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文 | 化妝品觀察

在中國市場，國際化妝品巨頭正面臨“冰火兩重天”的局面。

一邊廂，史上最長雙11已落下帷幕，雖然其間不斷上演著格局洗牌、排名輪換的故事，亦夾雜著“賣不動”的悲觀論調(diào)，但依舊是國際大牌的天下。

另一邊廂，在國際巨頭披露的三季報中，“下跌”成為關(guān)鍵詞，中國市場先后被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際化妝品巨頭“點名”。

中國市場，這個曾經(jīng)的增長引擎，正淪為一塊難啃但又不得不啃的“硬骨頭”。

有意思的是，新品一般被視為品牌應(yīng)對市場競爭、提振業(yè)績的利器，但今年以來，國際化妝品集團在中國市場的上新速度卻陷入停滯。

今年1-10月，國際化妝品十巨頭在中國注冊備案了2737個新品，同比下跌14.6%。其中，僅寶潔、花王、愛茉莉太平洋呈正增長態(tài)勢，其他化妝品集團的備案數(shù)均呈現(xiàn)不同程度的下滑，如資生堂集團共注冊備案了187個新品，同比下跌了41%。

對于整個化妝品行業(yè)而言，國際巨頭的一舉一動皆為“風向標”。在當前的市場環(huán)境下，它們的推新戰(zhàn)略發(fā)生了哪些變化，集中火力打造的新品又散發(fā)出哪些新的“火藥味”？

《化妝品觀察》基于美麗修行獨家數(shù)據(jù)，梳理出國際化妝品十巨頭今年1-10月的新品備案情況，涉及品類布局、功效宣稱以及熱門成分等，以給國貨品牌探索行業(yè)走向提供一些參考。

01 國際化妝品巨頭推新“遇冷”，僅寶潔、花王、愛茉莉太平洋正增長

今年以來，國際化妝品巨頭推新節(jié)奏明顯放緩，這一點直接體現(xiàn)在新品備案數(shù)驟減上。據(jù)粗略統(tǒng)計，今年1-10月，國際化妝品十巨頭注冊備案了2737個新品，同比下跌了14.6%。

LVMH新品數(shù)最多。全球化妝品十巨頭中，2024年1-10月推新數(shù)最多的當屬LVMH，注冊備案量達669個，但與去年同期相比卻創(chuàng)下兩位數(shù)的跌幅，同比下滑了17.1%。

把時間線拉長，2021年—2023年，LVMH分別注冊備案了350個、786個、1083個新品，年均復(fù)合增長率達45.72%。顯然，在推新上一路狂飆的LVMH，在2024年迎來拐點，推新趨于謹慎。

資生堂創(chuàng)最大跌幅。今年1-10月，資生堂集團注冊備案了187個新品，銳減41%。而此前，資生堂集團推新數(shù)一直呈遞增態(tài)勢，2021年—2023年集團新品數(shù)分別為243個、326個、388個，年均復(fù)合增長率為16.88%。

新品備案被按下“暫停鍵”的還有LG生活健康，雖然過去三年（2021年—2023年）注冊備案數(shù)呈翻倍增長態(tài)勢，年均復(fù)合增長率高達145.38%，但2024年迎來斷崖式下滑，1-10月備案新品數(shù)同比下跌27.74%至284個。

作為行業(yè)“老大哥”，歐萊雅集團在推新上也趨于保守，2021年以1034個新品數(shù)達到頂峰，此后跌落千個以下，今年1-10月僅注冊備案了578個新品，同比下滑5.56%。

寶潔、花王、愛茉莉太平洋呈正增長。在一片“跌”聲中，寶潔、花王、愛茉莉太平洋是今年1-10月實現(xiàn)新品數(shù)正增長的3個集團。

具體而言，1-10月，花王注冊備案了92個新品，同比增幅高達113.95%；愛茉莉太平洋注冊備案了123個新品，同比增長了6.3%；寶潔推出了122個新品，同比微增3.39%。

可見，2024年1-10月，全球化妝品十巨頭中，除了寶潔、花王、愛茉莉太平洋推新實現(xiàn)增長外，其他集團的備案新品數(shù)都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。

有業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在化妝品市場整體不行，一個標志就是新品沒以前多了，“中國市場疲軟，在諸多外資品牌關(guān)店或退出中國市場之際，與其冒險推新，不如集中火力迭代升級大單品以穩(wěn)住現(xiàn)有市場份額”。

02 同比增長1200%，歐萊雅/雅詩蘭黛/LVMH重倉唇部護理賽道

在備案大盤整體下滑的背景下，護膚、彩妝、洗護三大品類均呈現(xiàn)出下滑趨勢，分別同比下跌了23.47%、8.37%、13.88%。

護膚品類跌幅最大，因而在今年1-10月注冊備案的新品中，彩妝占據(jù)主導(dǎo)地位，占比高達45.23%；護膚品類位居第二，占比達25.18%。

在彩妝大盤的細分品類中，又以遮瑕的表現(xiàn)最為亮眼。具體而言，今年1-10月，雅詩蘭黛集團備案的遮瑕新品數(shù)同比增長了120%，LVMH相關(guān)新品數(shù)同比飆升410%，歐萊雅集團在遮瑕品類的新品數(shù)也實現(xiàn)個位數(shù)微增。

圍繞膚質(zhì)、妝效、季節(jié)、場景等諸多因素，化妝品巨頭們在遮瑕賽道推陳出新。典型如，MAC重磅推出聚光遮瑕棒，宣稱蘊含煙酰胺、玻尿酸、霍霍巴油等32種護膚成分，并打造了“骨相提亮棒”“熬夜急救棒”和“痘印消消棒”3種不同型號，可針對性解決面部凹陷、黑眼圈以及斑點痘印等不同護膚需求。

在護膚大盤的細分品類中，則以唇部護理賽道的增長最為強勁。

相較于臉部肌膚，唇部肌膚更為脆弱，疊加日常涂抹口紅帶來的損害，唇部護理需求日益增加。用戶說數(shù)據(jù)顯示，唇部護理品類在過去一年內(nèi)，全網(wǎng)熱議度飆升81.53%。不少國際巨頭敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛涉足唇部護理領(lǐng)域，推出相關(guān)新品以搶占藍海市場。

典型如，今年1-10月，歐萊雅集團關(guān)于唇部護理的新品同比增長了1200%；雅詩蘭黛集團推出唇部護理相關(guān)新品共計52個，同比增長205%；LVMH也重倉這一賽道，唇部護理類新品同比增長了48.65%。

如，歐萊雅集團旗下品牌三熹玉推出新品“三熹玉滴光唇蜜（昵稱聚光小蜜勺）”，宣稱添加了辛甘醇、1,2-戊二醇和生育酚乙酸酯三重保濕成分，可達到隱匿唇紋、軟化唇部、以妝養(yǎng)唇的效果。

不難看出，在市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，深度挖掘消費者的細分需求，押注新藍海，成為一眾化妝品巨頭打造增長曲線的關(guān)鍵。

在這輪備案大潮中，還有一個值得關(guān)注的點是，頭發(fā)護理、身體護理在備案端正呈兩極分化的趨勢：

一邊，頭發(fā)護理賽道正呈現(xiàn)出降溫狀態(tài)。今年1-10月，歐萊雅集團、聯(lián)合利華、寶潔漸趨保守，相關(guān)新品備案量均呈雙位數(shù)跌幅，分別為-86.89%、-49.23%、-14.47%。

另一邊，頭發(fā)護理賽道呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。今年1-10月，雅詩蘭黛集團相關(guān)新品同比增長25%，LVMH同比增長16.67%，愛茉莉太平洋同比上漲18.75%，LG生活健康推出的頭發(fā)護理類新品則呈三位數(shù)增長，增速高達119%。

身體護理品類亦“冰火兩重天”。今年1-10月，花王新品數(shù)創(chuàng)最大增幅達113.95%，很大程度上就在于押注了身體護理賽道，相關(guān)新品同比增長了550%；與此同時，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔等集團，在這一賽道卻出現(xiàn)不同程度的下滑，其中雅詩蘭黛下滑了42.85%。

這意味著，一些大熱品類正迎來拐點，品牌需以超前的眼光布局新興的高潛力細分賽道，以挖掘新的藍海市場。如聯(lián)合利華、寶潔在去年重倉頭發(fā)護理賽道后，今年暫緩?fù)菩?，而是聚焦消費需求打磨產(chǎn)品、服務(wù)，以穩(wěn)住基本盤推動品牌的增長與進階。

03 保濕功效斷崖式領(lǐng)先，抗衰呈現(xiàn)出新特點

在產(chǎn)品功效宣稱上，今年1-10月備案新品中，保濕、特定原料宣稱、美容修飾、宣稱量化指標、抗衰、芳香、舒緩、修護、溫和無刺激、特定宣稱（適用敏感?。門OP10宣稱功效。

其中，宣稱保濕功效的新品數(shù)斷崖式領(lǐng)先，共計約1327個，占據(jù)整個備案大盤的半壁江山。

飛瓜數(shù)據(jù)首席分析師神婆曾在《2024上半年功效護膚賽道洞察》的分享中指出，滋潤保濕作為面部護膚基礎(chǔ)點，覆蓋維度多，是護膚品類最基礎(chǔ)的功效，也是長青賽道，“未來，功效原料和保濕維度的結(jié)合或是突破點”。

正如其所言，隨著成分黨崛起，功效原料受到各化妝品集團的青睞，“保濕+特定宣稱（原料功效）”成為黃金搭檔，這也使得特定宣稱（原料功效）水漲船高，以37.47%的占比，躋身新品功效宣稱TOP2。

如，碧歐泉全新推出的“水動力肌膚解渴棒”，就是“保濕+特定宣稱（原料功效）”的完美結(jié)合。這款新品一邊用維他命B3和維生素E深層補水、雙重透明質(zhì)酸長效鎖水，一邊又用透明顫菌發(fā)酵產(chǎn)物補充肌膚養(yǎng)分，促進新陳代謝，雙效疊加，打造出差異化競爭力。

值得關(guān)注的是，“抗衰”功效仍是年度備案主旋律。今年1-10月，宣稱“緊致”“抗皺”功效的新品數(shù)分別有242個、231個，占整個備案大盤的18.27%。

某種程度上來說，抗衰需求逐漸走向年輕化，且不再是女性的特需，護膚品的抗衰功效逐漸呈現(xiàn)出剛需性特征。

針對這一趨勢，老玩家不斷深耕，推陳出新。例如，歐萊雅集團今年備案的新品中主打抗衰功效的約有20個，雅詩蘭黛集團則有16個新品聚焦抗衰，而LG集團則將研發(fā)的新成分NAD+添加至THE WHOO的經(jīng)典產(chǎn)品中，持續(xù)發(fā)力抗衰賽道。

其中，雅詩蘭黛集團推出的“朗仕鋒范抗老緊致系列”，專為男士抗衰打造，宣稱采用了革新AMPK細胞充能科技，升級了黃金勝肽抗老矩陣，可從根源賦活，令肌膚持續(xù)煥新。

新玩家也在不斷入局。譬如，露得清推出Collagen Bank 系列，宣告正式進入抗衰老賽道。據(jù)悉，該系列采用公司專利微肽技術(shù)，且富含補骨脂酚，可有效遏制膠原蛋白的流失，滿足Z世代防止皮膚老化的需求。

隨著入局者眾多，抗衰領(lǐng)域正走向一場多維度的“向上卷”，從AMPK細胞充能科技到專利微肽技術(shù)，從黃金勝肽抗老矩陣到補骨脂酚，從男士專研到Z世代特供，均展現(xiàn)出行業(yè)創(chuàng)新的多元化趨勢，國際化妝品巨頭正通過創(chuàng)新技術(shù)、獨家成分，打響細分人群的爭奪戰(zhàn)。

04 維生素類成分受追捧，天然植物油方興未艾

市面上的新品琳瑯滿目，消費者的選品原則卻愈發(fā)理智，倒逼品牌開始在產(chǎn)品創(chuàng)新和更高階功效上做文章，基于此，被譽為化妝品“芯片”的原料，便成為品牌構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。

梳理1-10月全球化妝品十巨頭備案的新品，不難發(fā)現(xiàn)，維生素類成分備受追捧。在熱門功效成分TOP20榜單中，維生素類成分占據(jù)了三席，分別為生育酚（維生素E）以及煙酰胺（維生素B3）、泛醇（維生素原B5）。

其中，生育酚以1020個關(guān)聯(lián)新品斷崖式領(lǐng)先，躋身榜單第一。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，幾乎每個國際巨頭都添加了這一成分，如歐萊雅集團旗下相關(guān)產(chǎn)品共計257個，LVMH旗下相關(guān)產(chǎn)品共計240個，雅詩蘭黛集團旗下相關(guān)產(chǎn)品共計137個。

國際巨頭對生育酚的青睞，主要源于其顯著的功效。公開資料顯示，生育酚擁有很強的保濕性和即時抗氧化性，可以抵御自由基損傷，延緩衰老，堪稱肌膚抗老“密匙”。

維生素B族中，煙酰胺和泛醇也被廣泛應(yīng)用于化妝品中。

其中，被譽為“多邊形戰(zhàn)士”的煙酰胺，集抗衰、美白、增強屏障等功效于一身。截至今年10月，備案有效商品中，含有煙酰胺成分的商品達25萬+個，同比增長33.12%。在國際十巨頭中，除了寶潔，視煙酰胺為王牌成分的還有LG生活健康，今年1-10月，其相關(guān)產(chǎn)品共計118個，近三年復(fù)合增長率高達210.42%。

維生素B5亦神通廣大，既可改善肌膚干燥粗糙，又可修護肌膚屏障，有護膚“萬金油”的美譽。不過，由于維生素B5易受溫度和配方的影響，進而降低生物活性，因此在化妝品配方中常常用到它的前體——泛醇。

典型如，理膚泉的明星大單品“理膚泉B5多效修護霜”，其“撒手锏”就是添加了5%的泛醇。今年，理膚泉又重磅推出全新產(chǎn)品“理膚泉新B5多效修護精華”，疊加二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞產(chǎn)物和泛醇，可修護各種受損肌膚，預(yù)計2025年一季度正式上市。

與此同時，隨著消費者對純凈美妝的追求，植物成分成為近年來備案的主流，尤其是天然植物油，乘著“以油養(yǎng)膚”的東風，成為國際化妝品巨頭關(guān)注的焦點。

縱觀功效成分TOP20榜單，植物類成分占據(jù)了7席，其中植物油就有6個：牛油果樹（BUTYROSPERMUM PARKII）果脂、山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油、甜扁桃（PRUNUS AMYGDALUS DULCIS）油、向日葵（HELIANTHUS ANNUUS）籽蠟、霍霍巴（SIMMONDSIA CHINENSIS）籽油、澳洲堅果（MACADAMIA TERNIFOLIA）籽油。

其中，用山茶花籽所提煉的山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油，又被譽為“東方神油”，兼具保濕、抗衰、修護等功效。在備案端，添加該原料的化妝品呈高速增長態(tài)勢，今年以來，含有該成分的商品共計34486個，年度環(huán)比增長40.34%，添加該成分的品牌突破1萬個，年度環(huán)比增長2.15%。

不同于其他植物油的局限性，山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油被廣泛運用于各種類別的化妝品中，其中護膚品居多，占整個添加該原料產(chǎn)品的56%，洗護以24%的占比緊隨其后，其次是彩妝和香氛。譬如，植村秀今年推出的所有新品，無論是護膚品還是彩妝，都有山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油的身影。

如今，化妝品市場步入內(nèi)卷新階段，國際巨頭對于新品的開發(fā)，不再停留在顏值、概念等層面，而是重倉研發(fā)，通過實實在在的功效成分，解決細分人群的護膚需求。