文｜小食代 吳容
自今年8月咸曉芳被免去執(zhí)行總裁職務(wù)后，匯源果汁終于迎來(lái)了新的執(zhí)行總裁。
小食代留意到，不久前匯源果汁舉辦了2025年春節(jié)訂貨會(huì)，會(huì)上匯源果汁董事長(zhǎng)鞠新艷發(fā)表講話后，名為朱琳的女士亮相并講話。一位接近匯源果汁的人士向小食代確認(rèn)，朱琳正是匯源果汁新任執(zhí)行總裁。
作為曾經(jīng)的果汁品類王者，匯源果汁近年來(lái)面臨日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，遭遇了市場(chǎng)份額、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的種種挑戰(zhàn)。盡管如此，匯源果汁并未放棄，而是試圖通過(guò)在業(yè)務(wù)、品牌及資本等方面采取多項(xiàng)舉措來(lái)“重振旗鼓”。新總裁的上任，能幫助匯源果汁重新找回狀態(tài)嗎？
我們一起來(lái)看看。
新帥
公開(kāi)消息顯示，朱琳并非匯源果汁從外部引進(jìn)，而是內(nèi)部提拔———此前朱琳的職務(wù)為北京匯源集團(tuán)副總裁。
對(duì)于新帥的到來(lái)，匯源果汁表現(xiàn)得較為調(diào)，除了上述訂貨會(huì)亮相外，匯源果汁未在其它場(chǎng)合官宣朱琳的上任。上述接近匯源果汁的人士對(duì)小食代表示，“訂貨會(huì)亮相，就算是（匯源果汁）官宣了?！?/p>
小食代也試圖向公司方面了解關(guān)于朱琳的更多履歷，但截至發(fā)稿尚未能獲取。在公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索，關(guān)于這位新帥的內(nèi)容也不太多。
比如，去年年底，朱琳曾以北京匯源集團(tuán)副總裁的身份，在重慶奉節(jié)與一家從事橙子分銷(xiāo)的巴西公司會(huì)見(jiàn)，雙方當(dāng)時(shí)希望在臍橙精深加工、產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣等方面持續(xù)加強(qiáng)互動(dòng)。 另外，企查查還顯示，朱琳曾擔(dān)任北京匯源集團(tuán)懷化有限公司法定代表人職務(wù)。
不過(guò)，朱琳的到來(lái)，還是引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。在社交平臺(tái)上，小食代留意到，有渠道商及網(wǎng)友發(fā)布了其以新帥身份亮相訂貨會(huì)的內(nèi)容。
受到關(guān)注的背后，源自業(yè)內(nèi)對(duì)匯源果汁這個(gè)果汁老大哥抱有期待，以及它能否在朱琳的帶領(lǐng)下重回發(fā)展快車(chē)道。而朱琳此前便是“匯源人”，熟悉公司的情況及業(yè)務(wù)的她，自然會(huì)被外界寄予了更多厚望。
挑戰(zhàn)
只是，無(wú)論是誰(shuí)掌舵，他們的擔(dān)子都不會(huì)太輕松——眼下的匯源果汁仍面臨不少挑戰(zhàn)。
自2011年起，曾被譽(yù)為“國(guó)民第一大果汁品牌”的匯源果汁開(kāi)始接連出現(xiàn)虧損，公司也一度債務(wù)纏身。匯源果汁上市公司自2018年3月因債務(wù)危機(jī)停牌，2021年年初，其在港上市地位正式被取消。
而直到2022年，匯源果汁才終于獲得成功重組。不久前，匯源果汁獲得A股上市公司國(guó)中水務(wù)控股收購(gòu)。
雖然深陷這些危機(jī)的過(guò)程中，匯源果汁產(chǎn)品在大部分渠道處于正常售賣(mài)，但它也錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。
從份額來(lái)看，據(jù)一家知名市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁市場(chǎng)份額從2016年的53.4%降至2020年的15%左右。同時(shí)，近年來(lái)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，年輕人的品牌忠誠(chéng)度較低，品牌的更新速度都在加快，而匯源果汁在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)層面上似乎都未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
匯源果汁也并非沒(méi)有“自救”。
產(chǎn)品層面，2022年下半年，匯源果汁開(kāi)始聚焦做“減法”，即將原有的385支SKU減少到78支。來(lái)到去年3月，匯源果汁延續(xù)聚焦果汁業(yè)務(wù)的策略，果汁產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度，50%、40%、10%配比。
其中，以“100%系列”為代表的高濃度果汁類，具有高價(jià)格帶和高利潤(rùn)貢獻(xiàn)特點(diǎn)，該系列為30億級(jí)大單品。以果肉多系列產(chǎn)品為主的中濃度果汁產(chǎn)品（果汁含量約30%）則面對(duì)大眾市場(chǎng)，體現(xiàn)高性價(jià)比特點(diǎn)，為20億級(jí)大單品。
2023年3月，鞠新艷還公布了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以證明這些調(diào)整的可行性。2023年1-2月，北京匯源銷(xiāo)售額同期增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)同期增長(zhǎng)86%，兩個(gè)月完成去年一季度的總量。
更為聚焦的同時(shí)，匯源果汁也在試圖發(fā)力NFC果汁產(chǎn)品來(lái)重奪市場(chǎng)份額。比如，去年它宣布“刮油神器”NFC西梅汁回歸，今年以來(lái)則是發(fā)力NFC草莓覆盆子混合果汁、NFC覆盆子枸杞混合汁以及NFC超模果蔬汁等。
歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，由于“減糖”需求等原因，中國(guó)果汁市場(chǎng)最近5年一直處于下滑狀態(tài)，但在收窄的果汁大盤(pán)里，NFC果汁零售額穩(wěn)步上升，從2019年的31.21億增長(zhǎng)至2023年的55.57億。
NFC果汁不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋和前景，是匯源果汁愿意持續(xù)投入的重要原因。
在新的領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)下，匯源果汁或會(huì)延續(xù)上述更為聚焦的果汁產(chǎn)品策略。只是如何順應(yīng)果汁行業(yè)趨勢(shì)，并拿出差異化的產(chǎn)品殺出重圍，可能會(huì)是這家公司和朱琳眼下重要的任務(wù)之一。
不止是產(chǎn)品創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)層面，匯源果汁也需要找到和更年輕人玩在一起的辦法。
實(shí)際上，為了迎合年輕人的口味，匯源果汁先后選中了易烊千璽代言“100%果汁”系列、趙麗穎代言“果肉多”系列，同時(shí)，在小紅書(shū)等年輕人喜歡的社交平臺(tái)也有了更多推送。
但在眼下的果汁飲料環(huán)境里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)栽诓粩喈a(chǎn)出花樣的玩法，也有著靈活的粉絲運(yùn)營(yíng)方式。如何貼近消費(fèi)者，交出拿得出手的營(yíng)銷(xiāo)爆款，并重塑品牌形象，也是留給朱琳的任務(wù)之一。
然而，這家公司目前仍被大量的失信被執(zhí)行人信息纏身，這些帶來(lái)的負(fù)面輿論，將直接影響經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者們對(duì)它的觀感，并成為匯源果汁品牌重塑路上的阻礙。
按照鞠新艷2023年的說(shuō)法，匯源果汁計(jì)劃未來(lái)3年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的業(yè)績(jī)目標(biāo)，并開(kāi)啟了3年IPO計(jì)劃。朱琳的低調(diào)上任，為這家公司下一步發(fā)展帶來(lái)了新的期待。未來(lái)，朱琳如何帶領(lǐng)匯源果汁在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)中打贏翻身仗？值得我們持續(xù)關(guān)注。