文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 曉鵬
編輯｜趙元
“在片場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間拍攝之后，和貓?jiān)谝黄鸬臅r(shí)間能夠恢復(fù)心情”“當(dāng)我整天工作感到無(wú)聊時(shí)，想到寵物就在家門(mén)口等我，我會(huì)更有熱情回家”，印尼女演員Tatjana Saphira是一個(gè)愛(ài)貓人士，家里養(yǎng)了兩只貓，養(yǎng)貓對(duì)她來(lái)說(shuō)是很有幸福感的事。
印尼一直是寵物友好型國(guó)家，根據(jù)《2022年全球?qū)櫸锸袌?chǎng)白皮書(shū)》，2021年全球TOP寵物市場(chǎng)中，印尼以46%的同比增速領(lǐng)跑全球。
這和印尼的文化有關(guān)。印尼有87%的人信奉伊斯蘭教，而在伊斯蘭教義中，如果帶著愛(ài)和責(zé)任感飼養(yǎng)動(dòng)物被認(rèn)為是一件好事，很多圣訓(xùn)也要教導(dǎo)人們要善待動(dòng)物。
印尼寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅速。據(jù)Future Market Insight研究數(shù)據(jù)，2023年印尼寵物市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到23億美元。到2033年，該市場(chǎng)預(yù)計(jì)將超過(guò)58.832億美元，其寵物市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.5%。
在寵物用品中，食物是最重要的支出，在前幾年的調(diào)研中，仍然超25%的寵主選擇自制食物或者家庭剩飯。這意味著寵物食品增長(zhǎng)還有很大的空間，這中間中國(guó)寵物食品企業(yè)有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
一、人多錢(qián)少的印尼，值不值得布局？
印尼，世界第四人口大國(guó)，也是東南亞人口最多的國(guó)家，2023年人口超過(guò)2.81億人，30歲以下的人口約占一半，65%的人口在40歲以下。
不僅人多，印尼寵物也多。
疫情之后，越來(lái)越多的人重視陪伴，疊加單身率提升，把情感寄托在寵物身上的人越來(lái)越多。比如在韓國(guó)，貓狗成為代替小孩的存在，2023年，韓國(guó)電商平臺(tái)賣(mài)出的狗推車(chē)數(shù)量比嬰兒車(chē)要多，寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，迭代出了細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)業(yè)態(tài)，比如美容、牙齒保護(hù)、學(xué)校、旅游等等。
和韓國(guó)一樣，印尼16歲到30歲的年輕人中單身人群也在增加，已婚人群占比在下降，從2014年的44.65%下降到2023年的30.61%。
據(jù)調(diào)查，印尼養(yǎng)寵物率接近70%。在眾多寵物中，印尼人最?lèi)?ài)養(yǎng)的是貓。
在印度尼西亞，貓是受人尊敬的動(dòng)物。在印尼的神話和傳說(shuō)中，貓是具有精神力量和保護(hù)家庭免受邪惡侵害的動(dòng)物，據(jù)傳，伊斯蘭教的先知穆罕默德就是個(gè)貓奴。所以很多印尼人養(yǎng)貓來(lái)減輕生活壓力，提升生活質(zhì)量。
據(jù)每日印尼的報(bào)道，有47%的受訪者養(yǎng)貓，其次分別是鳥(niǎo)、魚(yú)和狗；另一項(xiàng)調(diào)查也顯示大雅加達(dá)都市圈居民當(dāng)中44%養(yǎng)貓，鳥(niǎo)為（22.5%），魚(yú)（12.5%）和狗（8.5%）。
前面我們提到，在科學(xué)養(yǎng)寵方面，印尼還比較落后。一方面是認(rèn)知問(wèn)題，一方面是收入問(wèn)題。
在養(yǎng)寵物上，窮有窮的養(yǎng)法，富有富的養(yǎng)法，豐儉由人。
Quora上有印尼鏟屎官稱(chēng)養(yǎng)了6只貓，每個(gè)月花在貓食物上的錢(qián)是124萬(wàn)印尼盧比，合人民幣566塊錢(qián)，平均每只貓不到100塊。這和Meet Intelligence調(diào)查數(shù)據(jù)是相近的——近60%的印尼寵主每月平均養(yǎng)寵花費(fèi)在15美元以?xún)?nèi)。
也有人每個(gè)月給貓買(mǎi)食物要花費(fèi)70萬(wàn)印尼盧比，合人民幣320元左右。
整體來(lái)看，印尼鏟屎官在養(yǎng)寵支出上不算高，且價(jià)格敏感型用戶居多。不過(guò)，印尼的人均GDP增速較快，2020年—2023年在8%左右，且人口結(jié)構(gòu)比較年輕，消費(fèi)動(dòng)力更足，未來(lái)隨著收入水平和認(rèn)知的提高，精細(xì)喂養(yǎng)會(huì)逐漸變成養(yǎng)寵的主流。
因此印尼寵物食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：
一是，經(jīng)濟(jì)型寵物食品是基本盤(pán)，以寵物主糧為例，印尼的經(jīng)濟(jì)型寵物糧占到市場(chǎng)份額的60%—70%，高檔糧和中檔別占比10%和20%——30%。
二是，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)更快。
低價(jià)是我們國(guó)內(nèi)品牌最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
在今年5月的印尼Pet GoChina活動(dòng)上，印尼寵物食品協(xié)會(huì)主席Syahroni Djaidi談到中國(guó)寵物產(chǎn)品時(shí)，也提到了性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，還稱(chēng)印尼市場(chǎng)更傾向選擇中國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品。
這是因?yàn)橛∧岜就恋膶櫦Z加工生產(chǎn)能力有限，缺乏專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)線，尤其是在濕糧方面。
所以，印尼寵物食品市場(chǎng)的格局是，國(guó)際品牌主導(dǎo)，占到約90%的市場(chǎng)，本土品牌只占10%左右。
那么，國(guó)內(nèi)的寵物食品能不能在印尼分到一杯羹呢？
二、除了低價(jià)，還有什么打法？
低價(jià)，一定是中國(guó)寵物食品企業(yè)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在走的也是這個(gè)方向。
中國(guó)向印尼出口的犬貓食品量從 2016年至 2021 年開(kāi)始快速提升，復(fù)合增長(zhǎng)率為 141.95%，2021年，中國(guó)成為印尼犬貓食品第二大進(jìn)口國(guó)，2023年，升為第一大進(jìn)口國(guó)，實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)3.93萬(wàn)噸出口量，今年出口量還在增長(zhǎng)。
但2023年，出口金額只有5000萬(wàn)美元，也就是說(shuō)，2023年中國(guó)向印尼出口的犬貓食品，均價(jià)為1.27美元/公斤，而我們而向美國(guó)、德國(guó)出口的均價(jià)都在每公斤7美元左右。
從印尼的視角來(lái)看，從中國(guó)進(jìn)口犬貓食品的單價(jià)（1.35美元/公斤）也是除越南之外最便宜的，比如從美國(guó)進(jìn)口的均價(jià)為3.26美元/公斤、巴西進(jìn)口均價(jià)為2.24美元/公斤、泰國(guó)進(jìn)口均價(jià)為1.78美元/公斤。
寵物主糧是一種強(qiáng)品牌效應(yīng)的品類(lèi)，在國(guó)際品牌主導(dǎo)的當(dāng)下，通過(guò)低價(jià)打開(kāi)印尼寵物主糧市場(chǎng)，可能是阻力最小的方法。
在零食方面，印尼市場(chǎng)的寵物零食品類(lèi)和罐頭品類(lèi)都不算豐富，且價(jià)格比較高。
相較于主糧，寵物零食的品牌效應(yīng)較弱。國(guó)內(nèi)寵物食品生產(chǎn)企業(yè)有品類(lèi)多元的優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)出口到了歐美，只不過(guò)是以代工模式為主。
隨著印尼寵物的消費(fèi)升級(jí)，零食市場(chǎng)需求的增加，于國(guó)內(nèi)寵物零食生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
有一些寵物零食品類(lèi)，是凍干或者風(fēng)干狀態(tài)，相較主糧產(chǎn)品更輕，一方面降低了運(yùn)輸成本，另一方面大幅降低了食品變質(zhì)的隱患。
在東南亞地區(qū)，高濕高熱環(huán)境下，寵物食品的保存也是品牌要考慮的問(wèn)題。
高濕高熱環(huán)境下，有時(shí)候印尼寵物主需要將寵物食品和人的食物一起放在冰箱里。
前面我們提到，大部分印尼人信奉伊斯蘭教。有部分印尼人認(rèn)為動(dòng)物食品中含有他們所認(rèn)為的“不潔”的成分，混合保存會(huì)讓人的食物受到污染，他們還認(rèn)為當(dāng)寵物主徒手喂養(yǎng)寵物時(shí)，寵物主也會(huì)被“不潔”的成分所污染。
作為伊斯蘭教國(guó)家，印尼一直在推動(dòng)各類(lèi)產(chǎn)品完成清真認(rèn)證，但是由于多方面的原因，印尼又推遲了強(qiáng)制性清真認(rèn)證期限。
在寵物食品強(qiáng)制清真認(rèn)證之前，通過(guò)清真認(rèn)證可以成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
馬來(lái)西亞的寵糧品牌PowerCat就是這么做的，并且獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)也有助于打開(kāi)品牌聲量。
除了印尼，馬來(lái)西亞和文萊也是伊斯蘭教國(guó)家，菲律賓也有不少伊斯蘭教信眾，針對(duì)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗和習(xí)慣做出如通過(guò)清真認(rèn)證等差異化創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)的寵糧品牌出海的贏面才更大。
三、山東、河北，怎么抓住機(jī)會(huì)？
山東和河北，是兩個(gè)寵物食品出口大省。
山東泰安某寵物食品企業(yè)生產(chǎn)部經(jīng)理在今年6月稱(chēng)：印尼的客戶，從每個(gè)月的兩三百?lài)嵉饺陌賴(lài)?，現(xiàn)在每個(gè)月能做到五六百?lài)崱?/p>
山東是寵物糧生產(chǎn)的重要基地，有多家知名的寵物食品上市公司，比如中寵股份、乖寶寵物、路斯股份，這些頭部企業(yè)主要依托 Zeal、Wanpy 和 Great Jack’s 等自有品牌進(jìn)行出海。
河北，尤其是邢臺(tái)南和區(qū)，是寵物用品生產(chǎn)企業(yè)集中區(qū)。南和區(qū)有寵物相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體1.1萬(wàn)余家，規(guī)模寵物食品企業(yè)47家，2023年南和區(qū)寵物食品產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入172億元，被稱(chēng)為“中國(guó)寵物食品之鄉(xiāng)”。
河北的一家寵物食品公司原本是做代工的，自2021年，轉(zhuǎn)為“兩條腿”走路，在代工的同時(shí)，著手打造自己的品牌，并積極發(fā)展電商。
現(xiàn)階段，在品牌出海方面，國(guó)內(nèi)的寵物食品出海的規(guī)模較小，影響力也有待提升；在代工出海方面，利潤(rùn)率低仍然是國(guó)內(nèi)寵物食品出海的難題。
對(duì)于品牌出海而言，印尼、菲律賓等國(guó)家可能是更好的試煉場(chǎng)。
歐美寵物食品市場(chǎng)，無(wú)疑規(guī)模更大，但同時(shí)也有極高的標(biāo)準(zhǔn)和極嚴(yán)的要求，尤其是以膨化糧為首的干糧主糧類(lèi)產(chǎn)品賽道格局基本穩(wěn)定。而且國(guó)內(nèi)寵物糧市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，而國(guó)際品牌如皇家貓糧1967年就成立了，不管是拼歷史還是拼品牌力，國(guó)內(nèi)寵物糧都不具有優(yōu)勢(shì)，打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)難度非常大。
而東南亞地區(qū)對(duì)于寵物主糧的質(zhì)量要求偏低，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻偏低，工藝技術(shù)水平更高、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)寵物食品品牌有更大的機(jī)會(huì)。
拿下東南亞市場(chǎng)對(duì)品牌塑造很重要，原因還在于寵物食品品類(lèi)本身的特點(diǎn)。
首先，寵物食品消費(fèi)天然具有高頻次、高黏性的特點(diǎn)，如果能得到印尼鏟屎官對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可，品牌力也會(huì)漸漸地構(gòu)筑起來(lái)。
其次，寵物食品的差異性比較小，在一個(gè)地區(qū)建立起產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)之后，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌效應(yīng)也可以擴(kuò)大到海外的其他地區(qū)。
而河北和山東的一些非品牌路線的寵物食品生產(chǎn)商家，繼續(xù)夯實(shí)低價(jià)路線并嘗試多元化產(chǎn)品的路線是更加務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。隨著東南亞地區(qū)網(wǎng)購(gòu)率持續(xù)提升以及需求的提升，國(guó)內(nèi)寵物食品生產(chǎn)商家在印尼乃至東南亞市場(chǎng)仍然有掘金的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，前提是保證質(zhì)量，小作坊生產(chǎn)毒貓糧事件不能重現(xiàn)。