文 | 斑馬消費 陳曉京
70歲的嚴彬應該記得,29年前,深圳香格里拉酒店,中國紅牛4位創(chuàng)始股東,共同簽下了一份期限50年的合作協(xié)議,為紅牛品牌在中國市場拓荒奠定了基礎(chǔ)。
彼時,泰國紅牛創(chuàng)始人許書標與他忘年交情深,十分放心他在中國開拓能量飲料空白市場。
許書標沒有看錯人,長袖善舞的嚴彬親自操盤,中國紅牛從無到有,發(fā)展成中國能量飲料市場的絕對龍頭,那兩頭互抵犄角的公牛形象深入人心。嚴彬也被譽為“中國紅牛之父”、中國能量飲料的開創(chuàng)者。
誰曾想,許書標2012年去世,天絲集團與中國紅牛的關(guān)系逐步走向惡化。2016年開始對簿公堂,從法庭上的激辯,到終端市場硝煙彌漫地圍剿,如今已有8年時間。
上周,兩家企業(yè)再次隔空開懟,這場商戰(zhàn)變得更加復雜。
再起波瀾
持續(xù)多年的中泰紅牛紛爭,仍有愈演愈烈的跡象。日前,天絲集團再次掀起波瀾。
11月13日,天絲集團通過官方微信公眾號發(fā)文,詳細披露天絲版紅牛在中國的發(fā)展歷程,文中特別指出合資公司生產(chǎn)商、以及銷售收入流向的種種問題,并以“正本清源”為系列,發(fā)出第一篇《誰在冒用紅牛之名》的文章,一時吸引業(yè)內(nèi)外的目光。
一天后,中國紅牛(紅牛維他命飲料有限公司)發(fā)文,措詞嚴厲地指出,在年終中國紅牛與天絲集團系列糾紛訴訟等待法院最終判決之時,天絲集團以參加進博會為契機,隱瞞事實、欺騙媒體和公眾,試圖引爆輿情干擾司法秩序。
在這份《回應》中,中國紅牛主要披露的兩件大事:
一是,紅牛飲料在中國合法化,乃是嚴彬與許書標達成合作之后,回國找到中國食品工業(yè)總公司,促成拿到衛(wèi)生部相關(guān)批文,并投入到合資公司,產(chǎn)品配方使用至今。另外,通過深圳中浩集團出面收購“斗?!鄙虡耍瑸榧t牛商標在華注冊掃清障礙。
第二件,是1995年4位創(chuàng)始股東簽訂50年期合作協(xié)議。合資公司擁有50年獨家經(jīng)營權(quán),天絲集團放棄在中國經(jīng)營權(quán),以換取中國食品工業(yè)總公司投入生產(chǎn)批文,使紅牛飲料在中國市場合法生產(chǎn)銷售。天絲集團不進行投資、不承擔風險,只收取固定回報利益以及高額原料費用。
這一次隔空開懟,中國紅牛貼出了不少以前從未公開的證據(jù)。50年合作協(xié)議、衛(wèi)生部批復文件、海南瓊山市地稅局的證明以及金華“斗?!弊陨虡宿D(zhuǎn)讓三方協(xié)議等等。
這些證據(jù)證明了中國紅牛創(chuàng)始期間,兩家中國企業(yè)的助力,還指出中泰雙方的商業(yè)合作模式中,對天絲紅牛的競業(yè)限制。這些恰是天絲集團在發(fā)文中沒有提及的。
爭端核心
紅牛創(chuàng)立之初,許書標計劃將產(chǎn)品名命名為“瑞德步”,也就是Red Bull的中文譯稱。嚴彬更懂國內(nèi)消費市場心理,堅持用“紅?!倍?,又配上金色的包裝裝潢。
在紅牛商標注冊上,就出現(xiàn)了第一個難題。在此之前,金華斗牛游樂中心早已完成注冊“紅牛”商標。
1995年6月,合資公司股東深圳中浩集團出面,與金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業(yè)有限公司展開洽談,耗費半年時間,終于通過轉(zhuǎn)讓獲得“斗牛”商標,一舉拿下“斗?!钡?2類商標(包括汽水、果汁、牛奶茶)所有權(quán)。1996年10月,“紅牛+RedBull+圖”商標成功注冊。
1997年,深圳中浩集團退出合資公司,將股權(quán)及包括商標權(quán)益在內(nèi)的全部權(quán)益轉(zhuǎn)讓給泰國華彬集團。次年,中國紅牛由深圳遷址北京,經(jīng)過吸收合并,注冊為北京紅牛。
在這之后,中泰雙方相安無事,紅牛產(chǎn)品在中國市場一騎絕塵,2012年銷售規(guī)模首次突破百億,在能量飲料市場占據(jù)份額高達82%。
許書標2012年去世,中泰雙方的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。
2016年,天絲集團發(fā)起紅牛商標侵權(quán)訴訟,中泰紅牛拉鋸戰(zhàn)拉開序幕。2020年,最高院終審判決“紅?!鄙虡怂袡?quán)歸天絲集團。
盡管紅牛商標誰家能用,中泰雙方至今爭議不斷,但矛盾的焦點已引向了更為重要的50年獨家經(jīng)營權(quán)上。
這份協(xié)議簽署于1995年11月10日,簽字的均為創(chuàng)始股東,分別為中國食品工業(yè)總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團及天絲集團。
2022年底,深圳前海法院對上述協(xié)議糾紛作出判決,確認其中部分條款有效,但天絲集團認為,這并不意味著協(xié)議書整體可以實施。
根據(jù)上述協(xié)議,中國紅牛存續(xù)期為50年,這成為中國紅牛能否繼續(xù)銷售紅牛產(chǎn)品的關(guān)鍵。
紅牛之困
通過堅持不懈的賽事營銷,中國紅牛在2015年走上巔峰,銷售規(guī)模達230億元。此后,就開始走下坡路。2022年,華彬快消品集團披露,包括中國紅牛在內(nèi)的全品類銷售規(guī)模為215.4億元。
從2020年開始,天絲集團通過全國各地的市監(jiān)部門,對“侵犯”紅牛商標專用權(quán)的行為進行打擊查處,波及大量中國紅牛的經(jīng)銷商群體。同時,一些中國紅牛的供應商,譬如奧瑞金也被牽扯其中。
與此同時,天絲集團推出多款紅牛產(chǎn)品,攻占市場終端,呈現(xiàn)出一個市場里,多個紅牛產(chǎn)品共存的局面。
截至目前,中國紅牛有紅牛維生素功能飲料(250毫升金罐裝)和紅牛維生素功能飲料(牛磺酸強化型)(250毫升高罐裝)兩款產(chǎn)品;天絲紅牛的紅牛產(chǎn)品多達24種,在中國市場較為常見的有250毫升金罐裝的紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素?;撬犸嬃弦约?00毫升紅牛能量飲料等,產(chǎn)品的混亂讓消費者一時難以分清。
巨頭打架,哪里管得了這么多。
天絲集團早已不甘心只當個香料供應商,它的野心是要用一罐自己生產(chǎn)的紅牛,替代消費者喝了29年的中國紅牛。
2023年,公司開始在華加碼產(chǎn)能,先后在廣西和四川設(shè)立生產(chǎn)基地。其中,四川基地年產(chǎn)能14.4億罐,成為輻射中國西部的重要基地。
中國紅牛處處被掣肘。為了解困,華彬快消品集團近年來先后推出對標紅牛的同類產(chǎn)品戰(zhàn)馬、拿下椰子水品牌Vita Coco25%股權(quán)、引進了兒童飲料品牌果倍爽,同時運營挪威高端水品牌VOSS。
中泰紅牛爭斗,國內(nèi)能量飲料市場格局發(fā)生巨變。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2023年,中國紅牛市場份額53%,比2014年下降27個百分點。
東鵬飲料已從一家紅牛代工廠殺出重回,超越樂虎、中沃和戰(zhàn)馬,成為行業(yè)老二。去年,其市場份額已升至17%。