文｜小食代 何丹琳
在本周剛剛過(guò)去的“雙11”，背靠可口可樂(lè)公司的Costa咖啡在華零售業(yè)務(wù)迎來(lái)了新的掌門(mén)人。
今天，據(jù)小食代從熟悉情況的人士處獲悉，陸龍海已于11月11日入職，擔(dān)任Costa中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理，直接向Costa亞太區(qū)總裁Tom Edgar匯報(bào)。這家咖啡品牌的在華業(yè)務(wù)主要分為零售和即飲，前者以咖啡門(mén)店業(yè)務(wù)為主。
這意味著，Costa中國(guó)近400家咖啡門(mén)店有了一位“空降”的“操盤(pán)手”，而他將要挑起的擔(dān)子并不輕——近年來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡連鎖賽道上，Costa“掉隊(duì)”有點(diǎn)快，與星巴克和瑞幸等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拉開(kāi)的距離越來(lái)越大。
然而，Costa似乎還不打算在中國(guó)市場(chǎng)上“躺平”。根據(jù)小食代了解到，該公司在內(nèi)部表示，在此職位上，陸龍海將致力于“推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的盈利增長(zhǎng)和向上發(fā)展，激勵(lì)越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上好咖啡”。
下面，我們一起來(lái)關(guān)注下這次最新的任命。
新帥足跡
這位Costa最新任命的零售業(yè)務(wù)新帥有何來(lái)頭呢？
資料顯示，陸龍海在零售和餐飲行業(yè)擁有超過(guò)20年的管理經(jīng)驗(yàn)，他曾在通用磨坊、百勝、耐克、施華洛世奇和潘多拉等多家知名跨國(guó)企業(yè)擔(dān)任重要管理職務(wù)。
陸龍海的職業(yè)生涯始于百勝中國(guó)，他擁有13年豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)肯德基的運(yùn)營(yíng)以及品牌發(fā)展。在加入Costa之前，陸龍海任職于通用磨坊，擔(dān)任中國(guó)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理。
小食代了解到，Costa在內(nèi)部表示，陸龍海為擴(kuò)大這些品牌在中國(guó)及亞太區(qū)的影響力發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。其中，稱他在百勝中國(guó)期間“尤其在零售門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)化布局、組織優(yōu)化、能效提升和人才培養(yǎng)等方面所展現(xiàn)的能力，對(duì)于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和盈利起到了關(guān)鍵作用”。又他在哈根達(dá)斯任職期間，成功領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了30%的銷售額增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的顯著提升。
資料顯示，這位Costa從哈根達(dá)斯請(qǐng)回來(lái)餐飲零售老將，在品牌年輕化和數(shù)字化方面著墨較多。
例如，在陸龍海執(zhí)掌中國(guó)哈根達(dá)斯業(yè)務(wù)期間，該冰淇淋品牌通過(guò)聯(lián)名合作和產(chǎn)品創(chuàng)新，打造了多款成為“社交貨幣”的爆款，持續(xù)俘獲年輕目標(biāo)消費(fèi)群體，包括推出了造型獨(dú)特、顏值超高的掌心“玫瑰”冰淇淋，以及與“甜品界的畢加索”P(pán)ierre Hermé聯(lián)名合作的高定馬卡龍冰淇淋系列等。
從過(guò)往履歷來(lái)看，陸龍海還擅長(zhǎng)于通過(guò)煥新門(mén)店形象，來(lái)塑造品牌的高端化和年輕化調(diào)性。在他任期內(nèi)，煥新的哈根達(dá)斯線下精品店除了注重選址上與高端品牌的匹配度，還一改過(guò)去勃艮地紅搭配金黃色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更多采用了年輕一代更喜歡的白-金配色，員工的制服也更為潮流和有態(tài)度。
此外，陸龍海非?？粗貥I(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！皵?shù)字化給了我們一個(gè)很清晰的路徑，讓我們可以不在黑暗中打仗，可以更精確地服務(wù)消費(fèi)者?！彼嬖V小食代，借助數(shù)字化不僅可以提升門(mén)店、線上運(yùn)營(yíng)的工作效率，還可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)趨勢(shì)、準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的喜好，研發(fā)出受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。
在渠道拓展方面，小食代曾介紹，為了更好地整合多元渠道，在陸龍海的領(lǐng)導(dǎo)下，2022年哈根事業(yè)部正式成立，整合門(mén)店、餐飲服務(wù)、電商等渠道，發(fā)展卡券業(yè)務(wù)，同時(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及后勤支持等部門(mén)通力協(xié)作，更好地在各個(gè)渠道掌控品牌調(diào)性的一致。
調(diào)整之際
這一最新人事任命正值可口可樂(lè)公司對(duì)Costa全球架構(gòu)做出重大調(diào)整之際。
小食代曾介紹，本月初，可口可樂(lè)公司宣布Costa咖啡業(yè)務(wù)自2025年1月1日起實(shí)行新的匯報(bào)線，將向歐洲運(yùn)營(yíng)部門(mén)匯報(bào)。Costa咖啡原本隸屬于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的可口可樂(lè)全球風(fēng)投部門(mén)，作為此次重組的一部分，該部門(mén)即將退出歷史舞臺(tái)。
根據(jù)集團(tuán)最新安排，Costa在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)（以咖啡門(mén)店業(yè)務(wù)為主）也將通過(guò)Costa亞太層面最終向可口可樂(lè)歐洲運(yùn)營(yíng)部門(mén)匯報(bào)，而即飲咖啡業(yè)務(wù)（RTD）則向本地運(yùn)營(yíng)部門(mén)匯報(bào)（即由可口可樂(lè)中國(guó)負(fù)責(zé)）。
這意味著，對(duì)于零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)Costa中國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃將最終取決于可口可樂(lè)公司歐洲運(yùn)營(yíng)部門(mén)的想法，這或?qū)⒂绊懺撈放圃谥袊?guó)市場(chǎng)的未來(lái)資源投入和拓店步伐。
暫時(shí)未清楚可口可樂(lè)歐洲運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)Costa中國(guó)零售業(yè)務(wù)的新規(guī)劃，以及對(duì)新帥提出的KPI目標(biāo)。但顯然，就咖啡門(mén)店業(yè)務(wù)而言，Costa中國(guó)目前的拓店進(jìn)度落后于其在加入可口可樂(lè)公司后立下的“flag”。
Costa中國(guó)在2022年曾向小食代表示，其預(yù)計(jì)到2025年咖啡門(mén)店數(shù)量將達(dá)到1000家以上。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至今天，Costa在中國(guó)一共擁有389家門(mén)店；從2020年至今，其門(mén)店數(shù)就一直徘徊在400家上下。
近年來(lái)，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)，多家外資和本土餐飲品牌瘋狂“跑馬圈地”，包括星巴克、瑞幸、庫(kù)迪，以及要在咖啡市場(chǎng)分一杯羹的肯德基、麥當(dāng)勞等。但老牌玩家Costa卻顯得十分“佛系”，甚至多次傳出閉店消息，例如其今年8月關(guān)閉了在南昌的最后兩家門(mén)店，“失守”又一城市。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)18年后，這家總部位于英國(guó)倫敦的咖啡連鎖巨頭距離其中國(guó)“千店”目標(biāo)依然相差甚遠(yuǎn)。相比之下，比Costa早7年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克如今門(mén)店數(shù)已達(dá)到約7600家，“后起之秀”瑞幸更是在短短幾年間達(dá)到了超兩萬(wàn)家的門(mén)店規(guī)模，迅速成為國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的咖啡連鎖。
業(yè)內(nèi)評(píng)論
很顯然，Costa要“迎頭追趕”并非易事。
擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要路徑。不過(guò)，在決定大規(guī)模擴(kuò)張前，也許Costa在中國(guó)市場(chǎng)還需要在多維度打磨好其差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括價(jià)格定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、門(mén)店樣式、數(shù)字化策略等。
小食代留意到，在社交媒體上，除了有消費(fèi)者評(píng)論“那么少的門(mén)店記不起來(lái)，也不給我機(jī)會(huì)呀”，也有不少網(wǎng)友提到，產(chǎn)品選擇少，“沒(méi)有脫脂奶，沒(méi)有低因咖啡...”；價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，“30多塊一杯，沒(méi)有性價(jià)比”；口味不夠吸引，“不好喝”。
今天，一位快消零售資深管理人士對(duì)小食代表示，在哈根達(dá)斯期間，陸龍海將哈根達(dá)斯從單一門(mén)店拓展為以門(mén)店為中心的多渠道業(yè)務(wù)，同時(shí)在品牌煥新、年輕化、現(xiàn)代化上成績(jī)顯著，這些能力都是Costa中國(guó)零售業(yè)務(wù)當(dāng)下急需的。
“Costa跟5年前的哈根達(dá)斯是一樣的，也是一個(gè)老化的品牌，需要整體的品牌煥新、重塑‘人、貨、場(chǎng)’，加強(qiáng)宅配、外帶等多種形式的服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品組合和品類，并且激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的精神氣?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，這些或?qū)⒊蔀樾聨浗酉聛?lái)的工作重點(diǎn)。
其又認(rèn)為，如何讓中國(guó)變成Costa零售業(yè)務(wù)的一個(gè)重要核心市場(chǎng)，爭(zhēng)取到足夠的重視與支持，也將考驗(yàn)著新帥的能力?！皻w根結(jié)底，這要靠業(yè)績(jī)說(shuō)話，推動(dòng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。這相當(dāng)于要‘復(fù)制’他過(guò)去3-5年在哈根達(dá)斯的成功經(jīng)驗(yàn)。”
事實(shí)上，Costa不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性和未來(lái)發(fā)展節(jié)奏，也取決于母公司可口可樂(lè)對(duì)旗下咖啡業(yè)務(wù)的全盤(pán)規(guī)劃。
此前在2021年，當(dāng)多家咖啡連鎖宣布在中國(guó)市場(chǎng)的激進(jìn)開(kāi)店計(jì)劃時(shí)，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼CEO詹鯤杰則強(qiáng)調(diào)說(shuō)，可口可樂(lè)更多把定位成一個(gè)咖啡平臺(tái)，門(mén)店會(huì)扮演重要角色，同時(shí)也有其他業(yè)態(tài)。
截至目前，Costa在中國(guó)一共擁有三大業(yè)態(tài)：連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機(jī)Express）。
今年6月，詹鯤杰（James Quincey）又最新談到，咖啡行業(yè)規(guī)模龐大，發(fā)展迅速，利潤(rùn)豐厚，也相對(duì)分散?！拔覀儽仨毾葘W(xué)會(huì)走路，然后才能跑?！?/p>
“所以，我們的策略是選擇性優(yōu)先（selective prioritization）。” 他說(shuō)，這意味著，可口可樂(lè)在咖啡業(yè)務(wù)上不急于“遍地開(kāi)花”，“我們不會(huì)在不知道在做什么的情況下，就突然跑起來(lái)，到處擴(kuò)大咖啡業(yè)務(wù)。”