文｜瀝金
曾經(jīng)“有匯源才叫過(guò)年”的匯源，如今年關(guān)難過(guò)。
根據(jù)天眼查，僅僅在2024年北京匯源名下就有27條被執(zhí)行信息，總金額超過(guò)34.8億元，老板朱新禮本人也新增了一條標(biāo)的1.2億元的被執(zhí)行人信息。
匯源曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)果汁品類(lèi)當(dāng)仁不讓的老大哥，長(zhǎng)期霸占著超市酒水貨架的C位。在過(guò)去的許多年里，它是很多家庭年夜飯的標(biāo)配，承載了一代人的記憶。
但現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，匯源的生態(tài)位，已經(jīng)被各種其他果汁飲料、汽水、氣泡水等產(chǎn)品占據(jù)，老大哥再也不復(fù)當(dāng)年神勇，似乎悄無(wú)聲息地在消費(fèi)端消失了。
作為曾經(jīng)的品類(lèi)王者，匯源為什么幾乎銷(xiāo)聲匿跡？
由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)到底是什么？
匯源想翻身，應(yīng)該怎么辦？
昔日果汁帝國(guó)，擋不住群毆
在飲料市場(chǎng)還是一眾香精加色素調(diào)配產(chǎn)品為主的年代，匯源主打的“100%純果汁”，無(wú)疑是降維打擊。
一句“有匯源才叫過(guò)年”，不知拿下了多少家庭年夜飯的餐桌C位。
但打敗果汁的不一定還是果汁，可以是飲用水、茶飲、氣泡水……新興品類(lèi)的大量崛起，什么都布局的綜合性飲料品牌，幾乎要刨了匯源的根。
比如農(nóng)夫山泉，它在飲用水上本來(lái)就優(yōu)勢(shì)極大，之后的東方樹(shù)葉系列更是版本強(qiáng)者，果汁領(lǐng)域也不放過(guò)，推出了一系列的NFC果汁新品，形成了十幾款果汁系列產(chǎn)品的組合矩陣。
還有康師傅、統(tǒng)一在經(jīng)典的茶飲之外，也占據(jù)了果汁、功能性飲料等不同賽道的市場(chǎng)，緊追不舍。
甚至冰峰這樣地域性很強(qiáng)的品牌，除了經(jīng)典的汽水之外，也陸續(xù)推出了罐裝酸梅湯、冰峰茯茶、一氣呵橙等網(wǎng)紅新品，品牌增長(zhǎng)顯著。
而曾經(jīng)打造了果汁帝國(guó)的匯源，除了濃縮復(fù)原果汁，居然拿不出一個(gè)能打的產(chǎn)品。
品類(lèi)創(chuàng)新已然落后，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言更是跟不上潮流。
就比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)，1L裝的大包裝，適合聚餐共享，卻不適合嘗鮮獨(dú)飲。
匯源眼里只有節(jié)慶聚餐，忽視了大量日常消費(fèi)的場(chǎng)景。
美汁源、味全每日C等品牌就留意到了這個(gè)空隙，圍繞日常消費(fèi)場(chǎng)景做營(yíng)銷(xiāo)，推出了各種適合獨(dú)飲的小包裝果汁產(chǎn)品，逐漸蠶食匯源的基本盤(pán)。
營(yíng)銷(xiāo)更是辣眼睛，袁泉之后，匯源陸續(xù)使用了那英和郭德綱當(dāng)代言人——并沒(méi)有說(shuō)兩位代言人不好，但起碼匯源不太懂2010年代之后的流行風(fēng)潮。
產(chǎn)品不流行，矩陣又單一，營(yíng)銷(xiāo)還添堵。多種因素之下，已經(jīng)很難在線下商超或者便利店看到匯源。
昔日的果汁帝國(guó)，終究頂不住后起之秀們的圍毆。
品牌當(dāng)豬賣(mài)，終究成瘟豬
創(chuàng)始人朱新禮說(shuō)出那句名言“企業(yè)應(yīng)該當(dāng)孩子養(yǎng)，但也要當(dāng)豬賣(mài)”的時(shí)候，大概想不到匯源有朝一日成了“瘟豬”，負(fù)面不斷、資產(chǎn)流失。
一定要給匯源找個(gè)翻車(chē)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那一定是2008年可口可樂(lè)收購(gòu)失敗。
這樁本來(lái)生意看起來(lái)不錯(cuò)：
可口可樂(lè)需要匯源果汁的渠道和品牌價(jià)值，可以借此進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；
而對(duì)匯源來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人朱新禮早就有心脫手變現(xiàn)。更深刻的原因是，匯源一直停留在家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，無(wú)人愿意接班。
為了滿足收購(gòu)條件、實(shí)現(xiàn)這樁交易，匯源進(jìn)行了大幅裁員，原本9000多名員工縮減到只有5000人，砍掉了大部分的銷(xiāo)售渠道，還收購(gòu)了一堆上游供應(yīng)鏈的資產(chǎn)。
只可惜事與愿違，收購(gòu)失敗后，匯源市值蒸發(fā)50億港幣。
能不能被收購(gòu)是次要的，關(guān)鍵在于匯源壓根沒(méi)有做好接班的準(zhǔn)備。
對(duì)比同樣是改開(kāi)后起步的飲料品牌，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌，早就有意識(shí)地推進(jìn)企業(yè)管理的現(xiàn)代化，并且早早為二代接班鋪路。
缺乏主心骨和思路的匯源，在失敗后如同無(wú)頭蒼蠅一般亂撞。
收購(gòu)失敗后，匯源試圖通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量，所以在2014年、2015年兩年?duì)I銷(xiāo)支出超過(guò)了30億元。
不僅如此，匯源依舊持續(xù)購(gòu)入了大量上游供應(yīng)鏈的資產(chǎn)。
但銷(xiāo)售渠道都被砍了，下游市場(chǎng)沒(méi)有保證，上游產(chǎn)業(yè)又是典型的投入大、收效慢，和匯源自救的目標(biāo)簡(jiǎn)直南轅北轍。
所以錢(qián)是花出去了，收益卻沒(méi)見(jiàn)到。
外部扛不住諸多新興品牌和品類(lèi)圍毆，內(nèi)部頂不住經(jīng)營(yíng)上的短視和瞎折騰，匯源在2021年被取消上市地位，似乎是一種必然。
內(nèi)功依舊在，期待重回巔峰
表面上看，匯源似乎積重難返，但作為一個(gè)國(guó)民老品牌，匯源依舊有不小的機(jī)會(huì)。
前面說(shuō)過(guò)，匯源是“100%純果汁”的開(kāi)創(chuàng)者，這就是匯源最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
在辛吉飛活躍的時(shí)候，添加劑基本和“科技與狠活兒”畫(huà)上了等號(hào)，而匯源干凈的配料表，讓網(wǎng)友們狠狠沖了一把，拉起了一波銷(xiāo)量。
雖然只是一波回光返照并沒(méi)有挽救品牌的頹勢(shì)，但卻說(shuō)明匯源的品牌價(jià)值依舊毋庸置疑。
消費(fèi)者并沒(méi)有拋棄匯源，關(guān)鍵在匯源自己能不能拿出匹配如今消費(fèi)者的產(chǎn)品來(lái)。
這兩年，匯源其實(shí)也慢慢跟上了節(jié)奏，在保持傳統(tǒng)的同時(shí)，追求自己的時(shí)尚快消風(fēng)格。為了迎合年輕人的口味，先后選中了易烊千璽代言“100%果汁”系列、趙麗穎代言“果肉多”系列。
按官方自己發(fā)布的信息，匯源將重新聚焦中高濃度果汁產(chǎn)品，將原有的385個(gè)SKU瘦身至78個(gè)，未來(lái)匯源果汁產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度，50%、40%、10%配比。
僅就去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，匯源2023年前兩個(gè)月產(chǎn)品銷(xiāo)售額已達(dá)近8億元，同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)總額近1億元，同比增長(zhǎng)86%，其中100%純果汁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)52%，這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)初步成功。
飲料市場(chǎng)一向是“爆紅容易長(zhǎng)紅難”，匯源能有一款曾經(jīng)長(zhǎng)紅的飲品，本身就是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。
對(duì)這個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)，重新培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者的熱情和習(xí)慣，完全有可能再度重新破圈，迎頭趕上。