael Kors和Versace的跌幅為10.16%和7.4%。
從2024年開年至今，Capri集團股價累計下跌58.26%，目前市值約為24.7億美元。作為對比，Tapestry集團在截至9月28日的三個月內(nèi)銷售額下跌0.4%至15.08億美元，但開年至今股價累計上漲49.93%，市值為133.2億美元。
Capri集團首席執(zhí)行官John Idol在財報電話會上用“大失所望”來形容業(yè)績表現(xiàn)。
John Idol指出全球奢侈品行業(yè)遇冷以及中國消費需求急速下滑是導致業(yè)績表現(xiàn)不佳的重要原因，但也承認近年Capri集團為了推進Michael Kors和Versace轉型作出了一系列錯誤決定，當前目標是穩(wěn)定整體銷售表現(xiàn)。
Michael Kors在總銷售額中占比最大，問題也最嚴重。
界面新聞曾報道，因為單調(diào)的形象和臃腫的渠道，Michael Kors在與Coach的競爭中已處于下風。位于北京三里屯太古里的旗艦店在2023年2月停止運營后，它接下來又接連關閉了王府井和朝陽大悅城的門店。
Capri集團提出的解決方案實際上具有針對性——向年輕化轉型能解決形象單調(diào)的問題，而削減批發(fā)商數(shù)量則有助于優(yōu)化臃腫渠道。而就像大部分疫情期間內(nèi)對高端消費樂觀的品牌一樣，Michael Kors也開始提價，搭配舉措是向市場提供更多追隨季節(jié)性時尚趨勢的單品。
但管理層顯然錯估了市場的接受度。
幾年下來，Michael Kors的批發(fā)渠道規(guī)模縮小了約20%，但卻也導致了來自批發(fā)渠道的銷售額下跌近一半，利潤率也快速下滑。年輕消費者對品牌的認知度始終不夠，然而減少經(jīng)典印花產(chǎn)品數(shù)量又導致了原有忠誠客戶的流失，最后兩邊不討好。
基于此，新一輪轉型計劃的核心是對批發(fā)渠道進行維護。John Idol稱無意恢復那些已經(jīng)砍掉的批發(fā)商，但會針對現(xiàn)存批發(fā)點制定新的運營模式，試圖提升消費者的積極性。此外，Michael Kors在未來兩年里將會關閉約75家表現(xiàn)不佳的門店，同時也會對約150家門店進行翻修。
更進一步，Michael Kors將重拾經(jīng)典，舉措包括將更多傳統(tǒng)的標志性產(chǎn)品放到門店進行銷售。不過即使奧萊渠道已經(jīng)嚴重稀釋品牌價值體系，John Idol仍不打算對該渠道推進大幅改革，只表示從2025年春季開始會減少折扣，目標是推動正價銷售額增長。
Versace面臨的問題也類似。
Capri集團稱，Versace為了提升定位在過去幾年里密集對產(chǎn)品進行提價，這讓大量過往以購買入門級產(chǎn)品為主的中產(chǎn)消費者流失。而為了迎合高凈值人群喜好和靜奢風潮，Versace大幅削減過去標志性的張揚性設計占比，但這卻使其失去了與其它品牌區(qū)別開來的特征。
John Idol沒有在電話會中直接提及將對Versace現(xiàn)存產(chǎn)品推行降價舉措，但卻稱未來會推出價位更廣的入門級產(chǎn)品——這是降價的變相說法，許多當前銷售的產(chǎn)品總會在數(shù)個季度后下架。而他也承認入門級產(chǎn)品對奢侈品牌銷售額的意義，針對該群體的相關舉措會在當下季度立即落地。
而Versace并不孤單。英國奢侈品牌Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman在近期對外宣布的新策略中也表示，品牌未來將降低手袋產(chǎn)品售價，使其集中在1500英鎊至2000英鎊之間，而非此前的2000英鎊。
更早之前，Saint Laurent已經(jīng)部分手袋產(chǎn)品進行調(diào)價。根據(jù)《華爾街日報》報道，Saint Laurent于2024年年中已經(jīng)在美國市場降低Loulou包袋大部分尺寸的價格。在1月，該手袋小號款式售價為2950美元，調(diào)價后是2650美元，但仍比2020年底的2050美元要高。
Jimmy Choo作為Capri集團內(nèi)部銷售跌幅最小的品牌，面臨的轉型壓力也較小。
目前針對Jimmy Choo的調(diào)整舉措主要集中于品類而非形象。焦點之一是提升休閑類產(chǎn)品占比，2015年前后興起的街頭潮流對包括Jimmy Choo在內(nèi)的高跟鞋品牌沖擊嚴重。而為了減少對鞋履產(chǎn)品的依賴，Jimmy Choo還計劃提升手袋等其它配飾品類占比。
在集團層面，Capri集團稱將推行最高達到1億美元的預算削減計劃。盡管John Idol表示中國市場仍然對集團有著重要意義，但在未來一段時間內(nèi)將會把更多資源投入到北美市場。在2025財年上半年，Versace、Michael Kors和Jimmy Choo的亞太地區(qū)銷售額占比分別為25%、10%和24%。