界面新聞記者 | 方詩琪
界面新聞編輯 | 宋佳楠
當(dāng)“史上最長”的雙11疊加以舊換新的國補(bǔ)政策，今年家電產(chǎn)品賣“瘋”了。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年持續(xù)了近一個月的雙11期間，家電品類位列綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多等）銷售額第一名，達(dá)1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%。其中，海爾、美的、小米、小天鵝、TCL、格力等品牌銷量居前。
國內(nèi)家電市場早于處于紅海競爭態(tài)勢，各品牌都爭相在存量市場中搶奪有限的份額，也都期望借助大促和政策紅利挖掘新的增長點。
對于今年的雙11家電銷售，品牌方、電商平臺以及經(jīng)銷商等，都有各自不同的預(yù)期，并呈現(xiàn)出分化趨勢。當(dāng)雙11大幕落下，他們又將如何面對重歸平靜的市場？
銷量暴增中見分化
雙11向來是家電產(chǎn)品的銷售旺季，與往年相比，今年的雙11除了持續(xù)時間更長，更重要的變量在于以舊換新國補(bǔ)政策貫穿了整個促銷期。
此次以舊換新補(bǔ)貼力度較大，每件最高不超過2000元，對二級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的8類家電分別給予產(chǎn)品最終售價的15%、20%的補(bǔ)貼。疊加電商平臺雙11折扣及家電廠商補(bǔ)貼，不少家電產(chǎn)品價格已至洼地。
今年可謂“得國補(bǔ)者得市場”。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德向界面新聞記者表示，往年雙11拼的是營銷和資源投入，今年則看誰搭上了國補(bǔ)這輛快車。那些與國補(bǔ)政策直連、流程打通的電商和廠家均獲得了不錯的成績，沒有搭上國補(bǔ)快車的只能分到更少市場份額。
“京東和天貓都不錯，但抖音、拼多多沒有達(dá)到預(yù)期增長，這與它們和國補(bǔ)的銜接程度有很大關(guān)系。”郭梅德說。
上述平臺均參與了今年家電以舊換新的國補(bǔ)任務(wù)，其中京東、天貓、蘇寧易購是主要承接平臺，投入更多，表現(xiàn)也更亮眼。
天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，家電銷售額達(dá)1324億元，位居榜首，占據(jù)15.7%的市場份額。而京東方面透露，全國超90%縣域農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者參與了以舊換新活動，掃地機(jī)、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個家電家居品類成交額同比增長200%。
蘇寧易購也獲得了較多增量，其門店客流增長超6成，以舊換新銷售增長247%。其中，空調(diào)、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌、多品類創(chuàng)下近五年銷售高峰。
除了銷量大增，今年的家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有優(yōu)化。多名家電經(jīng)銷商向界面新聞記者表示，今年雙11期間，市場整體出貨量強(qiáng)勁，特別是中高端和1級、2級高能效家電產(chǎn)品賣得好，還出現(xiàn)了階段性供不應(yīng)求的斷貨情況。同時，不少家電的價格也保持在相對低位，有的甚至比出廠價還低，經(jīng)銷商們紛紛喊出“一臺也是批發(fā)價”“擊穿底價”的口號。受此波及，低端家電產(chǎn)品的銷量暴跌。
關(guān)于低端機(jī)滯銷的原因，有家電從業(yè)者分析道，一是因低端機(jī)主打性價比，很難再有大幅降價空間；二是因為本輪以舊換新并非是周期性換新，而是品質(zhì)換新，消費(fèi)者更青睞于綠色、智能、健康的家電產(chǎn)品。
各大家電廠商及平臺的雙11戰(zhàn)報也可佐證這點。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，一級能效零冷水燃?xì)鉄崴?、健康新風(fēng)空調(diào)、節(jié)能洗干一體機(jī)銷售同比增長96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85吋大屏電視、嵌入式蒸烤一體機(jī)銷售同比增長89%、155%、230%。
家電廠商側(cè)，海爾一級能效家電占比達(dá)70%，高端家電品牌卡薩帝銷量同比增長64%；美的旗下高端家電品牌COLMO零售額同比增長超100%。
創(chuàng)維集團(tuán)告訴界面新聞記者，雙11期間，萬元以上、85吋及以上尺寸的高端產(chǎn)品賣得很好。目前大部分高端產(chǎn)品貨源均較為緊缺，基本不存在備貨現(xiàn)象。根據(jù)廠家生產(chǎn)節(jié)奏，大部分銷售門店以銷定進(jìn)，創(chuàng)維也在全面擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需求。
長虹方面亦透露，其位于四川綿陽的長虹智慧顯示工廠，18條“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”超高清電視生產(chǎn)線全部滿負(fù)荷生產(chǎn)，每條生產(chǎn)線同時生產(chǎn)6種不同產(chǎn)品，一天可實現(xiàn)1100個不同產(chǎn)品的生產(chǎn)，交付周期僅10.86天。
因家電以舊換新品類擴(kuò)容，在大家電品類之外，多個細(xì)分品類也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力，并成為家電市場大盤增長的重要驅(qū)動力。具體來看，清潔電器、生活電器躋身為家電熱銷品類；廚房空調(diào)、美妝冰箱、分區(qū)洗護(hù)產(chǎn)品、各類小家電等銷量均有可觀增長。
追覓科技發(fā)布的雙11戰(zhàn)報顯示，其全渠道GMV（商品成交總額）突破32億元，在京東的掃地機(jī)器人GMV同比增長超170%。極米透露，其全渠道GMV破7億元，總銷量破21萬臺，家用投影儀銷量領(lǐng)先。
大促后挑戰(zhàn)依舊
盡管今年雙11家電整體銷量刷新紀(jì)錄，不少從業(yè)者仍直觀感受到，今年的市場不如往年熱鬧。
“過去是全民狂歡，今年是幾家歡喜幾家愁。從品牌商發(fā)布的戰(zhàn)報看，今年發(fā)戰(zhàn)報的明顯少了?！?/span>郭梅德告訴界面新聞記者，這次戰(zhàn)場主要在線上，凡是打通線上國補(bǔ)流程的品牌大多數(shù)都發(fā)布了可喜的戰(zhàn)報，流程沒跑通或者備貨出問題的企業(yè)會受到?jīng)_擊。
由于國補(bǔ)政策提前透支了市場消費(fèi)力，很多消費(fèi)者擔(dān)心國補(bǔ)資金提前用盡，已在“金九銀十”期間購置家電，此次雙11大促的節(jié)點效應(yīng)并不顯著，需求不像以往那樣爆發(fā)式集中。
在從事家電行業(yè)十余年的湖北經(jīng)銷商老龐看來，今年雙11是最安靜的。往年最忙時，一天到貨量有7個9.6米大貨車，今年只有3個，送貨師傅高峰期最高一天20人，今年只有8人。
做空調(diào)品類的廣東批發(fā)商婷姐所面對的情況更為艱難。由于空調(diào)銷售旺季已過，其雙11銷量只有幾十萬元，是歷史以來最慘淡的一年。此外，因平臺滿減金額門檻較高，消費(fèi)者用大額單價的電器商品湊單成功后頻頻發(fā)起退貨退款。截至11月12日中午，她的店鋪已經(jīng)退款了十多萬。
隨著雙11收官，這一輪家電國補(bǔ)也即將收尾，眾多擁有國補(bǔ)資格的家電廠商均提前完成今年的銷量目標(biāo)，現(xiàn)在正排產(chǎn)明年的訂單。因為有國補(bǔ)加持，廠商對此次雙11大促的投入力度低，加上毛利率高的中高端產(chǎn)品熱賣，經(jīng)營利潤相對會更好。
而那些沒有獲得國補(bǔ)資格的企業(yè)和商家，不只是面臨雙11期間“別人吃肉我喝湯”的困境，更需要應(yīng)對未來一兩年內(nèi)因市場結(jié)構(gòu)升級帶來的行業(yè)生死大考。
不少從業(yè)者對雙11之后的家電市場表示擔(dān)憂，認(rèn)為這一輪以舊換新疊加雙11大促，勢必會提前透支一部分2025年上半年有購置家電計劃的用戶需求。目前，多數(shù)廠商都超額完成了今年的出貨量，但市場上未必有足夠多的消費(fèi)者去消納這些出貨量。如果這些貨物在批發(fā)商或電商平臺等手中囤積，他們?yōu)榱饲蹇諑齑婧芸赡軙l(fā)起價格戰(zhàn)，屆時家電市場的價格體系會更加混亂。
面對雙11過后更不確定的市場，家電廠商要怎么走？有從業(yè)者呼吁以舊換新國補(bǔ)能夠在2025年適當(dāng)延續(xù)，最好在未來兩三年內(nèi)將國補(bǔ)常態(tài)化。
在今年的國補(bǔ)落地過程中，各地對于補(bǔ)貼品類、補(bǔ)貼力度、補(bǔ)貼時間等各不相同。東部省份補(bǔ)貼資金快用盡時，部分中西部省份的補(bǔ)貼細(xì)則才陸續(xù)推出，參與以舊換新的廠商相對更少，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者中的宣導(dǎo)力度也不夠。另外，本輪以舊換新推出時間較短，不少中小廠商還沒做好政策對接、渠道鋪貨等工作。
德爾瑪集團(tuán)副總裁兼CMO李軍衛(wèi)在接受媒體采訪時表示，在國內(nèi)電商平臺早已實現(xiàn)“賣全國”的狀態(tài)下，建議明年政策簡單化、整體化，最好覆蓋全國，讓平臺、消費(fèi)者、企業(yè)都更方便。
經(jīng)歷多年快速增長后，國內(nèi)家電市場近兩年已進(jìn)入到慢增長周期，消費(fèi)者需求也從剛需普及轉(zhuǎn)向品需改善，家電銷售變得更加碎片化，無周期與明顯節(jié)點。
對于存量市場的用戶競爭，以往家電廠商以價換量、搞營銷戰(zhàn)、靠大單品“通吃”市場的經(jīng)驗已不適用。本輪國補(bǔ)的補(bǔ)貼重點也證明，家電廠商要靠好產(chǎn)品與好服務(wù)刺激用戶的換新需求。
但國補(bǔ)只是外部因素，并不能決定國內(nèi)家電市場的走向。潮水退去后，真正能留在市場上的，必然是那些能抓住轉(zhuǎn)型升級機(jī)會、更洞察用戶需求的家電廠商。