界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
意大利鞋履品牌Golden Goose近日披露2024年前三季度業(yè)績(jī)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。在截至9月30日的九個(gè)月內(nèi)，直營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)12%至4.66億歐元，占總營(yíng)收的74%，而批發(fā)渠道收入下滑4%至1.1億歐元。（分別約合人民幣35.82億元和8.45億元）
在全球奢侈品行業(yè)遇冷的趨勢(shì)下，Golden Goose是少數(shù)仍然維正向增長(zhǎng)的品牌之一。品牌在2024年第一季度的銷售額增長(zhǎng)11%，整個(gè)上半年的增幅則為12%。而在2022年和2023年，其銷售額增幅分別為30%和18%。
但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由于歐洲、中東和非洲大區(qū)以及美洲市場(chǎng)推動(dòng)。
2024年前九個(gè)月，這兩個(gè)市場(chǎng)在報(bào)告期內(nèi)的直營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別增長(zhǎng)37%和14%，在總收入中的合計(jì)占比為87%。亞太地區(qū)收入占比僅有13%，而目前Golden Goose在整個(gè)大中華區(qū)共開(kāi)設(shè)有37家門店。在日本和韓國(guó)的門店數(shù)量分別為6家和31家。
這不是一個(gè)小數(shù)目。
在美國(guó)和加拿大，Golden Goose共開(kāi)設(shè)有53家門店；在歐洲，品牌的門店主要集中在法國(guó)和意大利，這兩個(gè)國(guó)家的合計(jì)門店數(shù)量為39家，而在西班牙為8家，在英國(guó)和德國(guó)均為2家。
亞太市場(chǎng)密集開(kāi)店顯然沒(méi)有為Golden Goose帶來(lái)與歐美市場(chǎng)相同的回報(bào)。
不可忽視的大環(huán)境是，亞太是多個(gè)奢侈品牌近期銷售跌幅最大的地區(qū)，尤其是除日本外的亞太市場(chǎng)。LVMH集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，除日本外的亞太市場(chǎng)銷售額同比下跌16%，其它市場(chǎng)均為正向增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)；開(kāi)云集團(tuán)則表示，中國(guó)客戶在第三季度減少35%，這導(dǎo)致亞太市場(chǎng)出現(xiàn)30%的跌幅。
另一個(gè)原因是，Golden Goose在中國(guó)的知名度并沒(méi)有那么高。
相較于歐美和韓國(guó)市場(chǎng)，Golden Goose進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不早，直到2016年才在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)門店。而它之所以能夠在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)被中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，主要得益于同年韓劇《太陽(yáng)的后裔》男主角宋仲基將其作為日常穿搭選擇。
當(dāng)時(shí)韓國(guó)已經(jīng)成為Golden Goose全球第三大市場(chǎng)。
而街頭潮流也推動(dòng)了它走紅。皮鞋和高跟鞋的影響力開(kāi)始下降，各類咨詢和投資公司開(kāi)始允許員工穿著更寬松和休閑的服飾進(jìn)出辦公室。當(dāng)人們希望從耐克和阿迪達(dá)斯等常見(jiàn)的品牌中尋找不同時(shí)，一個(gè)相對(duì)小眾的“潮奢”品牌便會(huì)得到更多青睞。
但在低迷不振的環(huán)境以及中國(guó)這個(gè)更強(qiáng)調(diào)保值意義的高端消費(fèi)市場(chǎng)里，Golden Goose輕奢往上但又在奢侈品之下的定價(jià)和定位，屬于受到影響最明顯的類別。而它走紅又與潮流綁定緊密，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮流鞋履市場(chǎng)里很容易被趨勢(shì)變化沖擊。
如今就連上市的計(jì)劃也最終推遲。路透社援引消息人士稱，Golden Goose所有可供認(rèn)購(gòu)的股票份額在6月13日已認(rèn)購(gòu)?fù)戤?，但最終在6月21日正式上市的計(jì)劃被推遲，原因是歐洲政局動(dòng)蕩導(dǎo)致奢侈品行業(yè)前景不佳。
不過(guò)，Golden Goose并不孤獨(dú)。不少與其定位類似的“潮奢”品牌都在近期運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不佳，Maison Margiela、Marni和Jil Sander在中國(guó)接連關(guān)閉多家門店，其母公司OTB集團(tuán)將原定于2025年年底的上是計(jì)劃推遲至2026年。
大部分“潮奢”品牌面臨著相似的困局——定位不夠高并過(guò)度依賴特定款式和品類。
根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，鞋履貢獻(xiàn)了Golden Goose近80%的業(yè)績(jī)，但為了依賴單一品類，它也在近年開(kāi)發(fā)成衣和其它配飾產(chǎn)品，并在2022年宣布收購(gòu)意大利供應(yīng)商Italian Fashion Team，以確保供應(yīng)鏈安全。
為了讓鞋履不算豐滿的形象能與其它品類承接，Golden Goose 近年開(kāi)始將更多資源投入到與品牌文化和精神價(jià)值相關(guān)的營(yíng)銷項(xiàng)目上，例如在時(shí)裝周期間“HAUS of Dreamers”活動(dòng)，并在威尼斯和墨西哥城等城市開(kāi)設(shè)強(qiáng)調(diào)工藝和歷史的HAUS概念店。
在中國(guó)，Golden Goose如今最重要的事情或許就是提高知名度。在此前陳偉霆已經(jīng)擔(dān)任過(guò)代言人的基礎(chǔ)上，其近期又宣布易烊千璽為新的全球代言人，并在南京國(guó)金中心開(kāi)設(shè)全球第二家咖啡店。而近幾年快速增設(shè)門店也是提升知名度的一種舉措。
然而，門店數(shù)量的增加和營(yíng)銷投入上升，必然會(huì)抬高運(yùn)營(yíng)成本。從現(xiàn)階段來(lái)看，Golden Goose在中國(guó)乃至亞太地區(qū)的投入尚未獲得足夠高的收效。雖然品牌運(yùn)營(yíng)和形象塑造通常著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，但在這個(gè)遇冷的市場(chǎng)里，Golden Goose面臨的挑戰(zhàn)和壓力只會(huì)大不會(huì)小。