文｜小食代 吳容
自今年8月咸曉芳被免去執(zhí)行總裁職務后，匯源果汁終于迎來了新的執(zhí)行總裁。
小食代留意到，不久前匯源果汁舉辦了2025年春節(jié)訂貨會，會上匯源果汁董事長鞠新艷發(fā)表講話后，名為朱琳的女士亮相并講話。一位接近匯源果汁的人士向小食代確認，朱琳正是匯源果汁新任執(zhí)行總裁。
作為曾經(jīng)的果汁品類王者，匯源果汁近年來面臨日益復雜的競爭環(huán)境，遭遇了市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的種種挑戰(zhàn)。盡管如此，匯源果汁并未放棄，而是試圖通過在業(yè)務、品牌及資本等方面采取多項舉措來“重振旗鼓”。新總裁的上任，能幫助匯源果汁重新找回狀態(tài)嗎？
我們一起來看看。
新帥
公開消息顯示，朱琳并非匯源果汁從外部引進，而是內(nèi)部提拔———此前朱琳的職務為北京匯源集團副總裁。
對于新帥的到來，匯源果汁表現(xiàn)得較為調(diào)，除了上述訂貨會亮相外，匯源果汁未在其它場合官宣朱琳的上任。上述接近匯源果汁的人士對小食代表示，“訂貨會亮相，就算是（匯源果汁）官宣了。”
小食代也試圖向公司方面了解關于朱琳的更多履歷，但截至發(fā)稿尚未能獲取。在公開網(wǎng)絡平臺上搜索，關于這位新帥的內(nèi)容也不太多。
比如，去年年底，朱琳曾以北京匯源集團副總裁的身份，在重慶奉節(jié)與一家從事橙子分銷的巴西公司會見，雙方當時希望在臍橙精深加工、產(chǎn)品銷售推廣等方面持續(xù)加強互動。 另外，企查查還顯示，朱琳曾擔任北京匯源集團懷化有限公司法定代表人職務。
不過，朱琳的到來，還是引起了業(yè)內(nèi)的關注。在社交平臺上，小食代留意到，有渠道商及網(wǎng)友發(fā)布了其以新帥身份亮相訂貨會的內(nèi)容。
受到關注的背后，源自業(yè)內(nèi)對匯源果汁這個果汁老大哥抱有期待，以及它能否在朱琳的帶領下重回發(fā)展快車道。而朱琳此前便是“匯源人”，熟悉公司的情況及業(yè)務的她，自然會被外界寄予了更多厚望。
挑戰(zhàn)
只是，無論是誰掌舵，他們的擔子都不會太輕松——眼下的匯源果汁仍面臨不少挑戰(zhàn)。
自2011年起，曾被譽為“國民第一大果汁品牌”的匯源果汁開始接連出現(xiàn)虧損，公司也一度債務纏身。匯源果汁上市公司自2018年3月因債務危機停牌，2021年年初，其在港上市地位正式被取消。
而直到2022年，匯源果汁才終于獲得成功重組。不久前，匯源果汁獲得A股上市公司國中水務控股收購。
雖然深陷這些危機的過程中，匯源果汁產(chǎn)品在大部分渠道處于正常售賣，但它也錯失了很多機會。
從份額來看，據(jù)一家知名市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁市場份額從2016年的53.4%降至2020年的15%左右。同時，近年來飲料行業(yè)的競爭異常殘酷，年輕人的品牌忠誠度較低，品牌的更新速度都在加快，而匯源果汁在產(chǎn)品開發(fā)、營銷層面上似乎都未能及時適應市場的變化。
匯源果汁也并非沒有“自救”。
產(chǎn)品層面，2022年下半年，匯源果汁開始聚焦做“減法”，即將原有的385支SKU減少到78支。來到去年3月，匯源果汁延續(xù)聚焦果汁業(yè)務的策略，果汁產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度，50%、40%、10%配比。
其中，以“100%系列”為代表的高濃度果汁類，具有高價格帶和高利潤貢獻特點，該系列為30億級大單品。以果肉多系列產(chǎn)品為主的中濃度果汁產(chǎn)品（果汁含量約30%）則面對大眾市場，體現(xiàn)高性價比特點，為20億級大單品。
2023年3月，鞠新艷還公布了銷售業(yè)績以證明這些調(diào)整的可行性。2023年1-2月，北京匯源銷售額同期增長20%，利潤同期增長86%，兩個月完成去年一季度的總量。
更為聚焦的同時，匯源果汁也在試圖發(fā)力NFC果汁產(chǎn)品來重奪市場份額。比如，去年它宣布“刮油神器”NFC西梅汁回歸，今年以來則是發(fā)力NFC草莓覆盆子混合果汁、NFC覆盆子枸杞混合汁以及NFC超模果蔬汁等。
歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，由于“減糖”需求等原因，中國果汁市場最近5年一直處于下滑狀態(tài)，但在收窄的果汁大盤里，NFC果汁零售額穩(wěn)步上升，從2019年的31.21億增長至2023年的55.57億。
NFC果汁不錯的市場反饋和前景，是匯源果汁愿意持續(xù)投入的重要原因。
在新的領導層帶領下，匯源果汁或會延續(xù)上述更為聚焦的果汁產(chǎn)品策略。只是如何順應果汁行業(yè)趨勢，并拿出差異化的產(chǎn)品殺出重圍，可能會是這家公司和朱琳眼下重要的任務之一。
不止是產(chǎn)品創(chuàng)新，在營銷層面，匯源果汁也需要找到和更年輕人玩在一起的辦法。
實際上，為了迎合年輕人的口味，匯源果汁先后選中了易烊千璽代言“100%果汁”系列、趙麗穎代言“果肉多”系列，同時，在小紅書等年輕人喜歡的社交平臺也有了更多推送。
但在眼下的果汁飲料環(huán)境里，競爭對手們?nèi)栽诓粩喈a(chǎn)出花樣的玩法，也有著靈活的粉絲運營方式。如何貼近消費者，交出拿得出手的營銷爆款，并重塑品牌形象，也是留給朱琳的任務之一。
然而，這家公司目前仍被大量的失信被執(zhí)行人信息纏身，這些帶來的負面輿論，將直接影響經(jīng)銷商、消費者們對它的觀感，并成為匯源果汁品牌重塑路上的阻礙。
按照鞠新艷2023年的說法，匯源果汁計劃未來3年實現(xiàn)百億營收的業(yè)績目標，并開啟了3年IPO計劃。朱琳的低調(diào)上任，為這家公司下一步發(fā)展帶來了新的期待。未來，朱琳如何帶領匯源果汁在競爭激烈的果汁市場中打贏翻身仗？值得我們持續(xù)關注。