文 | C2CC新傳媒
近日，法國設(shè)計師品牌Jacquemus創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus 在接受《費加羅報》采訪時確認，已委任投資銀行羅斯柴爾德（Rothschild &Co）尋找少數(shù)股權(quán)投資方，以擴張美國、歐洲和亞洲市場。此外，他還透露品牌可能會考慮拓展至美妝領(lǐng)域，盡管2021年與西班牙美妝集團Puig的共同開展美妝業(yè)務的計劃未能實現(xiàn)，但創(chuàng)始人依然對未來的美妝業(yè)務充滿期待。
Jacquemus的美妝生意還在籌備，但英國知名服裝品牌Nobody's Child已于9月推出女神系列香水、家居香水和護膚品產(chǎn)品，成功進軍美妝界。
而在它們之前，不少街頭潮流品牌紛紛搶先行動。例如，MLB在天貓開設(shè)旗艦店，推出淡香水和氣墊產(chǎn)品；盛極一時的Off-White也有了自己的首個無性別美妝系列 “Paperwork”......隨著越來越多時裝品牌加速進入美妝行業(yè)，這一領(lǐng)域正逐漸成為各大品牌爭相搶奪的熱土。
01 對美妝領(lǐng)域早有“野心”的時裝品牌們
其實，時裝品牌搞“副業(yè)”已經(jīng)不是什么新鮮事。很多我們熟知的品牌，甚至是奢侈品基本都有自己的美妝業(yè)務。
早在2009年，全球第二大服裝零售商H&M就推出過Hello Kitty系列的唇彩等彩妝，受到了時尚界的廣泛關(guān)注。2011年春夏季節(jié)，H&M繼續(xù)拓展其美妝領(lǐng)域，推出了眼影、唇彩、指甲油及部分彩妝工具。
直到2015年，H&M在財報發(fā)布時宣布，將首次推出屬于自己品牌的完整美妝系列，標志著其在美妝行業(yè)的重要一步。9月17日，“H&M Beauty”系列正式上線北美官網(wǎng)，眾多產(chǎn)品如護膚品、彩妝、工具以及頭發(fā)和身體護理等，共計超過700種，價格從2.99美元至24.99美元不等，保持了品牌一貫的“快時尚”和“平價”特色。這一系列的推出，不僅滿足了消費者對美妝的需求，也進一步鞏固了H&M在時尚行業(yè)的地位。
時裝做美妝，H&M并不是單例，還有2010年出彩妝線的Topshop，2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters，2021年入局的ZARA等，以及ASOS和Boohoo等快時尚電商品牌。
然而大部分時裝品牌的進軍速度遠遠落后于大牌們，在上世紀大牌們就開始試水。
例如CHANEL早在1921年推出了第一款香水——CHANEL N°5，到了1924年，CHANEL便正式擁有了自家的第一個美妝系列。圣羅蘭在成立兩年后的1964年，推出了第一個彩妝系列。
無論是早早就開始試水美妝領(lǐng)域的奢侈品牌，還是在本世紀才逐漸涉足這一領(lǐng)域的知名時裝品牌，都展現(xiàn)出了品牌們的“美妝野心”始終未減弱和他們在這一領(lǐng)域的堅定信念與前進腳步。
02 為什么美妝成服裝品牌的新發(fā)展點？
至于時裝品牌為什么都“前仆后繼”進軍美妝界，也不難理解背后原因。
一方面，時裝與美妝同屬于時尚的核心元素，自然形成了相輔相成的關(guān)系，時裝品牌開辟美妝副線也不顯突兀。相比于“兩極分化”的服裝行業(yè)，美妝行業(yè)的關(guān)注度與平均增長都較為突出。同時，進入美妝市場的門檻相對較低，讓許多品牌能夠快速布局，攫取這一市場的紅利。
另一方面，香水與美妝所蘊含的可觀盈利，使它們成為各大品牌不能忽視的“蛋糕”。根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，美妝護膚品類支出的全球增長速度遠遠快于服裝鞋履品類。在扣除了廣告、渠道、人員等成本后，美妝產(chǎn)品仍能達到30%-50%的利潤率，這也讓很多品牌都選擇擴展美妝品類拉高企業(yè)利潤率。
尤其是奢侈品品牌，本身就是很好的招牌，擁有全球知名的聲譽和穩(wěn)定的消費群體。憑借強大的品牌效應，這些品牌吸引了大量現(xiàn)有忠實“粉絲”，也能帶來持觀望態(tài)度的“路人”們的目光。高端彩妝護膚產(chǎn)品，因其閃亮的Logo，往往成為消費者更易獲取的奢侈體驗，較之高價包包更加容易入手。
也有分析稱，“對服裝品牌而言，在現(xiàn)有品牌價值被完全透支前，發(fā)展富有設(shè)計感的子品牌或與設(shè)計師品牌合作，是保持品牌可持續(xù)發(fā)展的動力之一。除了拓展門店，大力開拓美容系列是被看好的選擇。”
以前文提到的品牌Jacquemus為例，據(jù)法國媒體glitz報道，該品牌正面臨財務危機。此前品牌曾計劃以每年兩家旗艦店的速度擴張，但資金正在面臨壓力。在近期，創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus在接受采訪時透露，為實現(xiàn)品牌在歐美及亞洲的擴展，他需要找到合適的少數(shù)投資者，助力品牌在不犧牲獨立性的前提下突破發(fā)展瓶頸，支持未來的門店擴展及進軍美妝領(lǐng)域的計劃。
此外，和奢侈品牌相比，設(shè)計師品牌的跨界玩的更多的是時髦，讓每一位追求潮流的愛好者都能輕松享受前沿的流行風尚。而且設(shè)計師品牌最重要的優(yōu)勢就在于對流行色彩的敏感度上把握到位，可以說時裝品牌進軍彩妝界是大勢所趨。在時尚行業(yè)有著不凡成績的Jacquemus想攻占彩妝市場也并非零基礎(chǔ)，高端的品牌形象、在時尚界的影響力早已為它鋪平了道路。
03 入局美妝的“攔路虎”
誠然，盡管時裝與美妝在某種程度上有著相似的基因，但跨界進入美妝領(lǐng)域的時裝品牌，卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先，競爭對手云集。除了眾多的跨界選手，明星個人品牌以及國際化妝師品牌也層出不窮。在消費者的眼中，諸如Charlotte Tilbury、Natasha Denona這樣由專業(yè)化妝師推出的品牌，甚至可能比時裝品牌的美妝線更加專業(yè)。
此外，在國內(nèi)市場，諸如毛戈平、彩棠等本土專業(yè)彩妝師品牌，憑借對亞洲女性面部特征和妝容風格的深刻理解，逐漸在市場中樹立起了權(quán)威地位。同時，結(jié)合新國風元素崛起的國貨彩妝品牌，比如花西子，也通過社交媒體成功打造話題，建立品牌和文化自信。
這么多選手同場競技，即使是頗有名氣的時裝品牌，想進入美妝市場的A班，亦需付出額外的努力與創(chuàng)新。
第二，跨品類經(jīng)營考驗很大?？缙奉惤?jīng)營無疑是一個充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，這不僅要求品牌具備深厚的市場理解能力，還需要對不同品類之間的特質(zhì)和差異化有深入的認識。盡管通過流量驅(qū)動可以實現(xiàn)短期的收益，但這種行為往往難以構(gòu)建長期的品牌價值。
比如，與服裝行業(yè)依靠設(shè)計能力和供應鏈控制來實現(xiàn)快速反應不同，美妝行業(yè)的速度，其實是來自于工廠、品牌的各司其職，專業(yè)的人才能在各自的領(lǐng)域中發(fā)揮專長，形成合力，從這個角度看，跨品類難度不小。
第三，品牌備受關(guān)注，壓力劇增。千禧一代與Z世代的年輕消費者，借助社交媒體的力量，正在重塑消費觀念。他們期待著美妝產(chǎn)品以更加嚴苛的標準展現(xiàn)質(zhì)量，同時，他們也渴望創(chuàng)意與個性化的體驗。
美妝行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，催生了更多創(chuàng)新與合作的可能性，在這場跨界與專精的較量中，誰會是下一個時裝主導品牌中的美妝新領(lǐng)跑者呢？