文 | 天下網(wǎng)商 朱之叢
中國最賺錢的飲料企業(yè)是哪一家？
在不同的統(tǒng)計口徑下，這個問題的答案也不止一個：可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、貴州茅臺……但在啤酒這個古老的飲料門類里，答案幾乎是唯一的：百威英博。
確切來說，是百威英博在亞洲區(qū)域的分公司：百威亞太。
早在19世紀下半葉，“百威啤酒”這一品牌就已創(chuàng)立，此后經(jīng)歷復雜的擴張和并購，其業(yè)務范圍擴大到全球近50個國家，旗下經(jīng)營著300多個品牌，包括百威、科羅娜、時代（Stella Artois）等等。
背靠百威英博的悠久歷史和雄厚財力，百威亞太在中國同樣執(zhí)行“大魚吃小魚”的收購策略，將哈爾濱、雪津、金陵、金士百等多個本地啤酒廠或啤酒品牌收入囊中。
當然，即使有著龐大規(guī)模和經(jīng)營韌性，在中國啤酒產(chǎn)量達峰后的平臺期，百威亞太仍要面臨艱巨的挑戰(zhàn)。10月31日，百威亞太發(fā)布2024財年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，該季度稅前利潤同比減少23%，中國區(qū)市場貢獻的收入下降了16.1%。
在中國市場的業(yè)績，也拖累了其母公司百威英博的財務表現(xiàn)。2024年第三季度，其總銷量同比下降了2.4%，收入同比微增2.1%，低于前三季度均值。
面對行業(yè)環(huán)境的變化，這個啤酒行業(yè)的“祖師爺”將采取何種市場策略？這同樣引發(fā)了華潤、燕京等中國同行們的關(guān)注。
無限并購之王
2023年，中國啤酒總產(chǎn)量達到3789萬千升。
在這個業(yè)已發(fā)展成熟的廣闊市場中，青島、華潤、燕京等老牌酒企均有極強競爭力，但直到2023年，百威亞太依然以高達68.6億美元（約合492.5億元人民幣）的營收規(guī)模，占據(jù)無可爭議的龍頭地位——按這個數(shù)字計算，它平均每天入賬1.3億元。
百威亞太之所以能在中國市場攻城略地，主要歸功于其熟練的并購能力。其母公司百威英博，本身就是一家經(jīng)歷過多次并購組合的跨國公司。
1987年，比利時的兩家區(qū)域性酒廠合并為“英特布魯”；1995年，英特布魯上演“蛇吞象”收購，買下加拿大啤酒巨頭拉巴特集團；2004年，英特布魯與巴西安貝夫公司合并為“英博”；2008年，英博又斥資520億美元，將百年品牌“百威”收入囊中，更名為“百威英博”。
并購式增長，既是啤酒行業(yè)通行的生存法則，也讓百威英博在華業(yè)務如滾雪球般壯大。
早在1984年，“英特布魯”就與北京五星、廣州珠江等啤酒廠開展技術(shù)合作。之后數(shù)十年里，這家公司一邊在海外縱橫捭闔，一邊在中國收購了南京金陵、溫州雙鹿、宜昌雪豹、福建雪津、河南維雪、吉林金士百等多個區(qū)域性啤酒品牌，逐漸在中國啤酒行業(yè)占據(jù)重要地位。
其中，最負盛名的品牌莫過于哈爾濱啤酒，它曾是中國歷史最悠久的本土啤酒廠，至今仍是東北地區(qū)的人氣之王。當消費者暢飲本土氣質(zhì)濃郁的“哈啤”時，他們可能很難想到，其背后是一家跨國企業(yè)盤根錯節(jié)的資本網(wǎng)絡。
旺盛的產(chǎn)能、強壯的渠道，構(gòu)成了百威亞太持續(xù)擴張的兩塊底盤。
目前，百威亞太在中國擁有湖北武漢、福建莆田、四川資陽、浙江臺州、廣東佛山、江蘇宿遷等數(shù)十處啤酒產(chǎn)線。2023年，其在亞太地區(qū)西部（包括中國、印度、越南）的啤酒總銷量達到812萬千升。
渠道方面，受益于其直供模式，百威、科羅娜等品牌對娛樂夜店和大型餐飲門店滲透較深。百威亞太財報顯示，2024年9月，其B2B數(shù)字平臺已擴展至306個城市，貢獻了當月70%的凈收入。
面向C端消費者，百威亞太也不斷通過贊助賽事、簽約明星、直播投流等方式，持續(xù)放大自身的品牌聲量。例如，今年雙11期間，百威與菜鳥物流聯(lián)合舉辦了“倉庫直播”，以“邊直播邊發(fā)貨”的形式吸引消費者觀看。
一頂沉重的王冠
當然，百威亞太在中國市場進行一系列嫻熟的資本操作時，它的對手們也在蜂擁而上。
2024年上半年，燕京啤酒凈利潤增長47.5%；青島啤酒凈利潤增長6.3%；華潤啤酒利潤微增1.9%，白酒業(yè)務收入大增20.6%；背靠嘉士伯集團的重慶啤酒，也交出了銷量、營收和利潤三重增長的答卷。
華潤、青島、燕京、重慶，再加上百威亞太，這五大巨頭占據(jù)了中國啤酒市場超過90%的份額。這也意味著，在這個發(fā)展成熟的存量市場中，任何一名玩家想要取得生意增量，都必須從對手的口中爭奪。
自己的業(yè)績停滯固然難堪，對手的進步更讓人憂心。百威亞太之所以在中國市場陷入泥潭，其原因可以從高、低兩端來分析。
首先，“高端化”的牌已經(jīng)出盡。
百威亞太可說是引領高端化的先驅(qū)，一罐500ml裝的百威啤酒能賣到近10元，這個價位帶曾經(jīng)是燕京、青島們的理想標桿。
隨后，高端化很快成為業(yè)界共識，例如，青島推出了1903、奧古特A系列，燕京推出U8、S12皮爾森等大單品。各家品牌也紛紛“卷”向精釀領域，用更精致、更具文化特色的精釀啤酒吸引年輕消費者入局。百威一家獨大的紅利期逐漸過去。
其次，本土品牌在下沉市場的渠道優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。
青島、雪花等“原生”區(qū)域性品牌，對小鎮(zhèn)餐館、夫妻老婆店等渠道有著極強的滲透力。反觀百威亞太，其強勢渠道僅集中于夜場娛樂、高端餐飲等場景，即使收購了一眾國產(chǎn)啤酒品牌，也未能將其運營好，其“臺柱子”哈爾濱啤酒還在今年4月被爆出“嘔吐毒素超標”的負面新聞，銷量一再承壓。
百威亞太CEO楊克此前在接受媒體采訪時認為，高端啤酒在中國市場的滲透還有進一步提升空間，“中國是全球最大的啤酒市場，在中國消費的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國家的高端和超高端啤酒消費比例超過40%?！痹谧罱囊淮涡袠I(yè)交流會上，百威集團全球首席執(zhí)行官鄧明瀟也明確表示，百威將延續(xù)高端化戰(zhàn)略。
為了守住自己“高端龍頭”的地位，百威亞太已經(jīng)做過不少努力。例如，在產(chǎn)品端，它推出了金尊、黑金等高端系列新品，可追溯至農(nóng)場的百威大師有機啤酒，開設BrewDog精釀啤酒屋，上線臻藏限定禮盒等；在消費人群的觸達上，舉辦“百威風暴電音節(jié)”、“科羅娜攜程旅游”等活動，通過聯(lián)合更多消費場景，持續(xù)擴大自身在法定飲酒年齡世代中的覆蓋范圍。
值得一提的是，百威中國區(qū)還在最近迎來新任總裁——Fabio Sala，這位47歲的巴西人，已經(jīng)為百威英博供職多年，從巴西啤酒巨頭安貝夫旗下的一名銷售經(jīng)理做起，歷經(jīng)多個銷售管理崗。在出任百威中國區(qū)總裁前，他是百威英博在比利時、荷蘭、法國和盧森堡市場的總裁。業(yè)內(nèi)人士認為，新總裁的到任或?qū)⒏玫卣腺Y源，拓展電商等新興渠道，鞏固百威亞太的龍頭地位。
在中國市場之外，韓國和印度是百威亞太近期的運營重點。楊克在財報中表示，這兩個國家市場“延續(xù)商業(yè)增長動能，推動市場份額持續(xù)增長”。但考慮到印度市場的高端消費者容量，和韓國市場一貫的競爭烈度，它們恐怕很難成為長期支撐百威亞太的引擎。
“欲戴王冠，必承其重”。在啤酒這個古老的飲料門類里，百威亞太還要付出更多努力，才能戴穩(wěn)頭上那頂沉重的王冠。