文｜商業(yè)范兒
作為一家消費(fèi)品公司，農(nóng)夫山泉的毛利率和凈利率是衡量其盈利能力的重要指標(biāo)。2023年，農(nóng)夫山泉的毛利率為59.55%，凈利率為28.15%；到今年上半年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)雖略有下降，但毛利率和凈利率仍分別高達(dá)58.78%、26.88%。
超半數(shù)的毛利，意味著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)的利潤(rùn)空間大、直接成本低、運(yùn)營(yíng)效率高、壟斷收益高，無(wú)愧“日不落產(chǎn)業(yè)”之名，特別是包裝水行業(yè)，素來(lái)有“富豪制造機(jī)”之稱(chēng)。
但“日不落產(chǎn)業(yè)”內(nèi)，有沒(méi)有“日不落企業(yè)”？
開(kāi)始變“苦”了？
二十年前，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水?！?/p>
的確，人都要喝水，小到出門(mén)在外便利店花1-3元購(gòu)買(mǎi)一瓶純凈水，大到家庭、企業(yè)乃至城鎮(zhèn)的飲用水，消費(fèi)需求從未停止。從賣(mài)水能誕生“中國(guó)首富”來(lái)看，這確實(shí)是一個(gè)高利潤(rùn)且可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)。
2021年至2023年，“怡寶”母公司華潤(rùn)飲料的毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%，而2024年前四個(gè)月的毛利率更是上升至47.1%。相比之下，農(nóng)夫山泉2021年至2024年上半年的毛利率分別為59.5%、57.5%、59.55%和58.78%。
超高的毛利，代表著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)的利潤(rùn)空間大、直接成本低、運(yùn)營(yíng)效率高、壟斷收益高，無(wú)愧“日不落產(chǎn)業(yè)”之名，特別是包裝水行業(yè)，素來(lái)有“富豪制造機(jī)”之稱(chēng)。
然而，“日不落產(chǎn)業(yè)”內(nèi)，有沒(méi)有“日不落企業(yè)”？
顯然沒(méi)有，連市場(chǎng)份額極為穩(wěn)固的農(nóng)夫山泉，也在2024年開(kāi)始跌落，其余水企不甘落后奮起直追，甚至就連賣(mài)啤酒的、賣(mài)醬油的也在今年推出純凈水產(chǎn)品，意圖分一杯羹。
根據(jù)農(nóng)夫山泉發(fā)布的2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，總營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%。其中，包裝水產(chǎn)品營(yíng)收約85.31億元，同比下降18.3%，在總收入中的占比也下降到了38.5%。
下降的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年2月末。在2024年的前兩個(gè)月，農(nóng)夫山泉包裝水銷(xiāo)售良好，兩個(gè)月?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)19%。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉遭受劇烈輿情沖擊。直接影響了農(nóng)夫山泉的品牌形象，致使銷(xiāo)量暴跌，多位經(jīng)銷(xiāo)商直言“農(nóng)夫山泉完全賣(mài)不動(dòng)了”。
為了消解輿情影響，農(nóng)夫山泉做了諸多努力，包括澄清事實(shí)真相、啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至重啟了純凈水的銷(xiāo)售等，試圖搶回失去的市場(chǎng)份額。
品牌形象所帶來(lái)的影響，對(duì)于飲用水行業(yè)而言，到底算不算致命打擊？要徹底改變這種影響，對(duì)于農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè)而言，需要多長(zhǎng)時(shí)間、多少舉措？自“世紀(jì)水戰(zhàn)”過(guò)后靠強(qiáng)大品牌效應(yīng)崛起的農(nóng)夫山泉，最終會(huì)在品牌形象上吃到多大虧？
要理解這種形象，還要從理解農(nóng)夫山泉的崛起之路談起。
營(yíng)銷(xiāo)天然水
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立之初，主攻純凈水市場(chǎng)。彼時(shí)，在國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)，雖然華潤(rùn)飲料創(chuàng)立更早，但市場(chǎng)份額較少，份額最大的當(dāng)屬娃哈哈。
正面強(qiáng)攻當(dāng)時(shí)的純凈水巨頭，并沒(méi)有收到良好的效果，農(nóng)夫山泉只能另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了“天然水”這一全新品類(lèi)。天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質(zhì)元素，號(hào)稱(chēng)對(duì)身體更好。
世紀(jì)之交，為了將天然水的名號(hào)打響，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了一組實(shí)驗(yàn)并公開(kāi)了實(shí)驗(yàn)結(jié)果：將水仙花分別放在純凈水和天然水中，觀察它們的生長(zhǎng)情況。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，7天后，純凈水中的根須長(zhǎng)出了兩厘米，而天然水中的根須長(zhǎng)出了四厘米。40天后，純凈水中的根須重量不到5克，而天然水中的根須重量超過(guò)了12克。
由此，農(nóng)夫山泉得出結(jié)論，天然水中含有礦物質(zhì)，而純凈水過(guò)于純凈，不利于健康，“飲用純凈水于健康無(wú)益”。
農(nóng)夫山泉得出的結(jié)論也很有意思，“飲用純凈水于健康無(wú)益”，這是一個(gè)中文語(yǔ)境中具有多重含義的結(jié)論：從客觀角度而言，“無(wú)益”代表無(wú)好無(wú)壞，因?yàn)橹徽f(shuō)了無(wú)益并未說(shuō)有害，但這一結(jié)論對(duì)普通消費(fèi)者特別是千禧年的公眾認(rèn)知而言，“無(wú)益”往往代表著“有害”。
這一實(shí)驗(yàn)公然與純凈水行業(yè)為敵。有媒體報(bào)道稱(chēng)，宗慶后聞聽(tīng)實(shí)驗(yàn)后表示，水仙花在水里生長(zhǎng)得也很快，能說(shuō)明水更健康嗎？
娃哈哈、樂(lè)百氏等近70家企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，雙方對(duì)簿公堂，最終農(nóng)夫山泉敗訴，因“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”被罰款20萬(wàn)元。
“長(zhǎng)期飲用純凈水是否不利于人體吸收微量元素”的結(jié)論，雖然要到十幾年后才有較為權(quán)威的聲音傳出，在明確的結(jié)論尚未出現(xiàn)之前，水質(zhì)之爭(zhēng)一直是各大品牌角逐的焦點(diǎn)，不過(guò)農(nóng)夫山泉依靠天然水所塑造的優(yōu)勢(shì)迅猛生長(zhǎng)。
在農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程中，兩句傳播學(xué)中奉為圭臬的廣告語(yǔ)居功至偉——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”與“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
農(nóng)夫山泉甜嗎？客觀而言，顯然是不甜的。如果天然水資源帶有甜味，那么其成分就有待進(jìn)一步檢測(cè)，但當(dāng)廣告語(yǔ)打出之后，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)主觀層面的暗示，認(rèn)為農(nóng)夫山泉帶有一點(diǎn)點(diǎn)甜味，再聯(lián)想到農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山、千島湖等地的天然水資源，將進(jìn)一步夯實(shí)該印象。
另一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”問(wèn)世之前，康師傅陷入“往自來(lái)水中加入礦物質(zhì)”的輿論風(fēng)波，農(nóng)夫山泉順勢(shì)打出這一口號(hào)。
這一廣告語(yǔ)所蘊(yùn)含的詩(shī)意姑且不論，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，友商面臨質(zhì)疑與指控，崇尚天然水的農(nóng)夫山泉喊出這一廣告語(yǔ)，更能激發(fā)消費(fèi)者崇尚天然、拒絕人工添加的購(gòu)買(mǎi)欲。而且，“我們不…我們只是…”的句式，代表著后面內(nèi)容對(duì)前面內(nèi)容的否定，意為搬運(yùn)大自然比生產(chǎn)水更高級(jí)。
為了進(jìn)一步加大消費(fèi)者心中對(duì)農(nóng)夫山泉品牌“天然”的印象，農(nóng)夫山泉多方位強(qiáng)化。比如，農(nóng)夫山泉在2015年推出了玻璃瓶裝礦泉水，獲得了Pentawards包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽飲品類(lèi)別鉑金獎(jiǎng)（被譽(yù)為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)界“奧斯卡大獎(jiǎng)”，飲料類(lèi)別的最高獎(jiǎng)項(xiàng)）。
這一玻璃瓶設(shè)計(jì)中，全透明款選取了長(zhǎng)白山的典型天氣與植物，淺綠色款選取了長(zhǎng)白山四種典型動(dòng)物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。在凸顯自然生態(tài)之美的同時(shí)，也夯實(shí)了消費(fèi)者心中對(duì)“大自然搬運(yùn)工”的品牌認(rèn)知。
2020年9月，農(nóng)夫山泉在港交所上市，鐘睒睒當(dāng)日登頂中國(guó)首富寶座且多次蟬聯(lián)。
再戰(zhàn)純凈水
2024年輿論風(fēng)波過(guò)后，作為實(shí)質(zhì)上市場(chǎng)份額最大的農(nóng)夫山泉，為穩(wěn)固自身地位，發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。
新產(chǎn)品方面，農(nóng)夫山泉高調(diào)推出了綠瓶純凈水。區(qū)別于紅瓶天然水，綠瓶純凈水價(jià)格更加便宜，一提12瓶（550ml/瓶）的價(jià)格通常為8.9-9.9元，平均價(jià)格約為0.7-0.8元/瓶。這一改農(nóng)夫山泉牢牢占據(jù)2元水市場(chǎng)的印象。
外界不少評(píng)論認(rèn)為，“世紀(jì)水戰(zhàn)”后農(nóng)夫山泉靠塑造天然水健康的形象占領(lǐng)市場(chǎng)，如今再殺入純凈水市場(chǎng)，頗有些“既要…又要…”的打臉意味。此外，還有專(zhuān)家認(rèn)為，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水?dāng)嚲至酥袊?guó)飲用水市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)秩序，也讓更多中小型飲用水企業(yè)無(wú)法生存。
鐘睒睒在央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話(huà)》節(jié)目中表示，自己是被網(wǎng)絡(luò)謠言“反向刺激”到了，正是因?yàn)檫@些不明真相的人帶給了他反向刺激，讓他逐漸意識(shí)到自己的錯(cuò)誤最多的就是剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。對(duì)此，鐘睒睒的做法是“既然你要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你”。
7月15日，中國(guó)香港消委會(huì)公布30款常見(jiàn)瓶裝水樣本的測(cè)試結(jié)果。測(cè)試稱(chēng)，國(guó)內(nèi)水企農(nóng)夫山泉和百歲山的瓶裝水溴酸鹽含量達(dá)歐盟上限（0.003毫克/升），同時(shí)表示攝取大量溴酸鹽可導(dǎo)致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴(yán)重情況還有可能影響腎臟及神經(jīng)系統(tǒng)。
這一測(cè)試結(jié)果給今年以來(lái)深陷輿論風(fēng)暴中的農(nóng)夫山泉一記重創(chuàng)，消費(fèi)者在品牌之外對(duì)農(nóng)夫山泉的水質(zhì)提出了質(zhì)疑。
事關(guān)水質(zhì)，農(nóng)夫山泉反應(yīng)迅速，次日便發(fā)布對(duì)香港消費(fèi)者委員會(huì)的律師函，指出香港消委會(huì)有三大錯(cuò)誤：適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀誤導(dǎo)。并要求香港消委會(huì)向農(nóng)夫山泉及其消費(fèi)者鄭重道歉。百歲山法務(wù)部門(mén)也和香港消委會(huì)進(jìn)行了交涉。
7月18日，香港消委會(huì)發(fā)布道歉聲明，并為農(nóng)夫山泉樣本列為一獨(dú)立類(lèi)別飲用天然水，重新評(píng)分。聲明顯示，從消費(fèi)者角度而言，若以測(cè)試結(jié)果的TDS值作為比試，該樣本口味較一般“天然礦泉水”為淡，與一般“純凈水”比較則較濃。
這一事件之所以發(fā)生，歸根結(jié)底是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉所經(jīng)營(yíng)的天然水尚無(wú)明確到該類(lèi)別的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)試產(chǎn)品既不是天然礦泉水也不是純凈水，而是飲用天然水，農(nóng)夫山泉所采用標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)地的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(GB19298-2014)，這也是香港消委會(huì)為農(nóng)夫山泉提供獨(dú)立類(lèi)別的原因。
10月末，市場(chǎng)有傳言稱(chēng)，鐘睒睒在二季度要求包裝水部門(mén)立下“軍令狀”，“如果不能通過(guò)紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)包裝水部門(mén)都要下課。”
“軍令狀”的出現(xiàn)，直觀展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉所遇到的壓力。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，2024年經(jīng)歷了一系列跌宕起伏的商業(yè)繼承后，宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈，提出了娃哈哈IPO的戰(zhàn)略構(gòu)思。據(jù)界面新聞報(bào)道，娃哈哈2024年業(yè)績(jī)規(guī)模預(yù)估回到700億元區(qū)間，重回十年前的巔峰。宗馥莉在全國(guó)銷(xiāo)售工作總結(jié)表彰大會(huì)表示，要持續(xù)加強(qiáng)終端建設(shè)，增加冰柜投放數(shù)量和陳列數(shù)量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。
據(jù)報(bào)道，鐘睒睒將農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)從利潤(rùn)轉(zhuǎn)定成“市場(chǎng)份額”。為了達(dá)成這一目標(biāo)，在產(chǎn)品層面加增家庭容量裝，滿(mǎn)足不同受眾的需求。此外，全線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，用讓利來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，即便是收入方面，包裝飲用水業(yè)務(wù)對(duì)農(nóng)夫山泉的收入貢獻(xiàn)占比也在逐年減少，2020年-2023年，該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，也表示2023年農(nóng)夫山泉飲料類(lèi)產(chǎn)品已首次超過(guò)包裝飲用水。
在讓利的戰(zhàn)略下，2024年包裝飲用水的收入貢獻(xiàn)是否持續(xù)下跌？這取決于價(jià)格戰(zhàn)的得失與飲料類(lèi)產(chǎn)品收益是否繼續(xù)提高。
“世紀(jì)水戰(zhàn)”的結(jié)果是農(nóng)夫山泉的天然水與其他友商的純凈水互不干擾，但農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品顯然打破了這一默契，給業(yè)內(nèi)所有玩家都帶來(lái)了不小的壓力，這一輪也必然會(huì)經(jīng)歷更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一場(chǎng)重塑市場(chǎng)格局的較量或洗牌已經(jīng)開(kāi)始。