文 | 螳螂觀察 青月
兩輪電動(dòng)車，在海外“殺瘋”了。
在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，越來越多的海外用戶紛紛曬出自己在紐約、倫敦等地，偶遇外國人騎乘電動(dòng)車的畫面，并驚訝地表示，仿佛瞬間穿越回了國內(nèi)街頭。
更令人意想不到的是，這些風(fēng)靡海外“小電驢”中，有不少都是中國制造。中國電驢，悄無聲息的在國際市場殺出了一條血路。
兩輪電動(dòng)車廠商集體“下海”
今年1—7月，我國兩輪電動(dòng)車的出口額達(dá)到了206.3億元，同比增長超9%，中國已經(jīng)成為全球兩輪電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)最大的出口國、制造國和消費(fèi)國。
布局海外市場的國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車廠商中，大致可以分為以雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、新日為代表的傳統(tǒng)品牌，以小牛電動(dòng)、九號(hào)公司為代表的新銳品牌，以及宣布入局E-bike的大疆，和在海外布局共享電動(dòng)車的哈羅為代表的跨界玩家。
這些品牌紛紛“下?！?，選擇在海外開疆?dāng)U土，最主要的原因是“舊換新”紅利期已過，國內(nèi)市場已經(jīng)充分飽和了。
2019年4月15日，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范（GB17761-2018）》正式實(shí)施，要求電動(dòng)車必須帶踏板，而且整車、電動(dòng)機(jī)及充電器插座上也必須要帶有3C標(biāo)志，并對車速進(jìn)行25公里以下的限制。
對產(chǎn)品參數(shù)和管理資質(zhì)做出嚴(yán)格規(guī)定的新國標(biāo)實(shí)施后，相關(guān)違規(guī)電動(dòng)車將被禁止上路，否則會(huì)給予罰款及扣車等處罰，這也導(dǎo)致很大一部分小品牌以及不合規(guī)的雜牌被淘汰出局，而雅迪、愛瑪?shù)壤掀放坪托∨?、九?hào)等造車新勢力則憑借規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新能力迅速崛起。
可“紅利期”總有結(jié)束的一天，2022年，隨著大部分老款兩輪電動(dòng)車陸續(xù)被換新，新國標(biāo)替換需求已完成80%多，市場需求在減弱。
據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2023年中國兩輪電動(dòng)車的銷量約為5500萬輛，相比前一年有所下降。華創(chuàng)證券也預(yù)測，未來3年行業(yè)銷量復(fù)合增速將由2019-2022年的18%下降至5%-10%。
這一趨勢直接影響了國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，從最新的業(yè)績報(bào)告來看，愛瑪科技在7-9月期間實(shí)現(xiàn)營收68.73億元，同比下降5.05%；歸母凈利潤為6.03億元，同比減少9.02%。
老牌玩家愛瑪?shù)谌径葼I收、利潤雙降，作為“舊換新”的最大受益者，市場份額最高的雅迪日子也不好過。
根據(jù)披露的2024年中報(bào)，雅迪控股上半年實(shí)現(xiàn)收入144.14億元，同比下滑15.4%；實(shí)現(xiàn)公司股東應(yīng)占利潤10.34億元，同比下滑12.9%。
這可是2020年以來，雅迪控股半年度業(yè)績首次出現(xiàn)同比下滑。銷量退坡、業(yè)績剎車，面對“蕭條”的國內(nèi)市場，也難怪國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車公司會(huì)選擇集體“下海”。
事實(shí)上，在海外市場尋找新增量，對于國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車廠商而言，確實(shí)是一個(gè)堪比新國標(biāo)出臺(tái)的機(jī)會(huì)。
一方面，據(jù)海外研究機(jī)構(gòu)MRFR報(bào)告數(shù)據(jù)，到2030年全球兩輪電動(dòng)車市場規(guī)模將超過1000億美元，2022年到2030年全球兩輪電動(dòng)車市場的年復(fù)合增長率將為34.57%。
滲透率相對較低，且市場規(guī)模巨大，海外兩輪電動(dòng)車市場顯然是一個(gè)未經(jīng)挖掘的“富礦”。
另一方面，碳減排成為全球共識(shí)，多國相繼通過補(bǔ)貼方式鼓勵(lì)居民從購買汽車轉(zhuǎn)向購買兩輪電動(dòng)車。
2023年3月，美國政府重新提交E-bike Act法案，擬為購買兩輪電動(dòng)車提供新車購買價(jià)格30%的稅收抵免；8月，法國政府增加對以汽油車換取電動(dòng)自行車的補(bǔ)貼規(guī)模至每人4000歐元。
東南亞國家也有提出相關(guān)政策補(bǔ)貼，印尼和泰國決定自今年起對每輛電動(dòng)摩托車提供折合人民幣3000元以上的補(bǔ)貼，菲律賓提出自今年起的未來五年給予電動(dòng)摩托車、電動(dòng)兩輪車及其零部件進(jìn)口關(guān)稅減免......
然而，盡管海外市場看似是一座待挖掘的“金礦”，但國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車品牌要想在這片藍(lán)海中二次崛起，仍需克服重重挑戰(zhàn)。
難靠海外市場渡“難關(guān)”
在國內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場遭遇收縮與增速放緩之際，海外市場卻展現(xiàn)出了蓬勃的增長態(tài)勢，出海戰(zhàn)略已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)兩輪電動(dòng)車制造商的一門“必修課”。
然而，要在這條路上穩(wěn)健前行并成功“結(jié)業(yè)”，還需跨越三大“大山”。
首要難題在于，兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品高度依賴線下體驗(yàn)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
盡管品牌能通過線上營銷吸引顧客并促成交易，但在車型選擇、提車服務(wù)、后續(xù)保養(yǎng)及維修等核心環(huán)節(jié)，線下渠道仍扮演著不可替代的角色。
可是海外市場的門店運(yùn)營成本，包括房租、人力及倉儲(chǔ)費(fèi)用，相較于國內(nèi)市場顯著增加。
盡管小牛電動(dòng)、九號(hào)等品牌已進(jìn)駐亞馬遜、eBay等國際電商平臺(tái)，試圖拓寬銷售渠道，但多數(shù)消費(fèi)者仍偏好親身體驗(yàn)后再做決定，線下門店仍是觸達(dá)目標(biāo)客群的關(guān)鍵橋梁。
因此，如何在控制海外門店成本的同時(shí)，有效整合線上線下資源，成為當(dāng)前國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車廠商亟需破解的難題之一。
其次，全球各區(qū)域市場對兩輪電動(dòng)車的需求呈現(xiàn)多元化特征。歐美市場偏愛兼具代步與休閑功能的中高檔電動(dòng)摩托車和電助力自行車；東南亞市場則側(cè)重于性價(jià)比，以中低端輕便車型為主導(dǎo)；而南美國家因地形復(fù)雜，大功率電動(dòng)摩托車更受歡迎......
面對這些文化差異，兩輪電動(dòng)車品牌需利用智能化技術(shù)重新塑造產(chǎn)品線，為不同地區(qū)提供定制化服務(wù)，方能在國際化道路上穩(wěn)步前行。
最后，國內(nèi)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，但海外市場的競爭同樣激烈。
不僅來自國內(nèi)的傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、跨界玩家各具優(yōu)勢，還有不少海外勢力也開始下場爭奪“蛋糕”。
去年1月，哈雷CEO對外宣布整個(gè)品牌將要走向電動(dòng)化，本田發(fā)布全新兩輪電動(dòng)品牌“Honda e:”，美國的汽車巨頭福特也與電動(dòng)品牌N+合作推出了兩款全新電動(dòng)自行車Bronco與Mustang，其中Bronco還很適合崎嶇地形的越野騎行。
鑒于兩輪電動(dòng)車技術(shù)門檻相對較低且應(yīng)用場景有限，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不少品牌轉(zhuǎn)而押注高端市場，以期打破僵局。
最近幾年，雅迪推出高端子品牌VFLY系列，售價(jià)從6999元到19800元不等。愛瑪也推出其高端子品牌小帕電動(dòng)，主打的是城市高端白領(lǐng)群體，入門級(jí)的活力版定價(jià)為4999元，而尊貴版定價(jià)達(dá)到為9999元。
產(chǎn)品定價(jià)高昂，旨在吸引高端消費(fèi)群體，然而，高端市場戰(zhàn)略雖能提升利潤空間，但也可能加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，且市場接受度存疑。
以小牛電動(dòng)為例，不僅搞車載大屏、智能交互的智能化創(chuàng)新，還追求頂級(jí)的零部件配套，電池都用的特斯拉的同款松下。
其雖在智能化及零部件配置上不遺余力，卻未能有效轉(zhuǎn)化為盈利，從中期報(bào)告來看，瘋狂卷配置的小牛電動(dòng)，凈利潤卻為-7971.61萬元，較去年同期虧損增加超過1700萬元。
況且，智能化競爭也日趨激烈，如今App啟動(dòng)、GPS定位、全天候車輛監(jiān)控、OTA系統(tǒng)等配置，幾乎已經(jīng)成為了國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車的標(biāo)配，想要拉開差距，各大廠商或許還需打造出智能化更高、品質(zhì)更優(yōu)的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力。
總而言之，起家于政策的東風(fēng)的國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車廠商們已經(jīng)集體進(jìn)入了“求變期”，主動(dòng)尋求破局的利刃，出海成為行業(yè)洗牌的關(guān)鍵戰(zhàn)場。對于已遭遇業(yè)績與估值雙重打擊的行業(yè)龍頭而言，若能把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)二次飛躍，或許能穿越寒冬，迎來新的春天。