文 | 聚美麗 舒秀輝
10月上旬，曾經(jīng)是初代新銳彩妝的代表性品牌HEDONE官宣品牌要停止運營。
近兩年，隨著市場競爭的逐漸存量化，越來越多實力薄弱的新銳企業(yè)開始退場。在聚美麗不完全統(tǒng)計的近幾年新銳陣亡名單中，倒下的有34個各品類的品牌，其中彩妝品牌占了32%。
彩妝，特別是其中的色彩類目，是一個“追新”趨勢特別明顯的賽道。一個品牌每一波生意的高潮，大抵上都伴隨著上新。而追新的另一面，就是顧客忠誠度相對低，護膚品可以一支精華、一瓶面霜，乃至一支潔面走天下，色彩品類就算你是一支口紅，也得是一支五彩斑斕、隨流行趨勢而變的口紅，必須常新。
所以在彩妝大盤當中，能像護膚品一樣適用大單品策略的，就是底妝類目，特別是像粉底液這樣的品類，更是彩妝和底妝品類中的王冠。今年初，我們在走訪花西子、方里、blank me等規(guī)模新銳彩妝品牌時，和幾位品牌的一二把手都有探討在以粉底液為代表的底妝品類上，是否已經(jīng)具備了超越外資大牌的實力。其中一位創(chuàng)始人就直言不諱，雖然在開發(fā)粉底液產(chǎn)品，但是從技術層面起碼還需要三四年才有自信拿出自己的產(chǎn)品。
一位資深的廣東彩妝代工企業(yè)負責人更是透露，像在粉底液這樣的王牌底妝品類中，外資品牌可能拿走了其中80%的市場利潤。雖然表達有點夸張，但這讓我想起了憑借在智能手機上的創(chuàng)新，喬布斯帶領下的蘋果也是占據(jù)全球手機市場超過八成的利潤。
去年，我寫過一篇《彩妝產(chǎn)業(yè)切換：那些殺不死的品牌，終將如何更強大？》，談到護膚品的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生切換，從原有的日用化學、精細化工，到皮膚科學、醫(yī)學、藥學，以及包括免疫學、微生物學、合成生物學在內的生命科學已經(jīng)越來越成為新的增長動力。而彩妝的底層邏輯還限于原來的精細化工范疇。
甚至有品牌坦言，就技術層面，中國底妝與歐美日韓等領先市場可能存在30-40年的差距，“同樣一個配方，中國品牌能做到85分，海外品牌做到100分，看起來僅是15分的差距，趕上可能就是30年”。
基于這樣的階段差距，我在思考和探索，中國的底妝品類能否像功效護膚一樣在某些單點上破局，帶動全局性的份額和利潤趕超？這是我在這篇文章中，希望呈現(xiàn)和探討的核心議題。
正視差距前，必須贊賞中國底妝品牌的品類進步
中國女性的化妝覺醒，可能要追溯到上世紀90年代，羽西的一支口紅對于那個年代眾多消費者的啟蒙意義。
不過從產(chǎn)業(yè)角度，中國彩妝品類進入快速發(fā)展時期，應該是從21世紀的第二個10年開始，韓流、韓劇的風靡讓消費者從BB霜、CC霜、氣墊霜、素顏霜在十幾年前風靡行業(yè)，在逐漸進入新銳時期后，口紅、唇釉、唇泥、(養(yǎng)膚概念)粉底、第二次翻紅的氣墊等等品類不斷在消費者的日?；瘖y中，品類份額和用戶基數(shù)不斷擴大，消費者的化妝意識和能力要以肉眼可見的速度在提升。
但一切的進步源動力，還是始于消費者的需求。以唇泥為例，一個如此細分的品類能讓INTO YOU能做到年銷超過10億元，在一些品牌同行看來，因為它打的是整個唇部市場，而且是啞光唇部市場，這契合可能是1/4-1/3的中國市場人群，所以它不是細分市場，而是主流需求，因為啞光是中國女性當下階段的基本需求。
無獨有偶，氣墊的二次翻紅也是這樣的脈絡。氣墊與粉底液相比，粉底液更加厚重，遮蓋力更好，要求更好的化妝技巧，同時不方便攜帶，而氣墊更加輕薄，主打一個提亮和均勻膚色，更方便攜帶，隨時能夠補妝。按照常規(guī)品類進步的邏輯，BB霜、氣墊在中國市場的發(fā)展，屬于新手期的入門品類，已經(jīng)享受過市場紅利，后面隨著像口紅、唇釉、眼影等面膜細分彩妝品類的興起，意味著消費者開始跨越小白階段，進入新手二期，接下來肯定是像粉底液、粉餅等更為進階、專業(yè)品類的黃金時代。
而在其間，居然在近2年又迎來了氣墊的第二春，blank me、TOM MARK等新銳彩妝被消費者記憶最深的就是它們的氣墊大單品，包括花西子、毛戈平等頭部彩妝品牌推出的氣墊產(chǎn)品在天貓、抖音等平臺也是銷量前列。而且，像blank me、TOM MARK等的氣墊大單品或是引進韓國相關技術，或是在韓國技術上做改進。
但是，這次與當時一部《來自星星的你》帶來潑天富貴的氣墊浪潮不同，之前是潮流文化帶動，而這次是新一代中國消費者有使用底妝的習慣，但是消費者改不了“懶”的習性，只是品牌應用了目前在氣墊品類上技術領先的韓國流派，并且基于用戶需求的進階不斷調整。
TOM MARK聯(lián)合創(chuàng)始人、前植村秀中國首席彩妝師應永義，就談到TOM MARK品牌在氣墊單品上的3次迭代：
“第一代是在韓國氣墊技術基礎做了改進，盡可能做到讓消費者零技巧地畫，好推開、好遮瑕；第二代就是大家熟知的抹茶氣墊所呈現(xiàn)的色號選擇上的進階，打造更適合亞洲人的自然白，第三代則是融入養(yǎng)膚功效，養(yǎng)膚不是代替護膚品，而是基于女性感性的思維，起到二次保養(yǎng)的作用。”
所以在實際的使用場景中，目前中國主流化妝人群仍然沒有那么專業(yè)，方便、一物多效的產(chǎn)品仍然具有巨大的生意空間。
除了氣墊，粉餅同樣如此。一位20多年的彩妝供應鏈負責人就透露，從去年到今年，粉餅的份額在明顯增長，因為粉餅在消費者的手中是一個“搖擺”品類，它既有(一部分)粉底液的功能，還能跟散粉、定妝噴霧一樣有定妝作用，甚至因為體積小巧，偶爾也能承擔補妝的功能，而定妝噴霧就只能定妝(所以定妝噴霧的技術方會在“定妝更持久”上面下更多功夫)。去年，方里重點突破粉餅的市場份額，并且已經(jīng)超越它原先的粉底液品類成為品牌的第一大品類。
彩妝與護膚的差距：一個是黑箱時代，一個是透明時代
盡管彩妝類目，已經(jīng)取得了長足的進步，在部分品類上(比如定妝噴霧、唇泥等)也是打上了鮮明的國貨烙印。但不能不承認的是，跟功效護膚品上，國貨品牌在市場規(guī)模、技術創(chuàng)新、用戶忠誠度等等方面還是有著明顯的差距。
功效護膚品類上，隨著渴望認知更多的消費者對于成分、原料，乃至獨特的單一功效活性物的了解與追捧，倒逼著品牌、供應鏈、技術創(chuàng)新方協(xié)同來進行科學技術、差異化活性物、科學內容等的研發(fā)和創(chuàng)造，在我看來，功效護膚品已經(jīng)是一個透明時代。這不僅僅是企業(yè)方需要將自身的技術、產(chǎn)品領先性與差異性用邏輯嚴密、證據(jù)扎實的內容呈現(xiàn)給消費者，同時也是消費者在這個信息時代愈發(fā)的專業(yè)，對產(chǎn)品、成分、濃度乃至前沿研究成果都逐漸洞若觀火，沒有絕對的信息差和壁壘。
而彩妝，特別是底妝，我認為仍然處于一個黑箱時代。舉個好懂的對比例子，消費者會關心護膚品配方中的單一活性物或者部分活性物組合，甚至能對這些活性物的作用機理、起效濃度、市場代表產(chǎn)品等如數(shù)家珍，但是一款底妝中，用了什么粉、哪個成膜劑，是什么樣的研磨技術，消費者既不懂也不關心，消費者更關注上臉的妝效與妝感，當然前提它是安全的。
這種在不同品類上用戶思維的差異，就會帶來不同的局面——在功效護膚上，國貨品牌憑借單點突破，珀萊雅綁定早C晚A、HBN綁定A醇、可復美綁定重組膠原蛋白等，實現(xiàn)對國際品牌的彎道超車；而在彩妝上，風頭強勁如花西子、完美日記、彩棠等，在稍微拉長的時間線內，仍是被國際大牌力壓一頭。
有些背后的因素，我們通過與彩妝上下游的專業(yè)從業(yè)者的交流得以一窺：
1、相較于護膚，底妝的配方體系太經(jīng)典，可選路徑不多。
一位有著30多年彩妝供應鏈經(jīng)驗的工廠負責人對比今天的護膚和底妝的配方體系，她提到，底妝里面色粉、成膜劑、硅粉、乳化劑等已經(jīng)占到配方成本的95%，只有5%留給活性物，而護膚品是80%是活性物，所以底妝就是依靠真正高科技精細化工的原料。
另一位創(chuàng)新底妝原料商進一步補充，比如像成膜劑這塊，號稱“油皮親媽”的雅詩蘭黛DW粉底液用的是經(jīng)典的 三甲基硅烷氧基硅酸酯，在業(yè)內被稱為TMS803，還有像道康寧的4002(丙烯酸類，據(jù)說除了貴沒什么毛病)也是被推崇的，常用的也就是幾種。
2、國貨品牌無強動力推動源頭創(chuàng)新，技術創(chuàng)新方離市場很遠。
一個品類技術的創(chuàng)新與突破是多重因素和角色綜合推動的，在目前階段，用戶不會去關心你的是803還是4002，或是另一種新創(chuàng)的成膜劑，就像前面說的，用戶的焦點在較為感性評判的妝效、妝感上，這也倒推影響品牌在技術層級上的動作。
一位年銷接近20億的新銳彩妝聯(lián)創(chuàng)就直言，雖然她們知道源頭的創(chuàng)新能長期建立品牌的技術壁壘和競爭優(yōu)勢，但是目前階段，她們會更聚焦在能夠讓用戶在詳情&直播端和上臉感知到自家產(chǎn)品妝效、妝感層面的事項。
那指望原料商來承擔和推動創(chuàng)新項目嗎？
似乎，也沒那么現(xiàn)實。科研專業(yè)人士、一葦評測創(chuàng)始人李明遠談到：“美妝品類的原料在原料公司的占比是很小的，對于大原料商，比如做二氧化硅的，本質的創(chuàng)新是像資生堂這樣的品牌企業(yè)做的。因為資生堂才知道目標消費者需要什么，源頭做粉的供應商跟消費者之間的距離太遠了，基礎原料做完，賣給那些賣粉的人，粉的下游和經(jīng)銷商再經(jīng)過一道賣給加工廠，工廠賣給品牌，品牌再賣給消費者，中間的鏈路太長了?！?/p>
言外之意，對于最上游的角色而言，在這個鏈條里消費者的需求是很難傳導到他那頭的。今年剛好在主推自家一款抗暗沉粉底解決方案的原料商就直言不諱，它們追求創(chuàng)新，但是在商業(yè)層面的訴求是一款新原料能和更多的代工廠合作，這個轉化效率比直接和品牌合作更高。
3、就算是與妝效、妝感相關的感官評估，我們只有感官，外資是技術工具+感官。
既然配圖體系經(jīng)典牢不可破，路徑較少，源頭創(chuàng)新又不足，用戶更多其實是以感官層面的體感來判斷一款底妝的好壞，那我們就感官來說感官。
有一個有趣的現(xiàn)象，很多時候消費者對一款國貨粉底或者氣墊產(chǎn)品，是“公說公有理婆說婆有理”的感覺，大家的共識度大概率因人而異，但是對一款外資大牌的粉底，在比如遮瑕或者控油方面，往往會有個可控偏差的范疇。
上面，我做一個不是很規(guī)范但一目了然的圖片說明。
上述的創(chuàng)新底妝原料商，曾經(jīng)試圖與一些專業(yè)檢測機構合作，對粉底液的遮瑕力、成膜速度、耐擦性等方面進行評價測試，而市面上的檢測機構只能提供感官評價，當然這里不是質疑以人為主的主觀判斷，因為專業(yè)機構參與評測的都是專業(yè)受訓的評價員。
但國內目前只有感官評估，而像歐萊雅等國際公司，它們是既有感官評估，又有科學工具。
所以，像歐萊雅、雅詩蘭黛等外資企業(yè)，在底妝產(chǎn)品上先是通過科學工具和儀器來進行功能測試，再進行人為感官評估，才能做到在用戶感知層面的相對穩(wěn)定范疇。
4、無論是先進的源頭原料，還是技術工具，國內目前仍是空白。
更尷尬的是，我們上面說的先進原料和技術評測工具，國內與國外還有很大差距。
一家上海新銳彩妝品牌產(chǎn)品總監(jiān)就提到，像底妝的粉類核心壁壘不在于表面處理，而是在于基材本身，基材本身的屬性差異特別大：“你是哪個位置的礦，用什么樣的方法鍛造出來，如何研磨，怎么做最終那層氫氧化鋁的包裹等等，都是我們國內缺乏的。而表面處理只是讓它的配合度更高，”
一位廣東的頭部彩妝代工企業(yè)創(chuàng)始人也提到，像彩妝里常用的滑石粉，日本產(chǎn)的差不多是最好的，他們已經(jīng)篩了100多種滑石粉都沒找到相同的：“所以就算我們把人家的配方破解了，但也做不出那種工藝來，因為沒有同樣品質的原料，人家也不賣給我們?！?/p>
而前述的測試層面，其實功效護膚品的測評在排除人為因素的科學性上已經(jīng)較為成熟。一位資深的外資科研大牛認為，護膚是改變皮膚狀態(tài)，功效評估其實都是在皮膚改變的狀態(tài)里面找方法，而底妝與之不同的是，它是視覺改變，所以很多(測評)儀器基本都與光學儀器相關，恰恰在國內比較弱。
“在近幾年拜訪過的底妝品牌及實驗室，關于產(chǎn)品測評很多都不知道從哪個維度入手，講到儀器時大家都瞠目結舌，買都不知道在哪兒買？”上述人士說道。
用可感知的科學，把外資巨頭拉入到國貨的標準規(guī)則圈
所以，核心問題來了，差距是明確且巨大，功效護膚品的活性物單點突破方式目前也不能平移套用到底妝上，那么該如何彎道超車？
我們認為，靈魂拷問仍然是回到用戶需求端，既然用戶對底妝的評判，仍是相對感性的妝感、妝效，那我們就在這上面尋找路徑。這里面有幾點：
1、在單一品類上與外資大牌的競爭，必須考慮到品類創(chuàng)造的國別差異。
質疑外資、理解外資、成為外資，這在彩妝品類上不一定行得通，就拿粉底液來說，著名山東天后蕾哈娜的FENTY BEAUTY在2017年上市的首個系列中，它的粉底液就高達40個，因為在歐美市場，不同膚色的人群多，特別是深膚色人群，體現(xiàn)品牌的多元化與包容性，顯然如果有國貨品牌出40個色號的粉底液，可能35-38個都是滯銷款。
而且就算是同一類底妝，中外的重點訴求仍有明顯差別。一位江蘇地區(qū)的資深彩妝創(chuàng)始人就談到，老外對底妝的訴求是調和膚色，就算強如雅詩蘭黛這樣的大牌底妝，也是2個小時就脫妝了，而中國很多消費者對底妝的訴求是“希望上完妝，一整天都能保持這個妝容、妝效”，莫名有種持妝的執(zhí)念在里面。所以，這也是經(jīng)常有消費者、博主吐槽DW粉底液，但人家大集團看起來“視若無睹”的原因。
2、要在“我”的地盤建立可量化比較、衡量合格的方法。
目前，我們還能于短期內在粉類原料、制備工藝等精細化工層面超過外資，顯然做不到以弱抗強，那就把對方拉入到我方優(yōu)勢的板塊，就談如何感知評判一款底妝是否合格？
為什么不談優(yōu)秀，而談合格？因為目前在底妝品類上，連行業(yè)、消費者圈相對共識性的基準線都沒有，談優(yōu)秀也是前提不一致、不明確。就像選擇防曬產(chǎn)品，消費者決策的前提是看SPF和PA兩個值，這既有數(shù)值標準，也有測評標準，而且是企業(yè)方都能接受的基準線。
那底妝里，比如大部分對一款粉底液的合格性，是有相對共識性的維度——遮蓋力、延展性、持妝性等等。那么，在這些維度上如果能形成行業(yè)范疇內、類似于劉學東所提及的科學測評方法，并且最終達成共識性的底妝XX維度的“SPF值”，這或許會是國貨拉回競爭優(yōu)勢的一條路徑。
這并不是說國際品牌在這些層面弱于國貨品牌，國貨品牌沒有更懂或更專業(yè)，而是中國品牌的時效反應更快，決策鏈路更短。
應永義也提到，底妝的創(chuàng)新需要過程，國內的思維更多從中國消費者體驗感出發(fā)，先產(chǎn)生效果、聲勢、銷量，反過來有更多人去關注，繼而加大投入測試、研發(fā)：“有了這個需求，企業(yè)就會去攻破。先啃能啃的，滿足現(xiàn)在的基礎，再攻破更高階段的。國外的做法都是從研究到應用，中國是從應用反推到研究?！?/p>
3、方法是容易的，標準是結果性的，難的是形成共識。
找到方法，確立統(tǒng)一共識，最后建立標準，這條三步走路線是明確的。其中，方法是容易建立的，因為可以找到建立方法的專業(yè)人士；找到方法、建立方法、執(zhí)行方法、檢驗與改進方法，形成合格的標準也是水到渠成的，難就是中間這個共識。
因為涉及的因素是復雜的。李明遠就提到主要有2個方面：一是評估整體配方的難度，不像原料是單一成分，可以嚴格定義，但是混在一起后，很難用原來的一套方式去定義；二是定標準的尺度，比如門檻高了，大企業(yè)高興，但是小企業(yè)無力達到，也會讓標準成為空談。
所以核心是中國有擔當?shù)牟蕣y企業(yè)們，認識及認可能夠通過在可感知的感官維度建立數(shù)值性的全行業(yè)定義，是階段性能將國際企業(yè)拉入到同一起跑線的策略，形成共同推動感知標準建立的共識，這是最難的。
4、稍有疑慮的是，化妝這件事需要那么理性界定嗎？
“定規(guī)則過于理性，會讓很多感性的東西埋沒掉?！痹谂cTOM MARK探討共識時，應永義拋出了他的思考，多年的化妝師經(jīng)驗曾讓他堅定認為化妝必須要有一定標準，但創(chuàng)造品牌后，他越來越發(fā)現(xiàn)，化妝是一個發(fā)現(xiàn)之旅，每個人都有權利去嘗試新鮮的妝容，消費者在這個過程中追尋的是快樂，也會激發(fā)相互的社交，也沒有標準說眉毛一定要畫對稱，按照一定的標準去畫眼睛。
幾位原歐萊雅、強生等國際大集團研發(fā)體系的創(chuàng)業(yè)者也談到，國際公司是要從消費者的使用端感受，因為用機器測得再精準，如果消費者對這件事情不感知，那你測出來的意義也不大。
所以，國際大廠一般有2個部門：
一是配方部門，從原料、工藝、配方到產(chǎn)品的創(chuàng)新；
二是還配方評估部門，這里又有3個模塊：
①是功效評估，大家很熟悉，就不展開多講了；
②是感官評估，感官這件事情不解決消費者的滿意度，只解決產(chǎn)品在某一個維度上指標的數(shù)值高低，主要重點要注意的是，感官只評估一個量化的指標數(shù)值大小，并不代表喜好度；
比如評估底妝的遮蓋力，高到9分，把臉上所有的瑕疵都遮住了，但臉的狀態(tài)可能是慘白的，消費者并不喜歡這樣的白。
③是消費者洞察，這里的洞察有一部分是偏市場端的，比如說定價、競品、消費者對產(chǎn)品使用的滿意度等等，還有部分是偏產(chǎn)品端的，比如說包材器型、顏色等等，更偏偏喜好度的調查。
那么，消費者洞察+感官定量描述結合起來，才是最終決定產(chǎn)品的開發(fā)方向。
所以，在彎道超車這件事上，我認為它既可以找到并推進方法、工具的建立與共識，同時基于化妝擁有感性和發(fā)現(xiàn)的情緒價值，不可能完全為數(shù)值論。也就是行業(yè)性質可以傾向(并不是完全倒向)數(shù)值性的科學標準，但企業(yè)性質必須加入感性的“調味料”。