文｜財(cái)觀二姐
近日，五糧液被曝出在某電商平臺(tái)券后價(jià)格每瓶?jī)H798元。
要知道，今年普五的出廠(chǎng)價(jià)被提高至1019元/瓶，如今在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)比出廠(chǎng)價(jià)還便宜221元。
而五糧液普五的官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，就算行情不好，五糧液的終端價(jià)格也一直在千元地帶，如今在網(wǎng)上售賣(mài)卻連900元都站不穩(wěn)了？
對(duì)此，五糧液作出了回應(yīng)，表示網(wǎng)上銷(xiāo)售的普五不一定是真的。
“不一定是真的”，那就意味著可能是假酒，也可能是真酒，如果是假酒的話(huà)也就算了，如果是真酒的話(huà)，那么五糧液價(jià)格倒掛的現(xiàn)象不可謂不嚴(yán)重。
作為高端白酒龍頭，五糧液為什么會(huì)產(chǎn)生如此嚴(yán)重的價(jià)格倒掛？
百億補(bǔ)貼售假，遇上五糧液控量保價(jià)失靈？
對(duì)于五糧液們的價(jià)格倒掛，從行業(yè)視角來(lái)看，就是過(guò)去品牌積壓給渠道的庫(kù)存過(guò)高，再加上現(xiàn)在大眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不振，雙重影響下，白酒市場(chǎng)被迫進(jìn)入了深度調(diào)整期和價(jià)格倒掛階段。
如今，在電商平臺(tái)售賣(mài)798元/瓶的普五就是行業(yè)調(diào)整下的一個(gè)縮影。
不過(guò)除此之外，最近，五糧液似乎又曝出了另一種“價(jià)格倒掛”原因，即電商平臺(tái)售假，人為擾亂了白酒價(jià)格體系。
起因是，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布了《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（二）》稱(chēng)，其鑒定消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的148瓶產(chǎn)品，12%為假冒產(chǎn)品。
五糧液強(qiáng)調(diào)，據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)憑證，發(fā)現(xiàn)假冒品中的77%，也就是14瓶，來(lái)源于某電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪。其余4瓶來(lái)源于其他電商平臺(tái)中的店鋪。五糧液稱(chēng)，以上售假店鋪均非其公布銷(xiāo)售渠道中的店鋪。
雖然此次五糧液沒(méi)有直接點(diǎn)名是哪家的“百億補(bǔ)貼”售假，但在今年3月份的喊話(huà)電商平臺(tái)售假時(shí)，五糧液卻曾直接點(diǎn)名拼多多。
那么拋開(kāi)電商平臺(tái)售假，五糧液需要加大打假力度的反擊操作不談，面對(duì)最核心的渠道庫(kù)存、價(jià)格倒掛問(wèn)題，五糧液又該如何破局呢？
有媒體從市場(chǎng)上得知，五糧液將要停止向經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)第八代普五。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士解讀為，五糧液此舉或許是為了穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商信心，同時(shí)通過(guò)保價(jià)來(lái)保障自己的高端品牌影響力。
但控量保價(jià)真的是一種有效的辦法？
其實(shí)五糧液控量保價(jià)的行為并不是今年的第一次，在2023年末，五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂2024年合同，要求對(duì)渠道八代普五的供貨量進(jìn)行縮減，縮量比例為20%。
如今的全面停貨只是對(duì)原先縮量的進(jìn)一步延伸。
由此可以推測(cè)，五糧液最初想要控量保價(jià)的目的沒(méi)有達(dá)到，如今只能直接不提供量來(lái)保障價(jià)格不下滑。
所以在如今的行情下，控量保價(jià)的套路好像沒(méi)有以前那么有用了。
控量保價(jià)作為五糧液的常用招式，為何如今失靈了？
最簡(jiǎn)單的理解還是從市場(chǎng)供需上看，如今高端白酒的市場(chǎng)需求大幅度縮減，隨著房地產(chǎn)行業(yè)不濟(jì)，地方政府負(fù)債等因素，政商用酒需求大幅度減少，高端白酒市場(chǎng)也出現(xiàn)遇冷的情況。
從消費(fèi)角度來(lái)看，八代普五的消費(fèi)人群主要來(lái)自于高凈值人群和中產(chǎn)階級(jí)。
對(duì)于高凈值人群而言，他們的消費(fèi)較為穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟(jì)原因影響其消費(fèi)決策，但他們對(duì)于高端白酒的需求主要是茅臺(tái)，由于茅臺(tái)產(chǎn)能有限，并不能完全供給他們的需求，五糧液只是作為茅臺(tái)的替代品來(lái)滿(mǎn)足剩余的市場(chǎng)需要。
但如今市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的追捧也不如以前，茅臺(tái)也在不斷降價(jià)，五糧液自然首當(dāng)其沖，也只能降價(jià)跟隨。
對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)而言，他們會(huì)受到經(jīng)濟(jì)下行影響，導(dǎo)致其消費(fèi)會(huì)更加理性，對(duì)高端白酒的購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加謹(jǐn)慎，減少消費(fèi)頻次。
并且如今健康飲酒理念流行，即使是好酒，人們也不會(huì)貪杯，這種風(fēng)氣的流行，也導(dǎo)致了高端白酒的需求變少。
整體而言，市場(chǎng)對(duì)高端白酒需求的減少趨勢(shì)短期內(nèi)并不可逆，所以五糧液的控量保價(jià)并沒(méi)有取得像以往一樣的成功。
終端高端白酒需求減少的趨勢(shì)不可逆，那么大量囤貨五糧液白酒的經(jīng)銷(xiāo)商日子自然不好過(guò)，他們能打的牌不多，只能通過(guò)降價(jià)來(lái)銷(xiāo)售。
所以在電商平臺(tái)低價(jià)銷(xiāo)售的八代普五如果是真的話(huà)，有可能是經(jīng)銷(xiāo)商不得已在網(wǎng)上進(jìn)行售賣(mài)，并且如今臨近雙十一，各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商在此時(shí)在網(wǎng)上售賣(mài)五糧液會(huì)得到更多補(bǔ)貼，可以進(jìn)一步減少自己因價(jià)格倒掛造成的損失。
但五糧液作為酒廠(chǎng)自然不愿意見(jiàn)到這種情況發(fā)生，產(chǎn)品終端價(jià)格降低，會(huì)導(dǎo)致自身打造的高端品牌形象會(huì)受損，這對(duì)于任何一個(gè)高端品牌的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不愿承受的。
價(jià)格倒掛會(huì)使普五與國(guó)窖1573產(chǎn)生一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)？
其實(shí)不止八代五普這一種高端酒產(chǎn)生價(jià)格倒掛現(xiàn)象，國(guó)窖1573也有發(fā)生。
二者都是不容置疑的高端白酒，也是消費(fèi)者心中除茅臺(tái)外最信任的品牌。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的研究，53度的飛天茅臺(tái)在白酒高端市場(chǎng)占比42%，52度五糧液占比31%，占據(jù)第二名，而國(guó)窖1573占比9%，位居第三名。
如今兩種高端白酒都產(chǎn)生價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，可謂是“難兄難弟”。
兩大高端白酒都產(chǎn)生價(jià)格倒掛現(xiàn)象，會(huì)不會(huì)影響高端白酒格局發(fā)生改變？
首先排除茅臺(tái)掉落神壇的可能性，無(wú)論是五糧液還是國(guó)窖1573，二者都是對(duì)飛天茅臺(tái)供給無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的補(bǔ)充，并且茅臺(tái)可沒(méi)產(chǎn)生價(jià)格倒掛，所以這只剩下關(guān)于八代普五和國(guó)窖1573的排位。
目前在大眾眼里，普五的地位是略高于國(guó)窖1573的，比如每逢年過(guò)節(jié)，向親朋好友選擇送禮的時(shí)候，大家都會(huì)依據(jù)“茅五瀘”為品牌順序選擇，上述的數(shù)據(jù)也是很好的論證。
但世界唯一不變的就是變化，大眾的認(rèn)知也是不斷變化的，如果八代普五價(jià)格倒掛現(xiàn)象一直得不到解決，甚至更加嚴(yán)重，那會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化？
在這相關(guān)問(wèn)題上，五糧液其實(shí)有著刻骨銘心的教育。
在上世紀(jì)九十年代，五糧液才是如今的“茅臺(tái)”，但由于五糧液并未有強(qiáng)化品牌影響力，向高端酒持續(xù)進(jìn)軍，反而選擇了向下延伸，透支了品牌影響力。
后來(lái)茅臺(tái)持續(xù)向高端酒市場(chǎng)發(fā)力，最終飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)超過(guò)普五，并且迅速拉升，在國(guó)人心中成功樹(shù)立高端品牌形象，五糧液反應(yīng)過(guò)來(lái)后選擇反擊，而此時(shí)已經(jīng)來(lái)到了2013年，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，五糧液逆勢(shì)提價(jià)反而造成了價(jià)格倒掛。
從此五糧液開(kāi)始淪為茅臺(tái)的跟班。
所以如今普五價(jià)格倒掛，又碰上行業(yè)調(diào)整，這似乎有點(diǎn)兒似曾相識(shí)？
那么八代普五在此種行情下會(huì)被國(guó)窖1573超過(guò)嗎？
二姐認(rèn)為國(guó)窖1573在如今行業(yè)調(diào)整下很難超過(guò)八代普五，但還是有一定的機(jī)會(huì)。
八代普五與國(guó)窖1573價(jià)格相差并不大，而價(jià)格倒掛又不是八代普五的專(zhuān)有問(wèn)題，其是酒企的一般性問(wèn)題，國(guó)窖1573也存在。
另外，此次行業(yè)調(diào)整不同以往，白酒整體的市場(chǎng)需求縮減，之前白酒行業(yè)處于調(diào)整時(shí)期可能因?yàn)檎咭蛩兀称钒踩珕?wèn)題，白酒需求轉(zhuǎn)型等等，如2012—2015年，限制三公政策出臺(tái)，導(dǎo)致白酒需求端發(fā)生變化。
這些以往的問(wèn)題似乎都沒(méi)現(xiàn)在嚴(yán)重，現(xiàn)在不僅政商用酒減少，而且長(zhǎng)期來(lái)看喝酒的人在逐步變少。比如現(xiàn)在的00后就不在那么愛(ài)喝白酒了，對(duì)咖啡似乎更鐘愛(ài)一些。
白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，這就導(dǎo)致白酒競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，高端白酒也不例外。
茅臺(tái)是因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)處于增量市場(chǎng)時(shí)期才能彎道超車(chē)五糧液，成為白酒一哥。
在如今存量市場(chǎng)情況下，國(guó)窖1573想要彎道超車(chē)普五已經(jīng)幾乎不可能，只能正面與普五對(duì)抗。
國(guó)窖1573雖然影響力不如普五，但不代表著其沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
普五的價(jià)格和國(guó)窖1573相差不大，但普五影響力更強(qiáng)，也正是因?yàn)槠瘴逵绊懥Ω?，在消費(fèi)者心中越不能接受其價(jià)格下跌嚴(yán)重。
也就是說(shuō)國(guó)窖1573與八代普五價(jià)格都存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，但在相同程度的價(jià)格倒掛情況下，五糧液受到的損失更大。
若是普五的價(jià)格倒掛程度比國(guó)窖1573嚴(yán)重，那么老二的位置被國(guó)窖1573替代的可能性越大。
這一點(diǎn)可以從消費(fèi)者心理來(lái)理解，就像中秋佳節(jié)時(shí)飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，大家普遍感到白酒不太行了，因?yàn)轱w天茅臺(tái)獨(dú)一檔，沒(méi)有任何酒目前能與其相提并論。
但普五的位置就很尷尬，如果普五是跟著茅臺(tái)價(jià)格下跌，大家會(huì)覺(jué)得理所當(dāng)然，畢竟茅臺(tái)價(jià)格都下跌了，但如果價(jià)格下跌至國(guó)窖1573之下，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得普五不行了，五糧液不如瀘州老窖了……
國(guó)窖1573的壓力相比五糧液就較少一些，至少不用承擔(dān)茅臺(tái)帶來(lái)的壓力，即使價(jià)格下跌幅度比五糧液大，但底下“后繼無(wú)人”，很難有酒能撼動(dòng)其高端白酒老三的地位。
所以國(guó)窖1573還是有上位的可能，接下來(lái)比拼的就是五糧液和瀘州老窖的內(nèi)力了。
二者在此次行業(yè)調(diào)整期，誰(shuí)能對(duì)渠道定價(jià)權(quán)掌握的程度更高，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)越大，誰(shuí)先撐不住，那么被取代的可能性就很大。
所以二者的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的賽跑，看誰(shuí)的體力先扛不住。
如今洋河股份業(yè)績(jī)已被山西汾酒超越，山西汾酒處于酒企“探花”位置，可以看出行業(yè)調(diào)整下白酒行業(yè)的格局變化一切都有可能，所以國(guó)窖1573超越八代普五，成為高端白酒老二，也不是沒(méi)可能，那就要看五糧液接下來(lái)如何運(yùn)營(yíng)了。