文 | 壹覽商業(yè) 李彥
編輯 | 木魚
今年雙11，美妝大盤總體上漲。
11月11日24時，第16屆雙11收官，各電商平臺戰(zhàn)報發(fā)布。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比增長26.6%。
其中，在綜合電商平臺，個護(hù)美妝銷售額達(dá)963億元，同比增長22.5%。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，淘天平臺同比增長25.8%，抖音和京東則分別同比增長21.6%、10.5%。在美妝GMV占比方面，淘天則以50.6%的份額大幅領(lǐng)先其他平臺，成為“雙11”美妝最主要的成交陣地。
具體來看：截至11月11日零點(diǎn)，淘天平臺破億品牌數(shù)達(dá)79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。
美妝全周期：日系回歸榜單
今年雙11全周期，天貓大美妝發(fā)布了多份行業(yè)榜單，抖音也首次發(fā)布官方半程榜單?？傮w來看，前10格局穩(wěn)定，日系品牌重新上榜。
天貓美妝仍是大牌的天下，從搶先購到大促全周期落幕，珀萊雅都穩(wěn)居第一。蘭蔻前半程位居第二，全周期被歐萊雅后來居上。雅詩蘭黛穩(wěn)坐第四。
前十名品牌中，僅有肌膚之鑰被薇諾娜在大促后程擠到第11位，其余品牌格局相當(dāng)穩(wěn)定，前二十品牌中，搶先購位于19、20的雅萌及優(yōu)時顏被自然堂、伊麗莎白雅頓取而代之。其余品牌全周期排位并無變化。
從全周期榜單看，最終僅有珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、理膚泉四個國貨品牌上榜，進(jìn)入前十的僅有珀萊雅。
在抖音美妝榜單，國貨美妝含量更高，亞妝勢頭較好。半程榜單中，有珀萊雅、韓束、可復(fù)美三個國貨品牌位列前十，10月榜單中新增薇諾娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。
亞洲品牌也在抖音占據(jù)了多個席位：韓系美妝代表THE WHOO后在抖音中期榜單位列第4，在抖音10月總榜位列第5。日系美妝肌膚之鑰在抖音中期榜單位列第9，在抖音十月總榜位列19。另外，泰國美妝品牌DCEXPORT也出現(xiàn)在了10月榜單內(nèi)。
值得注意的是，今年以來抖音的單月美妝榜單一直是上美集團(tuán)旗下的韓束。在雙11之前，韓束獲2024年抖音美妝9連冠，并且已經(jīng)連續(xù)14個月霸榜抖音美妝第一。然而，在抖音雙11中期榜單中，韓束僅排名第5，在10月總榜單中排名第2。也就是說，韓束的日銷數(shù)據(jù)較好，但雙11爆發(fā)力欠缺，才在此節(jié)點(diǎn)被同行反超。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，2021年天貓雙11，美妝品牌top10含1個韓妝品牌（WHOO后）、兩個日妝品牌（資生堂、SK-II），一個國貨品牌（薇諾娜），2022年，榜單上多了一家國貨（珀萊雅），韓妝品牌WHOO后掉出前十，2023年，珀萊雅登頂，歐萊雅集團(tuán)兩大品牌淪為“左右護(hù)法”，日妝品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，資生堂位列14。
今年，珀萊雅持續(xù)霸榜，多個日系品牌重回榜單。我們看到，在近三次大促中，國貨品牌分層已定。
國貨美妝分層已定
壹覽商業(yè)統(tǒng)計近三次大促數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國貨美妝分層已定，但大促的榜單表現(xiàn)還不夠穩(wěn)定。
具體來看，珀萊雅穩(wěn)居第一，可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、韓束四個品牌位列第二梯隊。
天貓2023年雙11、2024年618及雙11榜單中，珀萊雅三次都位居第一，除此之外，常居榜單的薇諾娜、可復(fù)美、自然堂近三次大促排行分別為：薇諾娜5、10、9，可復(fù)美20、12、13，自然堂15、18、19。除了珀萊雅外，僅有可復(fù)美三次大促都出現(xiàn)在了天貓、抖音雙榜單，且排名穩(wěn)定。
可復(fù)美是巨子生物旗下功效性護(hù)膚品牌。近年來，可復(fù)美逐漸代替巨子生物旗下另一主力品牌可麗金，成為驅(qū)動集團(tuán)營收的主要增長品牌。2024年上半年，巨子生物同比增長56.37%至25.25億元，歸屬凈利潤同比增長47.41%至9.83億元?？蓮?fù)美營收占比同比增加5.1個百分點(diǎn)至81.5%，該數(shù)據(jù)在2019年時僅為30.3%。
上述四個國貨美妝品牌中，韓束呈現(xiàn)了較明顯的渠道依賴。一是依賴線上渠道，二是依賴抖音。從上美集團(tuán)中期財報來看，截至6月30日，上美股份有約31.7億元的收入來自線上渠道，占比達(dá)到90.6%，該指標(biāo)去年同期為81.4%。而雙11榜單中，韓束幾乎沒有在天貓榜單中出現(xiàn)過。
再看國際品牌，無論是天貓還是抖音，包括歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎在內(nèi)的數(shù)十個品牌，近三次大促排名幾乎沒有太大變化。國貨品牌想要從大牌中搶占更多的份額，難度不小。
況且，國貨品牌崛起離不開其性價比一詞。然而，多個國際大牌在今年也開始變相降價，并在發(fā)力直播間，通過調(diào)整機(jī)制及營銷觸達(dá)等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌性價比的感知。
例如海藍(lán)之謎的濃縮精華、蘭蔻的菁純眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的單價，且在直播間通過加量贈品來驅(qū)使消費(fèi)者做出購買行為。
總體來看，在美妝賽道，國貨品牌有能力與大牌掰手腕的品牌仍只有五個品牌。國際品牌在依然穩(wěn)坐中高端市場的優(yōu)勢地位。
但國貨美妝仍有巨大的潛力。天貓數(shù)據(jù)顯示，除了上述五個品牌外，今年雙11，經(jīng)典國貨品牌雙妹實(shí)現(xiàn)近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。我們期待，在下一屆大促榜單中看到更多國貨品牌上榜。