文｜探客出行
老牌豪華車企的日子確實不好過了。
走進林肯4S店內(nèi)，顏色鮮艷的氣球串、火紅的門頭廣告、彩帶與金蛋碎片、遍布店內(nèi)的驚爆價指示牌，滿滿都是促銷的氛圍。
張明（化名）近期已經(jīng)來林肯看了幾次車，早已對店內(nèi)頻繁的促銷節(jié)奏習(xí)以為常?！颁N售基本上隔幾天就催我到店來體驗?！?/p>
半個月前，張明第一次在平臺上咨詢林肯冒險家的車型，沒想到一下子就“捅了銷售的窩”。據(jù)張明表示，當(dāng)天有至少三家林肯4S店給張明做了線上報價，并電聯(lián)了他。
最開始，銷售熱情的電聯(lián)和介紹，讓張明覺得林肯的服務(wù)還不錯，也產(chǎn)生了到店看車的想法。但當(dāng)其詢問到目標(biāo)車型的優(yōu)惠時，銷售卻顯得十分為難，表示按照公司要求，需到店才能報價，或者上門試駕報價。
張明對此十分不理解。“我能理解可能不同的經(jīng)銷商優(yōu)惠略有不同，但是我只是想知道大概的價格區(qū)間，好據(jù)此判斷價格是否合適，沒想到這都不行。”在張明看來，或許林肯并不愿意將直降價格宣之于口。
事實上，一進入到林肯4S店內(nèi)，幾乎每款車型上都標(biāo)有促銷與降價的標(biāo)識。與庫存車、老款車型的降價不同，林肯多款改款、煥新不足三個月的車型，也都開始在終端大幅度促銷。
更讓張明感到頗為失望的是，林肯的車型和產(chǎn)品配置早已跟不上時代。據(jù)「探客出行」了解，林肯已經(jīng)至少兩年時間沒有上新過全新車型，僅針對部分車型進行改款。
毫無變化的林肯，正在和中國新能源汽車時代“脫節(jié)”。
降價是“法寶”
2024年3月，林肯Z與冒險家上市之時，彼時的林肯中國總裁朱梅君喊出，林肯現(xiàn)在是在正確的路上做正確的事，在正確的時機下推出正確的產(chǎn)品。
當(dāng)時的中國市場，價格戰(zhàn)如火如荼。但在接受媒體采訪時，朱梅君卻表示，作為豪華品牌，打價格戰(zhàn)不是林肯該走的路，一個品牌應(yīng)該堅持自己的節(jié)奏和路線，探索客戶真正的需求。
或許，當(dāng)時的朱梅君并沒有想到，終端的林肯已經(jīng)將降價視作家常便飯。
據(jù)「探客出行」從終端了解到，林肯冒險家混動版上市一個多月，終端就已經(jīng)開始優(yōu)惠，目前終端優(yōu)惠力度已經(jīng)超過5萬元；指導(dǎo)價50.08萬元起的新款飛行家終端優(yōu)惠也在6萬元左右，部分老款清庫存的車型優(yōu)惠已經(jīng)超過12萬元。
對比此前的林肯，這個優(yōu)惠力度不可謂不大。
此番降價“打臉”高管的背后，實則是林肯為了生存不得不做出的妥協(xié)。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，林肯汽車?yán)塾嬩N量僅為4.4萬輛，同比下滑15%。前10月銷量基本都徘徊在4000輛左右，僅1月銷量突破5000輛，為5812輛。
而此前在林肯銷量中占比不小的進口車，也呈現(xiàn)大幅度下滑。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1-8月，林肯進口車數(shù)量10274輛，同比降幅高達39%，是進口車降幅最高的品牌。其中7月和8月進口車數(shù)量更是僅兩位數(shù)。
目前，林肯旗下僅有5款在售車型，包括林肯Z、冒險家、航海家和飛行家四款國產(chǎn)化車型和飛行家、領(lǐng)航員的進口車型。國產(chǎn)化四年時間，林肯僅對四款國產(chǎn)車型進行了改款，并未推出全新車型。2023年，更是沒有一款新產(chǎn)品登陸市場。
“國產(chǎn)化的四年時間里，林肯一直在盡力保持自身傳統(tǒng)豪華品牌調(diào)性，但面對中國市場電動化和智能化的轉(zhuǎn)變，整個傳統(tǒng)豪華品牌的市場都面臨巨大的沖擊，市場份額下調(diào)，留給林肯這樣的小眾品牌也就更少?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)化時間尚短的林肯，可謂生不逢時。
據(jù)「探客出行」了解，國產(chǎn)化后的次年，是林肯為數(shù)不多的“高光時刻”。
2021年，林肯銷量為9.16萬輛的銷量，2022年銷量就減至7.93萬輛，跌幅為13.43%。2023年林肯汽車在華銷量進一步下滑到7.3萬輛。而今年僅剩2月，按照如今林肯的銷量推算，即便輪番降價，銷量的進一步下滑，已幾成事實。
新時代，老作派
在張明看來，在如今的汽車市場，林肯保持的老牌豪華品牌的“作派”，讓其定位更加尷尬。
張明的目標(biāo)車型是林肯冒險家?！白屛也惶芙邮艿氖?，銷售顧問的講解中大部分都是圍繞林肯品牌的豪華感、精致細節(jié)，并沒有太多關(guān)于產(chǎn)品性能和駕駛的介紹?！?/p>
實際上，相中冒險家這款車型，源于張明年輕時接觸美國大片的經(jīng)歷。這個以美國前總統(tǒng)名字命名的汽車品牌，在很多部經(jīng)典電影中出現(xiàn)。讓張明印象深刻的便是幼時看過的《蝙蝠俠》中，蝙蝠俠駕駛由林肯概念車改裝后的蝙蝠車懲惡揚善的畫面。
一定程度上，張明看待林肯這個品牌是有“光環(huán)”的。然而，如今的林肯早已不再是當(dāng)年那個美式豪華的象征。
確實，兩度入華、深耕中國市場多年的林肯，已經(jīng)將其產(chǎn)品上的大空間、不俗的動力表現(xiàn)，以及“林肯之道”的服務(wù)體系深入人心，也得到了消費者的認可。
但如今的林肯，需要面對的是變革后的中國市場，產(chǎn)品與服務(wù)賽道的競爭已經(jīng)白熱化，林肯的特色，幾乎成為如今諸多品牌尤其是新勢力品牌的標(biāo)配。
一位長期觀察二線豪華品牌的業(yè)內(nèi)人士對「探客出行」表示，如今的林肯仍在強調(diào)品牌調(diào)性和美式豪華，深層原因是在其他方面已經(jīng)有些跟不上時代的步伐，尤其是電動化時代智能化的強烈需求。
「探客出行」在實地探訪時也感受到林肯在產(chǎn)品打造上的“無力感”。
以年內(nèi)改款上市的林肯Z以及冒險家混動版為例，新車在外觀上保持了林肯一貫的風(fēng)格，并針對電動化時代做出針對性的設(shè)計變化。
內(nèi)飾方面，打開車門撲面而來的便是長達27英寸的貫穿屏，這一屏幕設(shè)計與兩款車型的燃油版保持了一致，也是最能直觀感受智能感的配置。
但在體驗中，貫穿屏的一大作用是用來進行導(dǎo)航與車載交互，而并非智能駕駛等智能化體驗的載體。
據(jù)悉，兩款車型在芯片上進行了升級，由高通820A升級至高通驍龍8155芯片，可實現(xiàn)Ｌ2+智能輔助駕駛。但對比目前主流的車型，車內(nèi)芯片已經(jīng)進化至8295芯片，整整比8155芯片升級了一代，算力更不可同日而語。
更關(guān)鍵的是，林肯尚未有一款純電車型登陸中國市場。在張明看來，如今的林肯太有“偶像包袱”，在保持品牌特色的同時，更應(yīng)該多了解消費者的需求。
吃剩飯，只能打敗仗
事實上，如何真正理解中國消費者的需求，更本土化、中國化，是包括林肯在內(nèi)所有合資品牌的最大課題。
對于林肯來說，國產(chǎn)化后頻繁更迭的管理層，也彰顯著林肯對于把握中國市場的多番嘗試。
從毛京波、陳安寧時代，到朱梅君，再到新任總裁賈鳴鏑，多位有著中國市場豪華品牌運營管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，悉數(shù)登場。
從奔馳銷售公司執(zhí)行副總裁到執(zhí)掌國產(chǎn)化后的林肯中國區(qū)總裁，毛京波的到來恰逢林肯國產(chǎn)化后的產(chǎn)品大年，也帶領(lǐng)林肯取得入華后為數(shù)不多的高光時刻；而林肯內(nèi)部培養(yǎng)的朱梅君，則大抵延續(xù)毛京波的策略，在愈加嚴(yán)峻的市場環(huán)境中艱難求生。
受制于整個豪華車市場份額的下滑，林肯中國的銷量已經(jīng)連續(xù)三年走下坡路，品牌聲量越來越小，已然無法保持“小而美”的光景。
留給林肯的時間不多了。
剛剛到任不久的賈鳴鏑，則更像是“救火隊長”。在加入林肯之前，賈鳴鏑長期服務(wù)于上汽大眾并主導(dǎo)上汽奧迪的在華布局，有著行業(yè)認可的合資品牌營銷經(jīng)驗，更能適應(yīng)林肯的工作方式和運轉(zhuǎn)方式。
但其上汽奧迪在新能源轉(zhuǎn)型和布局上的失利，似乎延續(xù)到了林肯。
在4月1日加盟林肯之后，賈鳴鏑繼續(xù)為林肯的豪華之道賦予更具體的含義，強化用戶對林肯豪華品牌的認知。而在關(guān)鍵的推動電動化方面，林肯卻并未有任何實質(zhì)性的突破。
國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔表示，跨國公司的運營和判斷本身就有滯后性，作為新的領(lǐng)導(dǎo)人，賈鳴鏑需要判斷得更準(zhǔn)、更快，才能為林肯爭取到時間。
但在如今這個需要轉(zhuǎn)變的時刻，賈鳴鏑的到來，不僅沒有改變林肯銷量持續(xù)下滑的趨勢，其品牌和戰(zhàn)略層面，也沒有任何新動作，反而仍舊喊出“林肯追求高質(zhì)量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價格戰(zhàn)”。
冰凍三尺非一日之寒，不僅僅是林肯，目前傳統(tǒng)豪華品牌都面臨銷量全面下滑的共同難題。身為繼任者，外界對于履歷光鮮的賈鳴鏑難免有著更高的期待。
產(chǎn)品更新慢、銷量的斷崖式下滑，以及電動化時代的脫節(jié)，都是賈鳴鏑必須面對且解決的問題。
如今的林肯，已經(jīng)嘗到了固步自封的“苦果”。身為操盤手的賈鳴鏑，需要大刀闊斧的動作與信念，或許才能“重塑”林肯。