文 | 伯虎財經(jīng) 林恩
據(jù)小食代報道，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國區(qū)總裁，并直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克匯報。
此次人事調(diào)整，被業(yè)界推測為，百威要進一步推動在中國市場的銷售增長和業(yè)務拓展。
今年前三季度，百威亞太啤酒銷量、收入、凈利潤皆出現(xiàn)下滑，其中中國市場凈收入出現(xiàn)14.1%的下滑，領跌其他區(qū)域。
據(jù)百威亞太2024年第三季度財報，今年前三季度，其實現(xiàn)營收約51.04億美元，同比下滑6.1%；股權持有人應占溢利由去年前三季度的8.75億美元減少至7.42億美元，總銷量同比下降8.1%至約71.2億公升。
財報指出，百威亞太前三季度在中國的表現(xiàn)受到行業(yè)放緩影響，尤其是餐飲渠道表現(xiàn)持續(xù)疲弱，較大幅度影響了公司的整體業(yè)績。
事實上，早在2023年，百威亞太就已經(jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。2023年，百威亞太的營收達到68.56億美元，實現(xiàn)11.1%的增長，但股權持有人應占溢利并未同比例上升，反而下降了 6.7%?？梢?，百威亞太的利潤空間受到一定程度的擠壓，盈利能力在減弱。
01 百威亞太增長乏力的主因
百威亞太利潤增長承壓，主要有兩大原因。
首先，國內(nèi)啤酒品牌加速推進高端化戰(zhàn)略，擠壓百威亞太原有份額。
在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化成為了國內(nèi)啤酒企業(yè)公認的一大增長方向。根據(jù)媒體統(tǒng)計，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長6.08%。
今年上半年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務綜合營業(yè)額為225.66億元，持續(xù)的高端化發(fā)展帶動整體啤酒平均銷售價格同比上升2.0%，毛利率上升0.6個百分點至45.8%。
華潤啤酒董事會主席侯孝海在業(yè)績發(fā)布會上提到，“中國啤酒高端化開始進入第二階段，”他表示，中國啤酒高端化正從品質(zhì)提升、價格提高、結(jié)構(gòu)改變的初級高端化，逐步向價值化、體驗化、個性化和消費的場景化轉(zhuǎn)變。
據(jù)山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續(xù)推出鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷量下滑，營收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長。受高端化戰(zhàn)略推進，青島啤酒的歸母凈利潤顯著增長，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。
在國內(nèi)啤酒企業(yè)的追趕下，百威亞太在高端市場的領先地位受到了挑戰(zhàn)，市場份額被進一步瓜分。研究機構(gòu)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，百威亞太在中國高端啤酒市場的市占率從高點的50%下滑至42%。
此外，啤酒消費市場疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長空間有限，這也成為百威亞太增長乏力的重要原因。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進入下滑區(qū)間，2020年因疫情導致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進一步加劇了這個下滑趨勢。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威亞太在2019年后已經(jīng)步入逐年下滑的節(jié)點，這背后是基于其他品牌高端化布局。國內(nèi)啤酒市場高端化布局日趨成熟，打破了高端市場此前百威亞太一家獨大局面。隨著其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進一步蠶食百威高端市場份額。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛也表示，受到國內(nèi)整體經(jīng)濟疲軟，餐飲市場萎縮，以及國產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端影響，百威的業(yè)績，特別是高端市場出現(xiàn)了下滑。
02 用“超高端”打敗“高端”
楊克認為，“中國是全球最大的啤酒市場，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中國消費者享用。在中國消費的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國家的高端和超高端啤酒消費比例超過40%?！?nbsp;
百威亞太預計，無論未來十年中國GDP的增長率是3%、5%還是7%，中等收入家庭的數(shù)量將持續(xù)增長，從而推動中國啤酒市場進一步高端化。
基于這一判斷，百威亞太應對困境的破局思路是，用“超高端”打敗“高端”。
今年2月底，百威亞太宣布，計劃將其高端啤酒品牌的銷售范圍擴大至更多中國城市，以加快零售銷售的發(fā)展。楊克在接受采訪時指出，隨著中國市場需求的高端化趨勢不斷增強，公司意圖將包括百威啤酒、Corona和藍妹在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡拓展到更多地區(qū)。
據(jù)楊克透露，公司今年目標是深入各城市，尤其是考慮到消費者逐漸傾向在家飲酒的情況下，百威亞太將利用現(xiàn)有合作伙伴關系，進一步推動零售渠道的銷售增長。
今年，在超高端產(chǎn)品方面，百威亞太不僅推出百威0.0無醇啤酒和科羅娜無醇啤酒，還定制了百威大師臻藏，為龍年揭幕。在創(chuàng)造新的消費體驗上，百威亞太與攜程簽訂戰(zhàn)略合作，將科羅娜產(chǎn)品與旅行體驗融匯。
如今，新的“掌舵者”的到來，也為百威亞太注入一些新的想象力。行業(yè)分析者指出，從長期看，百威在中國高端啤酒市場的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢依然存在，新的領導人能夠重新整合百威的亞太資源。并且從目前的信息看，百威可能進一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場投入，這對于百威持續(xù)發(fā)力高端啤酒市場具有積極價值。
百威亞太于1984年進入中國市場，1995年在武漢建成第一家啤酒廠，2019年在香港上市。在高端市場份額受到挑戰(zhàn)之余，百威亞太選擇了繼續(xù)“拼”高端。
參考資料：
1、北京商報：亞太區(qū)業(yè)績下滑 百威“高處不勝寒”
2、時代財經(jīng)：啤酒賣不動，百威中國區(qū)找來新總裁
3、澎湃新聞：百威亞太楊克：17年倡導“明智飲酒”，40年踐行“在中國，為中國”